7月11日，星期日，七月流火，廣州的天氣正熱，尤其是下午的時候，但正午剛過，注意力傳播公司的媒介經(jīng)理韋莉和同事們就早早地來到了位于市區(qū)東風中路的健力寶大廈。按照事先的安排，今天下午四點來自全國的部分媒體將在這里集合，然后乘專車前往位于三水的健力寶山莊，參加第二天上午在那里舉行的“健力寶品牌價值102億新聞發(fā)布暨媒體懇談”的活動。

　　注意力傳播公司是此次活動的總負責。

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　　注意力傳播

　　注意力傳播是一家本土的公關(guān)顧問兼廣告?zhèn)鞑ス?，廣州為總部，總經(jīng)理馬蘇格來自陜西寶雞，原為政府公職人員，后辭去公職，南下廣州，尋找發(fā)展機會（當時的說法叫“下?！保ｑR是較早一批南方報業(yè)的報人，曾任南方日報報業(yè)集團南天廣告公司總經(jīng)理、《南方周末》副總經(jīng)理等職，后創(chuàng)立注意力傳播公司。

　　注意力傳播公司與健力寶的合作始于今年3月份，此前張海掌控的健力寶公司在公關(guān)傳播方面一直與奧美國際（廣州公司）合作，奧美廣州公司也曾協(xié)助健力寶籌劃了知名的“健力寶18周年慶典”、“第五季的上市發(fā)布”、“爆果汽的上市發(fā)布”等活動。

　　健力寶品牌價值

　　今年恰逢健力寶創(chuàng)牌20周年，此前由世界經(jīng)濟論壇（WEF）和被公認為全球五大品牌價值評估機構(gòu)　之一的“世界品牌實驗室”共同發(fā)布的2004年《中國500最具價值品牌》排行榜上，健力寶獲評品牌價值達102.15億元，在中國本土的軟飲料行業(yè)中排名第一。

　　健力寶創(chuàng)立于1984年，成名于1984年第23屆奧運會。1984年日本東京《東京新聞》以《中國靠“魔水”加快出擊》為題，首次介紹了中國運動飲料健力寶，當年健力寶獲得“中國魔水”的美譽，成為中國最具知名度的飲料品牌。此后健力寶被指定為第六屆、七屆、八屆、九屆全運會，東亞運動會，十一屆亞運會專用飲品，第二十三到二十六屆奧運會中國體育代表團首選飲品，并連續(xù)10年被評為全國最受消費者歡迎的產(chǎn)品，1988至1997年連續(xù)10年產(chǎn)銷量均在全國軟飲料行業(yè)中排名第一。2003年健力寶被國家商標局評定為“中國馳名商標”。

　　1999年，經(jīng)中企華評估公司評估，健力寶品牌資產(chǎn)達61.5億元，時過5年，健力寶品牌價值再次得到提升，尤其是經(jīng)過世界公認權(quán)威機構(gòu)的評估，雖然品牌評估價值的升值并不具有特別大的特殊意義，在某種程度上也似乎并不能給實際運作帶來些什么，但這已足夠成為健力寶創(chuàng)牌20周年紀念的一份“禮物”。

　　媒體懇談

　　有人說，此次健力寶品牌價值102億元新聞發(fā)布并不是其重點，一般而言，單就前者健力寶不至于如此“興師動眾”，關(guān)鍵是在于后者——媒體懇談。

　　張海入主后的健力寶牽動了太多人的目光，尤其是媒體的目光。對于競爭剛剛開始的傳媒產(chǎn)業(yè)，只要不涉及政治、軍事等敏感話題，但凡出現(xiàn)在產(chǎn)經(jīng)領(lǐng)域內(nèi)任何細枝末節(jié)，都會成為它們競相關(guān)注和報道的對象，更何況是背景復雜帶有幾分傳奇色彩的張海所帶領(lǐng)的民族企業(yè)健力寶？名企+名人+復雜+神秘+質(zhì)疑便成了媒體關(guān)注其的原因和理由。

