零售的藝術(shù)

　　47歲的凱西，是美國北卡羅來納州夏洛特市的奇可思女裝店（Chico’s）的頂級銷售員。奇可思女裝店在全美約400家分店。

　　許多凱西服務過的顧客發(fā)現(xiàn)：她們原本只為買一條皮帶而來，但最后卻帶著滿滿一袋子商品離開。

　　以下即為凱西能使顧客“帶著滿滿一袋子商品離開”的技巧:　

　　1.擊敗冷遇。

　　許多零售人員對顧客“我只是看看”等冷淡之語一籌莫展、無言而退，但凱西卻繼續(xù)熱情主動地以“那么，請問您以前在我們這兒買過東西嗎?”等問題，去獲取向顧客介紹店內(nèi)產(chǎn)品的機會。

　　她總是熱衷于分析每一位顧客走進店內(nèi)的原因。“如果一位顧客說‘我只是看看”，那么，你就應該想想什么是她想看的？什么能使她產(chǎn)生興趣。” 凱西說。

　　2.為顧客著想。

　　一旦顧客被激發(fā)起對某件商品的興趣，凱西就開始在試衣間里以那種商品為基礎(chǔ)，為顧客考慮和建議相關(guān)配套商品。而奇可思女裝店的試衣間里不放鏡子，這也為凱西以顧客為中心進行面對面的交流提供了機會。

　　她說：“我從不把自己僅當作一個店員，而總是認為自己是一個為顧客著想的著裝顧問。” 每次銷售完成之后，凱西還要花額外的功夫記錄下顧客的信息，然后打去電話或寄去一封手寫的書信，以詢問顧客的意見等。

　　3.從不滿意中看到更多機會。

　　凱西還能從顧客的不滿意中看到更多的銷售機會。她仔細傾聽和分析顧客的不滿意之處，然后給出解決辦法和建議——另外一種顏色、另外一種尺寸或另外一種款式的商品。

　　“如果顧客來我這兒買過一次東西，她們十有八九會再來，因為我總能幫助她們解決難題?！?她說，“比如她們可能首先拒絕了我推薦的價值300美元的商品；然而我很快了解了顧客的不滿意之處，然后再進行針對性的推薦，結(jié)果她們最后可能買了500美元的商品?！?/p>

對企業(yè)銷售的藝術(shù)

　　邁克爾是SAS軟件公司派駐紐約的市場經(jīng)理。加入SAS公司的5年里，邁克爾每年都超越了承銷任務，年均銷售高達250萬美元，并贏得了如Sony和時代公司等知名客戶。

　　以下是他在對企業(yè)銷售中的秘訣：

　　1.記?。簩ζ髽I(yè)的銷售工作關(guān)系到對方的職業(yè)。

　　在企業(yè)對企業(yè)的銷售中，一筆數(shù)百萬美元的錯誤采購決定，也許會導致采購方的某位經(jīng)理失業(yè)。這種擔心在整個采購過程中浸透于采購方的潛意識里，成為對企業(yè)銷售的一個巨大的潛在障礙。

　　邁克爾說：“因此你必須坦誠地將采購方拉進整個銷售過程，使他清楚你的業(yè)務將如何為他的公司創(chuàng)造價值或減少成本。否則你的業(yè)務從一開始就玩完了?！薄?/p>

　　2.集中力量于第一季度的銷售。

　　“做對企業(yè)的銷售，每一步業(yè)務進展都得征詢客戶意見，銷售期相當長，或許幾個月都不能完結(jié)一筆業(yè)務?！?邁克爾說，“但每年的第一二個季度是所有企業(yè)效率最高的時期，所以你必須集中力量在第一個季度里，把所有關(guān)鍵性的銷售環(huán)節(jié)完成，這樣才能爭取在對方的一個財務年度內(nèi)了結(jié)所有的銷售工作。”

　　3.別賣需求，賣前景。

　　在對企業(yè)銷售的過程中，邁克爾都要分析這樣的問題:這位客戶的企業(yè)是如何創(chuàng)造利潤的？什么對他們真正重要？從中何處是我的銷售工作的切入點？

