有人問(wèn)，什么是第五季，我說(shuō)現(xiàn)在這個(gè)季節(jié)就是！秋冬之交，嚴(yán)冬就要到來(lái)的時(shí)候。聽(tīng)者一怔之后無(wú)不釋然一笑。

　　第五季是一個(gè)品牌，是健力寶家族在今年大熱天里為了趕世界杯的場(chǎng)急忙添的新成員，健力寶集團(tuán)改嫁易姓給了浙江國(guó)投，所以論輩份第五季屬健力寶飲料同母異父的弟弟。這回健力寶家族一改獨(dú)苗強(qiáng)撐的窘迫局面，一下生了個(gè)超級(jí)多胞胎。聽(tīng)說(shuō)這一大群孿生兄弟中有茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等六大系列三十多個(gè)品種，新父親張海給他們起了一個(gè)名字，都叫第五季。

　　第五季這個(gè)名兒起得不賴，好記，民間早就有為了好拉扯孩子給孩子起個(gè)歪名兒的習(xí)俗，但要把第五季養(yǎng)大成人，還必須有實(shí)在的和科學(xué)的辦法，孩子是如此，更何況品牌。對(duì)第五季，已有許多人從資本運(yùn)作、內(nèi)部管理、渠道終端和營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、廣告和爭(zhēng)搶世界杯商機(jī)等方面做過(guò)論述，這里面的問(wèn)題不少，但更大的問(wèn)題是健力寶的品牌問(wèn)題。品牌對(duì)于健力寶來(lái)說(shuō)是個(gè)坎兒，老健力寶沒(méi)有跨躍過(guò)去，新健力寶又在犯“高難度”的錯(cuò)誤。這種現(xiàn)實(shí)，真實(shí)地折射出新老健力寶集團(tuán)高層對(duì)營(yíng)銷對(duì)品牌令人擔(dān)憂的認(rèn)識(shí)水平和戰(zhàn)略策略水平?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)恰如奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)，只要你出現(xiàn)稍微明顯的失誤，就足以讓你死掉。品牌是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)能活多久活出什么模樣的大事兒。我擔(dān)心，第五季這個(gè)冬天難過(guò)去。

　　為什么？這我要問(wèn)新健力寶。

什么是第五季品牌的核心價(jià)值？

　　我們必須清醒地認(rèn)識(shí)這樣一個(gè)形勢(shì)：在當(dāng)今現(xiàn)有飲料的種類里，并不缺少叫這個(gè)或叫那個(gè)的產(chǎn)品，就是說(shuō)，每一類產(chǎn)品都有無(wú)數(shù)牌子的產(chǎn)品等著消費(fèi)者的垂青。第五季，有你不多，缺你不少。你必須有一個(gè)消費(fèi)者嘗試你喜歡你的理由！你的核心價(jià)值在哪里？消費(fèi)者憑什么喝第五季？就憑第五季這個(gè)另類名字和它想代表的休閑概念嗎？（怎么個(gè)代表法兒，這個(gè)代表消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)同還且另當(dāng)別論）。就憑酷男俊女扭動(dòng)的屁股、五顏六色的手和“現(xiàn)在流行‘第五季’！”的叫喊嗎？就憑你要與中國(guó)航天事業(yè)結(jié)緣嗎？做這種貼標(biāo)簽式的表面文章是不是把消費(fèi)者當(dāng)弱智了，誰(shuí)信？就算都起作用，這亂不亂哪，真不夠這些概念之間打架的呢。消費(fèi)者怕累怕亂，他才不像我這么費(fèi)勁呢，沒(méi)有感覺(jué)，不喝唄！

　　一個(gè)品牌必須要有自己核心的品牌價(jià)值，也就是品牌承諾。比如可口可樂(lè)給消費(fèi)者傳達(dá)的是快樂(lè)、讓人振奮的感覺(jué)，百事可樂(lè)則是主張活力，新生代的選擇。第五季如果沒(méi)能在產(chǎn)品層面上尋求到迎合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新（像統(tǒng)一的鮮橙多），那么就更需要有品牌內(nèi)涵上的東西來(lái)支持它的銷售，在差異化的同時(shí)投目標(biāo)消費(fèi)者之所好。比如同樣是香皂，力士與舒膚佳各自具有不同的品牌核心價(jià)值。力士傳達(dá)的是“滋潤(rùn)，國(guó)際巨星之選”，而舒膚佳則宣稱“含有抗菌成分迪保膚，有效去除皮膚表面的細(xì)菌，抑制細(xì)菌再生?！比鄙倨放频暮诵膬r(jià)值是第五季最要命的，在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，這可比瓶子里的水兒重要多了。

