區(qū)域經(jīng)理是企業(yè)區(qū)域利潤(rùn)點(diǎn)的重要實(shí)現(xiàn)者，區(qū)域操盤計(jì)劃的針對(duì)性是衡量區(qū)域經(jīng)理水準(zhǔn)的重要因素，區(qū)域經(jīng)理必須快速對(duì)區(qū)域市場(chǎng)摸底，采取“望、聞、問(wèn)、切”的的方法，把準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，找到市場(chǎng)方向，這樣才能將市場(chǎng)引入快車道，操盤計(jì)劃才有運(yùn)作基礎(chǔ)，區(qū)域經(jīng)理新官上任三板斧才能切中要害，具體思路及技巧筆者認(rèn)為如下：

    一、借助營(yíng)銷工具

    1、  區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃

    每個(gè)市場(chǎng)都有長(zhǎng)期發(fā)展積累的獨(dú)特運(yùn)行規(guī)律，剛到一個(gè)陌生的市場(chǎng)，首先要運(yùn)用營(yíng)銷工具對(duì)整體區(qū)域進(jìn)行定性診斷，掌握市場(chǎng)總體氣質(zhì)，準(zhǔn)確市場(chǎng)分類可以有助于把握正確的調(diào)研方向，迅速了解市場(chǎng)，“快魚吃慢魚”，方向?qū)α?，速度效率就不是?wèn)題。

  

    2、  區(qū)域調(diào)研要素

    利用上面營(yíng)銷工具首先把脈市場(chǎng)特質(zhì)，確認(rèn)市場(chǎng)級(jí)別，研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，大致劃分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，但是具體準(zhǔn)確把握市場(chǎng)還必須深入一線市場(chǎng)，從內(nèi)外因素、動(dòng)靜態(tài)勢(shì)分析,具體上從宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)狀況放四個(gè)方面分別調(diào)研，實(shí)事求是，掌握準(zhǔn)確市場(chǎng)資料。

    3、運(yùn)用工作方法

思路	工   作   內(nèi)   容
望	觀察當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)投資狀況、消費(fèi)水平、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)品牌動(dòng)態(tài)
聞	注意傾聽(tīng)客戶反饋意見(jiàn)、看電視、閱讀主流報(bào)紙，業(yè)內(nèi)人士交流
問(wèn)	客戶深度匯談、消費(fèi)者訪問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)研
切	深入市場(chǎng)一線親自參與銷售，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，

    二、系統(tǒng)科學(xué)調(diào)查

    1、宏觀環(huán)境

    宏觀環(huán)境對(duì)區(qū)域市場(chǎng)影響重大，宏觀環(huán)境主要包括地理環(huán)境、人口數(shù)量、行政規(guī)劃、人口密度、氣候特征、經(jīng)濟(jì)投資環(huán)境等，通過(guò)宏觀環(huán)境了解可以評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)容量，同時(shí)參照產(chǎn)品定位運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷手段。區(qū)域市場(chǎng)容量的準(zhǔn)確評(píng)估有助于向公司爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)資源，也增強(qiáng)爭(zhēng)取支持的依據(jù)，可以高屋建瓴地指導(dǎo)區(qū)域經(jīng)銷商市場(chǎng)拓展。

    了解宏觀市場(chǎng)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索區(qū)域行政資料，密切關(guān)注當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)動(dòng)向，購(gòu)買經(jīng)濟(jì)類或者主流媒體雜志報(bào)紙，大量閱讀當(dāng)?shù)孛襟w信息，注意觀察分析消費(fèi)水平及房地產(chǎn)投資狀況。