　　“企業(yè)客戶不會關(guān)心你是否能完成銷售任務，” 邁克爾說，“他們只關(guān)注自己企業(yè)的發(fā)展方向。所以，你必須找到對方企業(yè)非買不可的原因：你的產(chǎn)品對他們的前景來說哪些方面是有幫助的?！?/p>

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批發(fā)商銷售的藝術(shù)

　　47歲的邦德是明尼蘇達州普利茅斯市的COKeM公司的創(chuàng)始人。COKeM公司成立于3年前，是軟件、電子游戲及相關(guān)附設(shè)產(chǎn)品的批發(fā)商。2002年，公司銷售額已達1.3億美元，且客戶包括了像迪斯尼、微軟這樣的知名企業(yè)。

　　雖然是公司的老板，但邦德一直親自參與公司的批發(fā)營銷業(yè)務。他說：“現(xiàn)在市場空間在縮小，所以你必須去奮力維持自己的市場地位，并試著去創(chuàng)造新的市場空間?！?/p>

　　以下是他作為一名成功批發(fā)商的營銷心得：

　　1.想辦法知道客戶心中所想。

　　批發(fā)商的客戶是零售商。而零售商最害怕的是把有限的資金投進了賣不動的貨品。因此在每次對某個零售商客戶作業(yè)務拜訪之前，邦德總是先去瞧瞧與客戶類似的零售商商店，看他們愿意把錢花在什么樣的貨品上。同時他還要去了解客戶周圍的競爭對手情況。然后當他最后去訪問那個零售商客戶的時候，對客戶的心理狀況他已有足夠的信心。

　　邦德對此解釋道：“一般說來，規(guī)模較大的零售商不會告訴你他們想要什么，所以你必須自己發(fā)現(xiàn)辦法，然后告訴他們‘我的這些貨正是你在尋找的’?！薄?/p>

　　2.為客戶采購定制。

　　零售商之間相互競爭，所以他們總是想要與競爭對手不同。針對這一特性，邦德為客戶實行采購定制，在銷售時不但為不同客戶提供不同的貨品，并且實行不同的產(chǎn)品展示方式。

　　“要想成為一名成功的批發(fā)商，你必須能幫助自己的零售商客戶創(chuàng)造利潤空間，或幫助他們創(chuàng)造一種與眾不同的核心競爭力?！卑畹抡f。

　　3.給予客戶實質(zhì)性的尊重。

　　許多客戶內(nèi)心里并不想聽營銷人員的嘮嘮叨叨，所以邦德的業(yè)務拜訪總是簡潔明了，甚至可能只是與客戶在大廳里僅2分鐘的交流。而當他感覺到客戶有事煩心、不能專心與他交流時，他會立即長話短說或重新安排自己的業(yè)務拜訪日程。

　　邦德解釋道：“應尊重客戶的時間，而不是僅考慮你自己的日程安排。我見過很多營銷人員，實際上僅僅由于只考慮自己的日程安排而導致業(yè)務失敗。”

銷售實用品的藝術(shù)

　　59歲的布恩和50歲的汀德爾，是達拉斯的The Container Store連鎖店的合伙創(chuàng)立者。連鎖店銷售家用及其他用途的箱俱、包裝和相關(guān)材料，年銷售額增長率為25%，2002年達到2.96億美元，2003年預計為3.35億美元。

　　布恩和汀德爾兩位合伙創(chuàng)業(yè)者,在親自參預營銷工作和培訓銷售人員方面可謂別具一格：

　　1. 別競爭，合作。

　　他們對銷售人員不實行通行的從銷售額中提傭金的制度,而是鼓勵不同部門的銷售人員一起協(xié)同工作、解決難題，共同滿足每一位顧客的需要?！岸沁@種團隊方式使顧客感到了驚奇?！辈级髡f?！?/p>

　　2. 抓住顧客。

　　通過培訓，銷售人員很自覺地去觀察顧客正在尋找的產(chǎn)品，或他們已經(jīng)放在購物車里的產(chǎn)品。例如，如果他們的銷售人員注意到一位顧客正在看包裝紙，就會問他是否正在為生日或婚禮準備禮品。這種能夠啟動交流的話題，能直截了當?shù)亓私獾筋櫩偷木唧w需求，然后銷售人員就會為客戶提供解決辦法。