　　一個(gè)概念、一個(gè)流行趨勢(shì)的引領(lǐng)能否成功，從根本上說(shuō)取決于你是否發(fā)現(xiàn)并契合消費(fèi)者心中蘊(yùn)含著的東西，是不能憑空捏造的。沒(méi)錯(cuò)，“第五季”是標(biāo)新立意，但除了標(biāo)新立意你還有什么呢？第五季與產(chǎn)品，第五季與消費(fèi)者到底是一種怎樣的聯(lián)系和關(guān)系？實(shí)在看不出來(lái)。

新健力寶集團(tuán)是怎樣樹(shù)立培養(yǎng)品牌的？

　　所謂的樹(shù)立品牌打開(kāi)市場(chǎng)，本質(zhì)上是打動(dòng)消費(fèi)者的心，消費(fèi)者接受你了市場(chǎng)就打開(kāi)了，品牌就樹(shù)起來(lái)了。我不懷疑新健力寶的實(shí)力，但第五季的做法不符合消費(fèi)者的接受能力、接受規(guī)律和品牌成長(zhǎng)規(guī)律，程序上是錯(cuò)誤的。新品牌要想走進(jìn)消費(fèi)者的心里，有以下規(guī)律可循：

　　第一，新品牌必須把品牌和產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)。消費(fèi)者接受新品牌，一個(gè)概莫能外的過(guò)程就是，他必須通過(guò)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品接受產(chǎn)品才會(huì)真正對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知產(chǎn)生美譽(yù)，而不能單單依賴廣告中表現(xiàn)的籠統(tǒng)的品牌概念。只要品牌不過(guò)份局限于產(chǎn)品屬性就不會(huì)影響將來(lái)的品牌延伸。第五季一個(gè)品牌罩著茶、果汁、水、碳酸飲料等幾大類產(chǎn)品，品牌概念大而空洞。沒(méi)辦法，跟哪個(gè)產(chǎn)品貼得太近都不合適。結(jié)果，品牌對(duì)產(chǎn)品“照顧”不過(guò)來(lái)，消費(fèi)者對(duì)哪類產(chǎn)品都沒(méi)感覺(jué)。消費(fèi)者是為了滿足某種需求而購(gòu)買你的產(chǎn)品，而具體的產(chǎn)品是承載和傳播恰當(dāng)?shù)钠放菩畔⒌?，并與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，如果連這點(diǎn)關(guān)系或關(guān)聯(lián)都不曾發(fā)生，那所謂的品牌就是個(gè)屁！

　　打品牌初期，品牌一定要與具體產(chǎn)品保持高度統(tǒng)一，廣告一定要與具體產(chǎn)品保持高度協(xié)調(diào)。就是說(shuō)新品牌必須依附于產(chǎn)品，與產(chǎn)品一道走進(jìn)消費(fèi)者的生活中才行。產(chǎn)品是承托品牌的真正載體（廣告只是橋）。消費(fèi)者為了解決某種問(wèn)題獲得某種利益去尋求產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)為著海市蜃樓式的品牌著迷，更不會(huì)為你傻守“貞操”?。ú毁I其他品牌的產(chǎn)品）。

　　許多企業(yè)家有一種想當(dāng)然的美好愿望，他想，我卯足了勁（主要用廣告）打響一個(gè)品牌，然后往這個(gè)品牌里導(dǎo)入產(chǎn)品，豈不是導(dǎo)一個(gè)成一個(gè)。這樣一槍能打好多鳥(niǎo)。他們還有無(wú)數(shù)的例子給你舉出來(lái)，某某品牌就打一個(gè)名，不是照樣有方便面，茶飲料還有純凈水嗎？……他們把品牌當(dāng)成了孵雞的筐，以為先把筐做出名了，那么隨便往筐里放什么蛋，都能孵出金鳳凰。至于什么蛋放在這個(gè)筐里合適，蛋與蛋、蛋與筐是個(gè)什么關(guān)系，消費(fèi)者看著別扭不別扭全然不顧。他們可能忘記了，人家已經(jīng)成名的品牌當(dāng)初都是先有蛋后有筐的，是產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌有了名氣之后才給筐（比如家族品牌、企業(yè)品牌）帶來(lái)了榮光，而不是相反?？煽诳蓸?lè)、康師傅等等莫不如此。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品與品牌是皮與毛的關(guān)系，皮之不存，毛將焉附？這就是問(wèn)題的關(guān)鍵！