　　就是這樣，對于已經(jīng)習慣了在聚光燈包圍和放大之中口若懸河滔滔不絕高談闊論發(fā)表激情演說的張海，在業(yè)內(nèi)制造了數(shù)不清的轟動事件和轟動效應，也嘗到了種種不實和歪曲報道的苦頭之后，不得不重新認識自身與媒體的關(guān)系，自身與企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)與媒體的關(guān)系。實在地說，任何一個發(fā)展中的企業(yè)都會出現(xiàn)發(fā)展中的問題，這既必然，又顯得再正常不過。然而或許讓今天的健力寶人難以理解的是，為什么媒體不像對待其它企業(yè)一樣同樣寬容地對待自己呢？更何況健力寶在很大程度上是代表民族品牌的一面旗幟。

　　我們說當今企業(yè)的健康發(fā)展離不開一個良好的外部環(huán)境，輿論環(huán)境也是其中很重要的一個組成部分，對于當前還存在諸多不穩(wěn)定因素的民族企業(yè)健力寶來說尤其如此。

　　基于如此，面對業(yè)界近期因為前集團銷售公司總經(jīng)理蔣興洲的離職而對健力寶公司引起的種種猜測和不實之說，健力寶選擇了主動出擊。

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熱點問題再認識

　　102億元的品牌價值

　　7月12日在“健力寶品牌價值102億暨媒體懇談”現(xiàn)場，面對來自廣州和深圳本土、西南、以及北京近20余家媒體，健力寶集團品牌總監(jiān)梁晶女士坦言，此次權(quán)威機構(gòu)對健力寶品牌價值評估值達到了102.15億元，成為中國本土軟飲料行業(yè)的第一名，它表明的是健力寶在消費者心目中的價值，這是健力寶進一步發(fā)展的動力，我們?yōu)榇烁械礁吲d。

　　在會上和會后接受本刊記者的專訪中，梁晶女士多次強調(diào)，從上述意義講，當前“健力寶”這個品牌，它不屬于我們?nèi)魏我粋€人，而是屬于熱愛、偏愛該品牌的廣大消費者，我們的職責就是替熱愛它的消費者管理好這個品牌。

　　應該說，健力寶方面對當今已經(jīng)商業(yè)化操作明顯、逐漸失去公信力的品牌價值評估這樣的行為，對結(jié)果持這樣的認識是與眾不同的，也是令人感到欣慰的，“擁有一個品牌比擁有一座工廠更重要”，套用定位論大師阿爾·里斯和杰克·特勞特的觀點，“當今的營銷不是產(chǎn)品的競爭，不是服務的競爭，而是一場認知的競爭”，“要想方設(shè)法首先進入消費者的心中；進入消費者的心中比首先進入市場更重要”，健力寶這樣的理解無疑是正確的。

　　當記者詢問梁晶總監(jiān)消費者對健力寶的認知時，她說：“在2002年的時候，我們曾經(jīng)做過相關(guān)的測試和調(diào)查，消費者對健力寶的認知基本上可以歸納為三個詞，我們戲稱為‘三個代表’，一為運動，二為健康，三為民族，集中概括一個非常深刻的代表詞就是‘魔水’。這樣的認知具體來說和做進一步的引申就是，健力寶具有提升體質(zhì)，恢復體力的功效和作用，與中國體育沖擊世界的歷程密切相關(guān)并能引發(fā)國人濃厚的民族自豪感。

　　在記者手頭拿到的這份背景材料中，健力寶以102億的品牌價值在軟飲料行業(yè)穩(wěn)居榜首，健力寶方面將之歸結(jié)為三點：體育營銷、子品牌的貢獻、渠道的支持。

　　健力寶方面稱，首先品牌的核心內(nèi)容說到底還是產(chǎn)品所帶給消費者的利益，健力寶作為我國首創(chuàng)的電解質(zhì)運動飲料,能夠有效地促使人體維持和調(diào)節(jié)血液酸堿平衡，補充人體經(jīng)過運動或勞動隨汗液排泄所流失的微量元素，幫助迅速恢復體力。產(chǎn)品利益的支撐首先為品牌力與品牌價值的提升奠定了一個堅實的基礎(chǔ)。

　　其次，“健力寶”作為集團的“后衛(wèi)”，帶來了“健力寶”穩(wěn)定的現(xiàn)金流量的同時，集團還在2002年以后相繼推出了時尚產(chǎn)品（品牌）“第五季”和另類產(chǎn)品（品牌）“爆果汽”，并利用2002年世界杯期間集中傳播，加上亞洲歌后濱崎步的代言，它們以最快的速度成為了新人類所鐘愛的飲料品牌。而這些子品牌的推出，也為“健力寶”品牌注入了許多新的內(nèi)涵。

