藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐  匡振慶

    中國國際健康科學(xué)研究院營銷顧問、中國十大杰出營銷人于斐先生歲尾年末一直很繁忙，他在應(yīng)邀參加各類招商培訓(xùn)的大型公共場合多次指出，越來越多企業(yè)在招商過程中，經(jīng)常遇到兩難的選擇：有品牌時，產(chǎn)品就走高價格，實施招商運作；無品牌，產(chǎn)品壓低價格，殺出一條血路也要瘋狂的招商！

    其實，問題也就歸結(jié)到一點，在招商時代，如果把產(chǎn)品的價格看作“矛”，而把產(chǎn)品品牌當(dāng)作“盾”，那么，價格之矛，品牌之盾，孰重孰輕？

                       

    品牌產(chǎn)品招商之盾，避開價格之矛

    處于“品牌”相對過剩的時代，廠家有一個成熟的產(chǎn)品，就會有成百上千的品牌圍繞。準(zhǔn)代理商們?nèi)绾握业竭m合的品牌代理經(jīng)營，廠家如何把好品牌好產(chǎn)品推薦出去，同時又不會一味降價，拿價格的“矛”去戳品牌的“盾”。無疑，這些招商問題成為廠商之間的重要博弈。

    在剛剛過去的一年里，醫(yī)藥保健品營銷伴隨著行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出局部紛繁之象，尤其是招商產(chǎn)品品牌意識漸漸突顯，“兩Ｇ”認(rèn)證為廣大醫(yī)藥企業(yè)營造了一個嶄新的市場平臺，所有企業(yè)都在一條水平線上競爭；保健品注冊及廣告發(fā)布新規(guī)定的出臺，向一直以“中國營銷先鋒”自居的保健品營銷提出了新的挑戰(zhàn)；藥品分類管理的進(jìn)一步深化和具體政策的實施，為藥品營銷中的渠道和終端操作劃出了合法的戰(zhàn)場；直銷市場的放開和規(guī)范化管理，為一些有實力的醫(yī)藥保健品企業(yè)開辟了一個更廣泛的發(fā)展空間；招標(biāo)采購勢頭未減，企業(yè)對醫(yī)院終端的營銷仍處于痛苦的探索之中；第三終端的崛起，給了正在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中招商的企業(yè)以新的希望；招商營銷風(fēng)頭正勁，誠信和“雙贏”漸成招商市場的主旋律，營銷推廣尤其是產(chǎn)品招商正走向縱深，企業(yè)不再停留于粗獷的價格博弈，不再滿足于細(xì)膩的差異化營銷，正在尋求著核心競爭力變革的全新發(fā)展思維。在這種營銷理念的主導(dǎo)下，招商正從依靠“營銷差異化”漸變到“研發(fā)差異化”的全新發(fā)展征途，招商也希望在品牌的帶動下有所進(jìn)展，避開價格之矛的殺戮。 

    面對價格競爭，招商企業(yè)有的被動跟著打起價格戰(zhàn)，有另辟蹊徑自建終端，也有的舉著品牌營銷的大旗義無返顧。

    中國國際健康科學(xué)研究院營銷專家認(rèn)為，招商中，價格競爭作為市場競爭中一個淺顯而又直觀的外在表現(xiàn)，不管企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度多高或者多低，價格都隨著生產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及市場供求關(guān)系而上下波動。這要求品牌必須有效的避開價格調(diào)整政策，不要太迷信“價格戰(zhàn)就是產(chǎn)品招商救世主”這個論調(diào)，一味殺價、降價迎合不了代理商和消費者的胃口，長此以往會傷害產(chǎn)品品牌的知名度、美譽度，拿價格之矛去強攻品牌之盾，對招商來說結(jié)果只有一個：兩敗俱傷！價格戰(zhàn)的血路不是殺出來的。相反，如果廠家在招商過程中能堅持走品牌路線，用品牌的盾來捍衛(wèi)價格的矛，這樣，無論是在產(chǎn)品的工藝技術(shù)、原料加工還是包裝上市都做到精益求精，拿出質(zhì)量第一、服務(wù)領(lǐng)先的態(tài)度來對待產(chǎn)品，以務(wù)實的態(tài)度來招商，結(jié)果一定很樂觀，既能保證產(chǎn)品的品牌長期存在下去，又可以有效的預(yù)防價格戰(zhàn)給廠家?guī)淼膿p失，推進(jìn)招商、銷售等相關(guān)營銷工作的進(jìn)展。