　　“我們這樣的方式能抓住了顧客，是因為使顧客感覺到：我們理解您需要什么樣的幫助；而不會問諸如‘你需要幫助嗎?’這樣服務不清楚的傻問題?！?/p>

　　3.記住“在沙漠里的人”。

　　店里的銷售員工通過培訓掌握了一種所謂“在沙漠里的人”的服務哲學:一個人在沙漠中爬行，他渴望喝到水；然后他發(fā)現(xiàn)了一家商店并得到了水；但是，這個人會離開那家商店繼續(xù)爬行；然后他發(fā)現(xiàn)了我們的商店——在我們這兒，他不但能得到水、食品等，還能得到回家的幫助。

　　這個故事的寓意為:店里的銷售人員應該為顧客提供一種廣泛的解決方案。如果店里的一位顧客正在看一卷包裝紙，銷售人員就應該想到顧客可能是要做禮品盒，那么他就應該還需要一個盒子、一條彩繩和一張問候卡片等。

　　“正確的銷售理念是，銷售的本質(zhì)就是服務?！?布恩說。

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銷售技術(shù)產(chǎn)品的藝術(shù)

　　連續(xù)3年時間，29歲的梅耶都是戴爾電腦在得克薩斯州奧斯汀地區(qū)的頂級銷售代表。向中小企業(yè)主推銷戴爾的技術(shù)產(chǎn)品是他的基本工作，每筆業(yè)務金額從5萬美元至3百萬美元不等。因工作出色，他最近剛被提為部門業(yè)務經(jīng)理。

　　梅耶對于銷售技術(shù)產(chǎn)品的看法是：“現(xiàn)在所有人都在尋找實實在在的價值。人們對技術(shù)產(chǎn)品的理解，比5年前更清楚和實在了?！?/p>

　　那么，在這樣的市場環(huán)境中，梅耶如何銷售技術(shù)產(chǎn)品的呢？

　　1.清楚地區(qū)分產(chǎn)品的采購價與整個產(chǎn)品費用的差異?！?/p>

　　今天的技術(shù)產(chǎn)品采購客戶，重點考慮的是使產(chǎn)品真正發(fā)揮作用的總費用，即包括最初的產(chǎn)品采購價格、售后服務費用、停工檢修造成的損失及產(chǎn)品的折舊費等所有支出。

　　“所以作為技術(shù)產(chǎn)品的營銷人員，你自己首先要清楚，技術(shù)產(chǎn)品的銷售有很多產(chǎn)品價格之外的因素在起作用，產(chǎn)品的采購價格僅為銷售中的一個元素。”　

　　2.保持靈活性并使自己的產(chǎn)品知識不斷得到更新。

　　沒有兩筆技術(shù)產(chǎn)品的銷售是完全一樣的，所以梅耶始終保持自己的靈活性，對客戶的問題迅速反應，并使自己的產(chǎn)品知識不斷更新?！艾F(xiàn)在的企業(yè)仍然需要技術(shù)產(chǎn)品，所以我感覺銷售技術(shù)產(chǎn)品并不比以前困難。”他說。

　　3.從客戶的視角理解價值。

　　梅耶還認識到：一位清楚自己的需要并正在決定購買的客戶，他對產(chǎn)品的價值觀與一位目前還太清楚該買什么甚至根本沒有需要的客戶不一樣。因此他得到一種銷售思路：先分析出每位客戶引入技術(shù)產(chǎn)品的時間表和目標，以及他們是否已在造資金預算，然后他就能據(jù)此提出與客戶要求吻合的采購建議和恰當?shù)馁Y金投入計劃。

　　他說：“你必須清楚客戶的價值觀是銷售中取得突破的關(guān)鍵。然而，除非你與客戶聯(lián)系在了一起、能從他們的視角來理解價值了，否則你找不到這個與客戶需求吻合的關(guān)鍵。”