    3、企業(yè)環(huán)境

    區(qū)域經(jīng)理下市場(chǎng)前必須與總部職能部門深度溝通，通過(guò)市場(chǎng)部可以準(zhǔn)確把握區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位、區(qū)域資源配置狀況及廣告投放計(jì)劃；通過(guò)銷售部深入部門與職能經(jīng)理了解區(qū)域客戶資信情況，詳細(xì)了解當(dāng)?shù)乜蛻魯?shù)量及質(zhì)量，掌握不同區(qū)域銷售波動(dòng)及全年市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，特別對(duì)于負(fù)責(zé)直接客戶溝通的客戶代表更應(yīng)深度交談，通過(guò)客戶代表了解客戶更具體的月度、季度銷售狀況，甚至可以從客戶代表了解到區(qū)域市場(chǎng)客戶實(shí)力、性格、特征等， 同時(shí)也可以從相關(guān)職能部門了解原任區(qū)域經(jīng)理市場(chǎng)工作情況及操作方法，這樣可以發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)原任埋下的市場(chǎng)“炸彈”，規(guī)避可能出現(xiàn)的市場(chǎng)意外，為順利交接及市場(chǎng)操作鋪平道路。

    4、重點(diǎn)市場(chǎng)分類

    區(qū)域經(jīng)理市場(chǎng)快速摸底還不能過(guò)分依靠公司提供的市場(chǎng)資料和前任經(jīng)理的市場(chǎng)交接工作報(bào)告，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷高手必須采取“望、聞、問(wèn)、切”方法，實(shí)施真實(shí)可靠的市場(chǎng)調(diào)研，這樣才能真正掌控市場(chǎng)準(zhǔn)確資料。在現(xiàn)有手頭公司資料的基礎(chǔ)上，新任區(qū)域經(jīng)理必須根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況、不同區(qū)域的開發(fā)時(shí)間以及歷史銷售記錄，通過(guò)重點(diǎn)客戶談話，結(jié)合市場(chǎng)功能種類，參考客戶能力、資源投入、團(tuán)隊(duì)力量、市場(chǎng)容量，經(jīng)濟(jì)水平等因素細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)，將區(qū)域市場(chǎng)劃分為大本營(yíng)、根據(jù)地、游擊區(qū)、白區(qū)，并制作表格存檔（表格如下）。

 

區(qū)域市場(chǎng)策略分類表

 

區(qū)域 分類	N1	N2	N3	N4	┉	N
大本營(yíng)	√					√
根據(jù)地		√
游擊區(qū)				√
白  區(qū)			√
備注

    5、客戶分類

    區(qū)域市場(chǎng)分類遵循營(yíng)銷資源“重點(diǎn)區(qū)域，集中投放”的優(yōu)勢(shì)原則，保證市場(chǎng)摸底方向的正確性，大致確認(rèn)各區(qū)域分類，然后對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)類別及客戶調(diào)研，摸清市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，?zhǔn)確對(duì)區(qū)域市場(chǎng)定位，按照客戶銷量、注冊(cè)資金、資信狀況、業(yè)務(wù)隊(duì)伍、配送車輛等客戶資料建立客戶檔案表，并對(duì)客戶進(jìn)行A、B、C、D分類。結(jié)合市場(chǎng)分類進(jìn)行分門別類，建立客戶資料檔案（客戶檔案表略）。

區(qū)域 類別	M1	M2	M3	…	Mn
A
B
C
D

    6、消費(fèi)者心理

    區(qū)域產(chǎn)品調(diào)研首先要分析公司產(chǎn)品與區(qū)域市場(chǎng)對(duì)不同市場(chǎng)消費(fèi)心理的差異，了解產(chǎn)品消費(fèi)心理要多和導(dǎo)購(gòu)員交流，從她們那里最能了解市場(chǎng)的細(xì)微因素，筆者曾經(jīng)推廣電工插座產(chǎn)品，同樣一種軟式的118系列，河南開封和許昌市場(chǎng)深層消費(fèi)心理差距很大，118系列在兩個(gè)地方都很暢銷，但是，在許昌許多客戶認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好，而開封主要是電工施工的時(shí)候感覺(jué)安裝方便，于是，電工都推薦該系列，后來(lái)調(diào)任河北市場(chǎng)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商卻認(rèn)為這個(gè)款式古板，不時(shí)尚，市場(chǎng)非常艱難，因此、產(chǎn)品地方適應(yīng)性調(diào)查在的市場(chǎng)摸底中十分關(guān)鍵，市場(chǎng)摸底必須重視產(chǎn)品訴求和賣點(diǎn)分析，迅速大量回訪消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的獨(dú)特聯(lián)系點(diǎn)。