    舉個例子，眾所周知，外資藥企在價格博弈中一直以強者自居，因為他們大都擁有獨特的產(chǎn)品和強勢品牌的支持；國內(nèi)的知名藥企在某些領(lǐng)域也憑借了較強的品牌優(yōu)勢而表現(xiàn)的氣度不凡，他們同跨國藥企一樣，有了品牌，就可以不必卷入價格大戰(zhàn)中。相反，一些中小企業(yè)企業(yè)因為不注重品牌，他們關(guān)心的是“賺眼前的錢”，為應(yīng)對競爭局面只好紛紛跳進(jìn)價格戰(zhàn)火中，去煉獄，因為是玩火自焚，死的很壯烈?？梢姡髽I(yè)走低價路線或者干脆放棄；而在優(yōu)勢產(chǎn)品上，他們才會顯示出貪婪的欲望，招商同樣如此，價格之矛戳品牌之盾沒有好下場。

    中國國際健康科學(xué)研究院進(jìn)一步指出，國內(nèi)大部分藥企正處于品牌的初創(chuàng)階段，即使是那些有著一定歷史積淀的老字號品牌及一些知名藥企的某些產(chǎn)品，也因為多方面的原因而難以使品牌發(fā)揮大的威力，所以，他們還是選擇降價來吸引代理商眼球，引發(fā)消費關(guān)注。但這些企業(yè)目前卻普遍表現(xiàn)出了急迫和盲目的心態(tài)，對自己當(dāng)前的品牌優(yōu)勢和能量大都作了過高的估計，盲目提價致使其品牌在招商策略中給人不少懸念。比如在品牌延伸和產(chǎn)品招商上，xx藥業(yè)在xx金維他取得初步成功的基礎(chǔ)上推出xx金維他和xx維他，以進(jìn)一步挖掘兒童和婦女市場；云南白藥為充分發(fā)揮百年品牌在止血領(lǐng)域的優(yōu)勢，推出了xx白藥牙膏。這不免讓人擔(dān)憂，有品牌的產(chǎn)品，如果不注重價格策略的制定，招商還能走多遠(yuǎn)？

    招商探問終端，品牌、價格避虛就實

    隨著營銷重心的下移和產(chǎn)品利潤的不斷被攤薄，營銷渠道的扁平化趨勢日益明朗，以產(chǎn)品為主線、以區(qū)域為重點的渠道格局正在形成。因此，招商重點區(qū)域也正轉(zhuǎn)向二、三線市場。

    農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)和“新農(nóng)合”制度的不斷推進(jìn)，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系的不斷加強，促進(jìn)了第三終端的迅速崛起，這為一些具備配送和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的醫(yī)藥流通企業(yè)提供了新的發(fā)展空間。

    這樣看來，第三終端的形成對招商工作做深做透提出新的問題，如何放大產(chǎn)品品牌，價格問題怎樣制定？我們知道，第三終端市場點多面廣，營銷成本相對較高；加之，所需品種以普藥為主，銷售利潤遠(yuǎn)不如新特藥品種可觀。因此，渠道的力量將在第三終端起主導(dǎo)作用，誰擁有完善的網(wǎng)絡(luò)和高效的配送渠道，誰就有可能贏得招商工作先機，迅速崛起。

    有人說，招商代理這一渠道模式似乎走過了它的魅力年華，新產(chǎn)品招商之難和代理商代理不到合適的產(chǎn)品已構(gòu)成了這一渠道業(yè)態(tài)的主要矛盾。２００５年，上市公司xx股份招商騙局的敗露，是招商代理渠道危機中的標(biāo)志性事件，反映出造成這一渠道業(yè)態(tài)中主要矛盾的根源主要在于誠信的缺失。也在這一年，招商聯(lián)盟的異常活躍以及代理制基礎(chǔ)上工商聯(lián)盟、大包品種招商等模式的出現(xiàn)，為業(yè)界人士普遍看好，有人甚至預(yù)言這將成為招商代理新的發(fā)展趨勢。