銷售服務產(chǎn)品的藝術(shù)

　　41歲的尼克，是聯(lián)邦快遞服務公司在俄克拉何馬城的高級業(yè)務經(jīng)理。在他方圓90英里的“業(yè)務領(lǐng)地”上，他爭取到了500多家小企業(yè)主固定客戶。去年，尼克榮獲聯(lián)邦快遞的最高榮譽感銷售獎“五星獎”。

　　他的成功心得是：

　　1.別說，去聽。　

　　在銷售過程中，尼克比其他銷售人員說得少，而愿花費了更多時間去聽客戶講。

　　對此，他解釋道：“為完成任務，很多銷售人員喜歡對客戶大談特談。事實上你必須按照客戶的需求來完成銷售。而傾聽客戶是如此基本的要求，以至于它被很多人忽略了。但它的確是尊重客戶的第一步?！薄?/p>

　　2.發(fā)展信任。

　　尼克在與客戶打交道的時候，總是直截了當、目的性非常強地問客戶諸如此類的問題:你面臨什么樣的市場競爭？你想在哪些方面把企業(yè)做得更好？你可能會把我們的服務用于哪些方面？

　　這樣做的目的是建立信任?！拔野炎约合胂鬄榭蛻舻囊幻麊T工，而不僅僅是作為付我薪金的聯(lián)邦快遞公司的一名員工。” 他說。

　　3.制造差異?！?/p>

　　在銷售中，尼克總是試圖為每個客戶發(fā)現(xiàn)這樣一種答案：他們支出產(chǎn)生的效益在哪里？他說：“現(xiàn)在人們想要的是解決方案。所以一旦你能給他們看到使他們的生意增長的辦法，你就打開了銷售的‘芝麻之門’?！?/p>

杰出營銷員的共性

　　不管針對的是哪種類型的客戶，或銷售的是什么樣的產(chǎn)品，頂尖銷售人員其實都有共同的特點：

　　1.創(chuàng)業(yè)家精神。

　　把自己看作在一個企業(yè)里經(jīng)營自己的事業(yè)，因此他們有強烈的內(nèi)在驅(qū)動力、專注精神和組織觀念。

　　2.有一套嚴謹規(guī)范的操作流程?！?/p>

　　他們已總結(jié)出了適合自己的一套嚴謹規(guī)范的操作流程，以確保銷售成功率的穩(wěn)定性。而每次銷售，他們都會努力去完成這種流程。

　　3.專注于客戶，而不是任務限額。

　　最好的銷售人員專注于顧客，因為一切營銷工作實際上都是圍繞客戶產(chǎn)生。

　　4.銷售的是解決方案。

　　杰出的銷售人員不把自己視為僅僅賣出一些“小玩意”，而是在銷售一個能解決客戶難題的清晰方案。

　　5.能盡早找出驅(qū)動客戶主動向前的“催化劑”。

　　能讓客戶盡早看見他們“正在銷售解決方案”的價值，杰出的銷售人員能夠盡早地找出驅(qū)動客戶主動向前的“催化劑”。實際上，一次銷售工作的結(jié)局，很可能在其早期就已確定了命運。

　　6.不害怕創(chuàng)新。

　　銷售工作如同在為客戶準備一場表演——你要與他們交流，去發(fā)現(xiàn)他們的期望，然后向他們展示你的價值；所以銷售工作必須要有創(chuàng)新性。

　　7.卓越的行動能力。

　　今天的杰出銷售人員，仍然出自于這些人之中：愿意走出去拜訪客戶，以理解客戶的前景、需求與期望。而他們在這些行動中思維清晰，行為理智。

　　8.方向清楚，知道什么時候該繼續(xù)前行。

　　杰出的銷售人員不會浪費時間去鉆“死胡同”，因為他們是使資源產(chǎn)生實效的專家。

　　9.與發(fā)展潮流保持一致。

　　他們和產(chǎn)品、顧客、趨勢、競爭對手動向等保持一致。

　　10.鐘情于自己的工作。

　　一流的營銷員，仍然是那些癡情于工作的人。

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