爆果汽推廣的關(guān)鍵：不要當作產(chǎn)品來賣，而要當作類別來做

　　上面主要分析了一些爆果汽的競爭優(yōu)勢，但是具備了競爭優(yōu)勢，并不意味著爆果汽就一定能夠做好，一定能夠流行。關(guān)于這一點，也正如業(yè)界另一位長期浸淫于飲料業(yè)專業(yè)人士的忠告：爆果汽一定要防止落入“為別人做嫁衣”的可悲結(jié)局。

　　理解這位專業(yè)人士的忠告，結(jié)合爆果汽出現(xiàn)所承擔的歷史使命和其特殊身份，筆者以為，爆果汽市場推廣的關(guān)鍵是，其不要當做單純意義上的產(chǎn)品來賣，而要真正提到“第三代果汁飲料”的高度、真正當作產(chǎn)品類別和一個具有強大號召力進而能夠改變整個飲料市場的流行種類品牌的高度來做，來塑造。從這個意義上說，爆果汽只能承受“第三代果汁飲料”之“重”，不能承受“果汁飲料細分產(chǎn)品”之“輕”。

　　為別人做嫁衣，家電行業(yè)萬燕VCD是這方面的一個慘痛案例，而商務(wù)通卻又是一個極為成功的一個個案，它巧妙的混淆了PDA和商務(wù)通的概念，讓人們形成了PDA就是商務(wù)通的消費觀念和認識，以致于直到后來人們才發(fā)現(xiàn)，原來商務(wù)通只是掌上電腦（PDA）的一種，此時人們才發(fā)現(xiàn)當初那句很能打動一部分“先富”起來的成功人士的“呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少”的代言，在“走”到“商務(wù)通”階段的時候，原來遭遇到了一個很大的陷阱。食品行業(yè)也有這樣的典范，如，果凍布丁喜之郎。憑著這些巧妙的運作，商務(wù)通和喜之郎都能長久的占據(jù)著本行業(yè)“大佬”的位置，并且有效地為其它進入的競品設(shè)置著一道難以逾越的屏障。

　　具體到爆果汽，爆果汽也仍然需要傳達和訴求這樣一種信息，那就是第三代果汁飲料就是爆果汽（盡管這在邏輯上偷換了概念，以一個小概念“爆果汽”等同了一個大概念“第三代果汁飲料），而非爆果汽是第三代果汁飲料（請注意，這兩種表述和傳達出來的信息是不一樣的）。換句話說，爆果汽應(yīng)該打造“第三代果汁飲料就是爆果汽”的這樣一個概念，這個概念打造成功了，爆果汽就至少成功了一半，日后的市場維護費用也會大大縮減。這個概念打造的不成功，爆果汽就難以在果汁飲料和碳酸飲料中間“豎”起來。直白地講，健力寶公司應(yīng)該把爆果汽當作一個產(chǎn)品類別（或叫“品類”）來做，而非單純產(chǎn)品；明確了這個前提，那么以后所有的運作（包括價格、渠道、促銷）都應(yīng)該服從和服務(wù)于這個前提。因為到目前為止基本上可以把爆果汽看作是加汽果汁的“第一人”，也就是說基本上可以把最早開發(fā)加汽果汁的娃哈哈“忽略不計”。何以“忽略不計”？原因有三條：第一，娃哈哈的加汽果汁幾乎沒有什么知名度和影響力；第二，在此以前，娃哈哈并沒有把加汽果汁作為其推廣的重點；第三，基本可以斷定，致力于渠道整合的娃哈哈近年來在產(chǎn)品開發(fā)上實施的是一種“跟隨策略”，既然是跟隨，被跟隨，反倒讓別人和自己都不習慣。

　　綜上所述，健力寶的爆果汽應(yīng)該扛起像其所宣稱的“爆果汽作為第三代果汁飲料”的大旗，落實到日常行動和市場推廣中，并且不惜重金地打造?？阜€(wěn)了，爆果汽就會無限勁爆；扛不住，其就會片片碎裂。

　　作者為華糖商情雜志社編采中心主任，聯(lián)系電話：13930113996

王建軍：系武漢豐可思咨詢公司研究總監(jiān)。豐可思咨詢公司是立足于武漢及中部地區(qū)的專業(yè)第三方市場調(diào)查與研究分析機構(gòu)，專注于為通信、房地產(chǎn)、金融、汽車、快速 消費品等五大行業(yè)提供專業(yè)市場調(diào)查與研究，聯(lián)系電話：027-59731500  王建軍

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