　　其三，合作伙伴制初見成效。

　　品牌戰(zhàn)略和張海的“足球理論”

　　2002年健力寶推出“第五季”后，人們曾在很長一段時期內(nèi)對此爭論不休，業(yè)界的爭論不僅是對“看不懂”的時尚產(chǎn)品“第五季”，更重要的一個爭論是對健力寶“看不懂”的品牌戰(zhàn)略。因為當時的“第五季”不管是從哪個方面來看，都找不到一點健力寶的影子，品牌內(nèi)涵和品牌核心價值的嚴重背離，都讓人們錯誤地以為健力寶會逐漸淡化其運動飲料的形象，轉(zhuǎn)而利潤更加豐厚的其他產(chǎn)品，甚至包括放棄成名的核心品牌。2003年另類品牌爆果汽的推出，似乎更加深了人們這樣的猜測和印象，爆果汽的瞬間爆發(fā)和遍地開花讓人更加難以揣測張海的真實意圖，爆果汽備加璀璨的光芒在一段時期內(nèi)早已掩蓋了在市場上拼殺多年已漸見老氣的核心產(chǎn)品健力寶，盡管后者曾改換了包裝，為品牌輸入了“超凡動力，超凡競賽”的新內(nèi)涵。而對時尚和流行“嗅覺”敏銳的張海雖然也曾在一些場合只言片語地闡述過健力寶的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，闡述過健力寶、第五季、爆果汽三者的關(guān)系，甚至也在2003年爆果汽上市發(fā)布期間革命性的給健力寶勾畫了“讓世界嘗嘗中國的味道”品牌理想，但毋寧說那時人們理解得還不夠深入，倒不如說那時的張海對此闡述和思考的還不夠系統(tǒng)和清晰。

　　2004年3月健力寶茶飲料上市，在解釋新上市的茶飲料之所以以“健力寶”命名時，業(yè)界首次聽到了張關(guān)于健力寶品牌發(fā)展戰(zhàn)略的系統(tǒng)闡述，這就是所謂的“足球理論”。

　　當時，《中國經(jīng)營報》這樣評述，說“張海用一套足球平衡攻防體系的語言詮釋了健力寶目前的多品牌架構(gòu)”。張海（健力寶）品牌架構(gòu)的“足球理論”的主要內(nèi)容是：“健力寶”好比集團的“后衛(wèi)”，正是因為“健力寶”穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，才使集團得以持續(xù)發(fā)展；“第五季”則是健力寶集團的“中場”，在開創(chuàng)新的市場的同時，也可以有效防御健力寶飲料的蛋糕被競爭對手爭食；“爆果汽”和“健力寶茶”則是“前鋒”。

　　再次談到健力寶的品牌架構(gòu)和張海的“足球理論”，其品牌總監(jiān)梁晶說，健力寶、第五季、爆果汽三個品牌相互獨立，又相互聯(lián)系：從獨立性上說三個品牌都有各自不同的定位，有相對獨立的消費群體，滿足的是不同的消費需求；從聯(lián)系性上說，三個品牌都是健力寶集團的榮譽產(chǎn)品，共同構(gòu)成健力寶品牌的一體化布局。

　　談到三個品牌當前的收益和各自的品牌推廣，梁總監(jiān)介紹說目前健力寶系列能占到總銷售收入的五成左右，還是主導獲利品牌，品牌運作注重穩(wěn)扎穩(wěn)打，去年健力寶與皇馬的對抗賽就取得了較好的效果，提升了品牌價值，同時健力寶被授權(quán)將所有皇馬六大巨星和健力寶球星的肖像印在新版的包裝罐上，當時健力寶也開展了相關(guān)的主題促銷活動。而第五季為三成多，目前第五季已經(jīng)有了一個好的根基，自身已經(jīng)成為了一個很強大的品牌。爆果汽和新上的茶飲料差不多為兩成。在談到各自不同的品牌推廣原因時，她強調(diào)，差異是因為戰(zhàn)術(shù)的不同?！?/p>