    7、市場(chǎng)覆蓋率

    大多公司都開發(fā)了系列產(chǎn)品，各個(gè)品類在市場(chǎng)推廣有不同的渠道功能，分析產(chǎn)品市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略定位，可以將產(chǎn)品細(xì)分為網(wǎng)絡(luò)拉動(dòng)形產(chǎn)品、主力型產(chǎn)品、高利潤(rùn)附加型產(chǎn)品、清倉(cāng)清庫(kù)型產(chǎn)品，根據(jù)分類要求代理商迅速統(tǒng)計(jì)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存，匯報(bào)常規(guī)銷售品類規(guī)律，分析區(qū)域市場(chǎng)公司產(chǎn)品投放情況，找出市場(chǎng)貢獻(xiàn)率高的產(chǎn)品，就可以掌握市場(chǎng)增量的關(guān)鍵點(diǎn)。

    根據(jù)上述分類，整理統(tǒng)計(jì)各區(qū)域產(chǎn)品鋪市狀況資料，計(jì)算不同類型產(chǎn)品的覆蓋率，高覆蓋率并不代表高銷量，只有不同類別合理高效的市場(chǎng)覆蓋，市場(chǎng)才有旺盛活力。

產(chǎn)品 區(qū)域	B1	B2	B3	…	Bn
A
A2
…
An

    7、終端網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量

    終端網(wǎng)絡(luò)光有數(shù)量也是不行的，終端質(zhì)量更加重要。統(tǒng)計(jì)了市場(chǎng)覆蓋率，還要對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行評(píng)估總結(jié)，根據(jù)客戶資料建立客戶終端質(zhì)量表（如下表），從中分析銷售網(wǎng)絡(luò)是否主推公司產(chǎn)品，是否有聯(lián)絡(luò)電話，是否有產(chǎn)品堆頭，是否配備專職推廣人員？

    另外，客戶客情關(guān)系也是終端質(zhì)量的重要因素，客情關(guān)系摸底不僅要調(diào)查公司與客戶的客情關(guān)系，還要關(guān)注代理商與下游市場(chǎng)的客情關(guān)系。

區(qū)域	客戶名稱	法人代表	電話	產(chǎn)品	門招	堆頭	業(yè)務(wù)人員
A1
A2
…
An

    8、競(jìng)爭(zhēng)狀況

    “知彼知己，百戰(zhàn)不怠”，新任區(qū)域經(jīng)理必須重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的摸底，市場(chǎng)就是戰(zhàn)爭(zhēng)，偵察敵情，擺陣觀戰(zhàn)，必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的操盤者進(jìn)行分析，了解他們的資金實(shí)力、人力資源、店面質(zhì)量、商譽(yù)及經(jīng)營(yíng)理念、終端數(shù)量和質(zhì)量、產(chǎn)品規(guī)劃、環(huán)境和客情關(guān)系、操作手法和特點(diǎn)等，最好也建立競(jìng)爭(zhēng)品牌資料檔案。

    三、縝密思索，挖掘本質(zhì)

    區(qū)域市場(chǎng)摸底是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，但是對(duì)于新任區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)必須擁有快速的摸底技巧，運(yùn)用先進(jìn)營(yíng)銷工具，按照科學(xué)的調(diào)研流程，全面掌握區(qū)域市場(chǎng)資料。但是，僅僅這些還是不夠，區(qū)域經(jīng)理就是企業(yè)的封疆大吏，市場(chǎng)是策劃出來(lái)的，客戶是養(yǎng)大的，團(tuán)隊(duì)是思想鑄造的，區(qū)域經(jīng)理必須能夠運(yùn)籌帷幄，將摸底資料科學(xué)分析，抽筋吸髓，區(qū)域市場(chǎng)形神盡在掌中。

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