    再加上直銷市場放開帶來的沖擊，為保健品營銷渠道的扁平化提供了又一新的市場機會。但是，門檻降低了，保健品從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，使招商和銷售中開始出現(xiàn)價格混亂的現(xiàn)象，有品牌無價格，無品牌卻有價格，使得很多企業(yè)意見很大，眼看招商這塊蛋糕被一群小老鼠蠶食，心理很郁悶?？磥?，營銷渠道的變革離不開規(guī)范管理的配套，對渠道終端扁平化的探索任重而道遠(yuǎn)。

    對于跟進(jìn)品牌來說，緊緊鎖定對手，做出針對性的攻擊，也是一種很有效終端預(yù)防手段。比如價格、比如廣告支持、比如銷售政策、比如形象，某A品牌在江蘇開樣板店，先鎖定另一領(lǐng)先的B品牌終端開店，通常都把樣板店挨著B品牌店開，因為A品牌除了知名度不如B品牌外，品牌、價格、形象等均優(yōu)于B品牌，經(jīng)過最直接的比較，因為毗鄰，B品牌已經(jīng)培養(yǎng)出的部分顧客漸漸走入A品牌的樣板店，就這樣A品牌直接利用自身的優(yōu)勢和B品牌爭奪顧客，結(jié)果，經(jīng)過大半年時間的競爭，很多B品牌店被迫關(guān)門，而A品牌樣板店獲得成功，進(jìn)而帶動招商工作全面開展?？梢?，渠道終端策略運作巧妙，品牌和價位都可以得以健康和諧發(fā)展，最終打開產(chǎn)品招商通路。

　　

    “要做就做最好”、“寧愿少賺錢，也絕不放棄品牌”、“從自己的品牌終端建設(shè)上來求得企業(yè)的生存和發(fā)展！”，部分廠家企業(yè)如是說。這體現(xiàn)了他們在產(chǎn)品招商品牌上的執(zhí)注精神和創(chuàng)牌的勇氣，從另外的角度而言，這也是“同質(zhì)化競爭”中分離出來的一種營銷對策。正是一些企業(yè)品牌的個性，保證自有品牌的建設(shè)，才使產(chǎn)品價格一直很堅挺，牢牢捍衛(wèi)了招商中的價格沖擊，使得品牌在市場上一直暢銷，進(jìn)而帶動招商工作的進(jìn)展。

　

    Xx企業(yè)為力求產(chǎn)品行銷，力爭招商再創(chuàng)新臺階而實施一系列策略，確保企業(yè)產(chǎn)品招商優(yōu)勢在競爭醫(yī)藥保健企業(yè)的面前突顯：

    品牌攻略：集中資金進(jìn)行區(qū)域品牌塑造。

    人才攻略：加強培訓(xùn)，在營銷思路上要有個性。

    服務(wù)攻略：對終端網(wǎng)絡(luò)，提供人性化、親情化的服務(wù)。

   

    產(chǎn)品攻略：異地信息快速引進(jìn)、消化，轉(zhuǎn)化行銷上的競爭力，注重“產(chǎn)品生命周期營銷”的企業(yè)。

    價格攻略：薄利多銷，利用購買力成本優(yōu)勢優(yōu)勢爭奪客戶。

    跟進(jìn)攻略：以模仿或補缺的方式形成一定的優(yōu)勢，爭得一部分市場份額。

    由上可知，目前終端市場的競爭在上述成功企業(yè)案例中，不管采用了哪種企業(yè)定位，作為市場的主體，成熟產(chǎn)品采用了品牌優(yōu)勢、終端管理、價格策略、良好服務(wù)來發(fā)展連鎖或?qū)Ｙu從而進(jìn)行招商，部分企業(yè)通過創(chuàng)新能力，增強產(chǎn)品的研發(fā)，通過價格手段求謀一杯羹，而有些企業(yè)挖掘細(xì)分市場來求得補缺生存，品牌型產(chǎn)品因“大而全”而獲得銷售工作和招商運作的成功。

    其實，就招商而言，品牌、價格同等重要，沒有孰重孰輕的區(qū)別，關(guān)鍵是將品牌之矛與價格之盾合理、和諧、巧妙的運用好，才能使產(chǎn)品招商相得益彰，穩(wěn)健前行。

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