　　合作伙伴制

　　“放水養(yǎng)魚，藏富于網(wǎng)”，是張海關(guān)于健力寶新時期推行的合作伙伴制核心內(nèi)容的經(jīng)典闡釋，其飲料事業(yè)部副總經(jīng)理劉純雄在回答記者的提問時指出，健力寶合作伙伴制的一個核心就是要讓利經(jīng)銷商，保證經(jīng)銷商的利益。他介紹說，當前健力寶穩(wěn)定的合作伙伴在全國200多個地級市已經(jīng)達到了300多名。他說，實踐證明，健力寶的合作伙伴制是符合企業(yè)實際情況的，其成本較低，效率較高。

　　“2003年健力寶集團銷售總額突破了28個億，經(jīng)過近1年多來的磨合，當前健力寶與經(jīng)銷商的合作伙伴制已經(jīng)初見成效，其核心的經(jīng)銷商隊伍保持了95%的穩(wěn)定率，通過品牌旗艦店等模式對健力寶的品牌起到了非常好的支持性作用。在剛剛過去的第二季度，健力寶主品牌的銷售量比去年同期增長7成以上，罐裝健力寶實現(xiàn)了成倍地增長；整個華南地區(qū)健力寶全線產(chǎn)品的銷售量同比去年增加20%，其中在深圳、東莞等主力城市更是增加50%。”

　　劉純雄說，我們鼓勵經(jīng)銷商對市場的投入，同時我們也加大了對主要客戶的扶植，注重培養(yǎng)我們合作伙伴生意能力和贏利能力的提高。為確保合作伙伴的利益，公司也出臺了夏季獎勵計劃和冬季獎勵計劃。

　　他同時認為，本土飲料企業(yè)與國外飲料企業(yè)相比其競爭優(yōu)勢就在于反應速度和執(zhí)行力，而合作伙伴制的推行對健力寶的反應速度和執(zhí)行都起到了巨大的推動作用。

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健力寶的現(xiàn)在時

　　銷售委員會實質(zhì)運作；分公司調(diào)整

　　健力寶前銷售公司總經(jīng)理蔣興洲及其團隊在今年早些時候的離職曾引發(fā)了業(yè)界對于健力寶銷售層能否繼續(xù)保持穩(wěn)定的懷疑，此間也有個別人士指出，健力寶最大的問題可能出在銷售層的穩(wěn)定上。

　　根據(jù)記者最新得到的消息，就在蔣離職被批準當天，健力寶方面就宣布由此前組建的銷售委員會進入實質(zhì)接管和運作。據(jù)悉，健力寶銷售委員會由總裁張海、執(zhí)行總裁張金富、運營總裁葉紅漢、財務總監(jiān)馬景輝等5人組成。銷售委員會是健力寶公司關(guān)于銷售的最高決策機構(gòu)，與健力寶投資管理委員會、人力資源委員會并列，每月定期召開例會，聽取有關(guān)方面的匯報并就銷售的一些重大問題達成共識，形成最終的決策，然后才執(zhí)行。蔣在任時，銷售委員會并沒有進行常規(guī)運作，不過據(jù)飲料事業(yè)部副總經(jīng)理劉純雄透露，健力寶合作伙伴制的推行、其業(yè)務系統(tǒng)的改造和升級等重大決策此前都是由銷售委員會會議確立實施的，盡管蔣在其中起到了很大的推動作用。

　　截止到目前，健力寶銷售委員會已經(jīng)實質(zhì)運轉(zhuǎn)了將近半年，其決策高效，運轉(zhuǎn)平穩(wěn)，保持了銷售政策的持續(xù)和穩(wěn)定。

　　此外，健力寶方面進行的另一項比較大的變動就是，給各分公司放權(quán)和“松綁”。據(jù)飲料事業(yè)部副總經(jīng)理劉純雄介紹，截止到今年4月份，健力寶已經(jīng)將原先的16個分公司縮減為10個分公司，根據(jù)區(qū)域近似的特點進行了相應的調(diào)整合并，分公司下設(shè)業(yè)務代表處，區(qū)域經(jīng)理直接對業(yè)務代表處主任負責。調(diào)整以后新的分公司依次為，涵蓋廣東、廣西、福建、海南的華南分公司，云貴分公司，川渝分公司，涵蓋河南、安徽、陜西、山西的華中分公司，涵蓋北京、天津、山東、河北的華北分公司，涵蓋湖南、湖北、江西的中南分公司，涵蓋江蘇、浙江、上海的華東分公司，東北分公司，西北分公司，青藏分 公司。調(diào)整后的分公司一方面擴大了管理區(qū)域，另一方面總部賦予了各分公司更多的權(quán)利，提高了執(zhí)行效率，注重細節(jié)的完善和貫徹。

　　劉純雄強調(diào)，我們的銷售隊伍一直在穩(wěn)定的運行，從2002年起健力寶就開始注重銷售梯隊的建設(shè)和銷售人才的培養(yǎng)，因此蔣興洲先生的離任對于當前已經(jīng)理順關(guān)系的健力寶來說，可能會失去一個業(yè)務推動的有力參與者，但對健力寶的常規(guī)運作不會產(chǎn)生影響。

　　保持飲料“鮮度”，推行安全庫存

　　物流和配送曾是健力寶的一個瓶頸，急速發(fā)展的健力寶兩年以前推行的將物流全權(quán)委托給第三方的做法曾給健力寶帶來了不少的問題。庫存和市場的脫節(jié)造成的最終結(jié)果就是產(chǎn)品“鮮度”縮短，客戶不能在較短時間內(nèi)收到訂貨。為解決此問題，健力寶公司成立了自己的物流中心，并從2003年6月開始正式運行。

　　談到保持飲料“鮮度”和物流問題，此前負責過此項管理工作的劉純雄深有感觸，在懇談會現(xiàn)場，他說，“在解決了我們的物流配送問題之后，現(xiàn)在我們正在推行‘安全庫存’制度，即不僅要求我們的經(jīng)銷商庫存合理安全，同時也要求我們自身的庫存合理安全，為此，我們已設(shè)立了‘誠信基金’和‘庫存風險控制基金’。通過提高我們的貨運配送能力和推行安全庫存，從而提高我們產(chǎn)品的‘鮮度’”。

　　“當前，健力寶公司在低庫存水平運作，健力寶合作伙伴也在低庫存水平運作，而我們產(chǎn)品的‘鮮度’整體提高了兩到三個月”。劉純雄說。

　　據(jù)悉，當前健力寶已在全國建立了西安、北京、鎮(zhèn)江、昆明、三水等6個生產(chǎn)基地。

　　體育營銷即將展開；功能性飲料產(chǎn)品加緊研發(fā)，未來6個月內(nèi)將會面“市”

　　談到當前的飲料產(chǎn)品營銷，健力寶品牌總監(jiān)梁晶認為，今天的飲料產(chǎn)品光靠廣告是不行了，它更需要運用包括廣告、公關(guān)、核心客戶群體營銷、終端表現(xiàn)能力提升等整合營銷的戰(zhàn)略；單單靠廣告是絕對不行的。談到即將開幕的雅典奧運會，梁晶表示，作為與體育事業(yè)密不可分的健力寶，一定不會錯過這樣一個時機。

　　據(jù)梁晶介紹，關(guān)于體育營銷，健力寶方面已經(jīng)做了3000萬的預算，主要有如下幾項動作：第一，組建了奧運助威團，包括優(yōu)秀經(jīng)銷商、消費者、優(yōu)秀員工在內(nèi)35人，將專赴雅典，把健力寶的美好祝福和心愿帶到奧運賽場；第二，8月初將在全國超過100個城市推出一系列的以體育為主題的公關(guān)營銷活動，強調(diào)與消費者的互動，同時強化消費者對健力寶系列產(chǎn)品的認知并配合相關(guān)的產(chǎn)品促銷活動；第三，將在央視投放以“我運動，所以我快樂”為品牌訴求與主張的廣告，進一步向消費者傳達健力寶“運動、健康、動力、快樂”等方面的信息。

　　就今夏飲料市場出現(xiàn)的諸如激活、尖叫、他她水等新銳飲料，梁晶認為，它們具有一定的競爭潛力，但表現(xiàn)得還不夠充分，她同時向記者透露，健力寶作為功能飲料的最早開發(fā)者，他們不會放棄這一市場，他們正在密切關(guān)注著這一市場，并說健力寶的功能性飲料新產(chǎn)品正在加緊研發(fā)，與以往一樣，新產(chǎn)品將以差異化策略進入市場，產(chǎn)品品質(zhì)和裝潢都將突出鮮明的個性化，預計在未來6個月內(nèi)新產(chǎn)品將會面“市”。

王建軍：系武漢豐可思咨詢公司研究總監(jiān)。

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