　　第二，承擔(dān)樹(shù)立品牌任務(wù)的產(chǎn)品最好是一類產(chǎn)品，不可貪多。企業(yè)無(wú)論多有實(shí)力，代替不了消費(fèi)者的接受能力和接受方式。如今產(chǎn)品多、媒體多、廣告多，消費(fèi)者的腦袋卻始終沒(méi)有長(zhǎng)大，在這種情況下，要想把產(chǎn)品和品牌植入消費(fèi)者的腦中，你必須集中再集中，簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，把你的信息磨得像錐子尖一樣，這樣才容易鉆到消費(fèi)者擁堵不堪的腦袋里。健力寶目前推出的“第五季”包括了幾乎所有能喝的品種，問(wèn)題是：這種做法無(wú)視產(chǎn)品類別上的差異和消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品認(rèn)知上需求上的差異，來(lái)了個(gè)一鍋燴，這鍋菜什么味可想而知。健力寶可能壓根兒就沒(méi)想著讓各品種之間有差異，全當(dāng)孿生兄弟拉扯了。這種多樣性使得營(yíng)銷者很難找到與這些產(chǎn)品都恰當(dāng)關(guān)聯(lián)的品牌承諾。當(dāng)然也不是一點(diǎn)可能沒(méi)有，比如提倡“健康”、“有氧”。但是這樣操作難度比較大，效果也不一定好?？煽诳蓸?lè)的品牌大不大？它推出的果汁、水都不用可口可樂(lè)的品牌。一個(gè)品牌的產(chǎn)品賣運(yùn)動(dòng)飲料賣得好，賣果汁飲料不一定能賣好。品牌內(nèi)涵是與產(chǎn)品特性的、與消費(fèi)者生理心理需求有某種關(guān)聯(lián)的，不能亂搞拉郎配，更不是拌沙拉。第五季品牌，什么都是，其實(shí)等于什么都不是。即便對(duì)各類別產(chǎn)品都做了恰當(dāng)?shù)钠放撇町惢?，這樣一下子塞給消費(fèi)者，消費(fèi)者也非噎著不可?？傊?，這種做法對(duì)健力寶來(lái)說(shuō)是集中了（幾大類產(chǎn)品集中用一個(gè)品牌，集中在一個(gè)時(shí)間里推出），可對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是分散，好象有意擾亂視聽(tīng)似的，消費(fèi)者失去了焦點(diǎn)，一個(gè)模糊的品牌怎能立得起來(lái)？！

　　新健力寶第五季的市場(chǎng)舉措，或許多少能賣點(diǎn)東西，但不是做品牌，只不過(guò)是比小商販花樣更多、手段更先進(jìn)的吆喝罷了。第五季不僅內(nèi)涵上的東西太少，不集中，不合理，而且沒(méi)有找到打開(kāi)消費(fèi)者心的路徑。

　　原來(lái)老健力寶死抱著一棵樹(shù)搖錢，沒(méi)有創(chuàng)新，樹(shù)掏空了，搖蔫了。現(xiàn)在新健力寶走另一個(gè)極端，播下太多的種，可能哪個(gè)也養(yǎng)不好。這種廣種薄收粗放經(jīng)營(yíng)式地搞品牌，在我國(guó)不在少數(shù)。

　　新健力寶為什么把產(chǎn)品由運(yùn)動(dòng)型飲料變?yōu)闀r(shí)尚休閑飲品，是想拋開(kāi)健力寶另起爐灶嗎？張海說(shuō)不是，他說(shuō)是想把健力寶注入新的內(nèi)容，給老樹(shù)嫁接，主干叫健力寶，分枝叫第五季。從張海們已經(jīng)發(fā)生的舉措上看不是這么回事，時(shí)尚休閑飲料與運(yùn)動(dòng)型飲料看似相關(guān)，但在品牌運(yùn)作上很難沾上對(duì)方的光兒，從品牌核心價(jià)值到目標(biāo)消費(fèi)者群到消費(fèi)者的情感心理需求都相距較遠(yuǎn)。那么有理由猜測(cè)，張海是嫌運(yùn)動(dòng)型飲料的舞臺(tái)太小，不夠施展的（這本沒(méi)什么不好），他想，能把健力寶品牌帶活更好，不行反正有第五季。在此我特別想說(shuō)的是，第一，運(yùn)動(dòng)型飲料并不是只給搞運(yùn)動(dòng)的人喝的，就像百事可樂(lè)說(shuō)我是新生代飲品，但上年歲的人也常喝它，喝它時(shí)自我感覺(jué)是年輕的或把他帶到了對(duì)年輕時(shí)代的回憶。生活中的實(shí)際消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們?cè)跔I(yíng)銷工作中所指的目標(biāo)消費(fèi)者的。如果有人對(duì)此擔(dān)心，實(shí)屬多慮。第二，健力寶品牌老化雖然是個(gè)問(wèn)題，但據(jù)我所知，它的知名度很高，基本沒(méi)有負(fù)面評(píng)價(jià)，這就是一筆寶貴的資源，如果棄之不用確實(shí)可惜。因?yàn)榈谖寮具@個(gè)飲料品牌更令人擔(dān)憂，時(shí)尚休閑從概念到消費(fèi)行為都太泛，看似逮著個(gè)大個(gè)兒的，但可能總也抓不著，像影子，哪兒都有，哪兒都沒(méi)有。

　　一句話，做品牌，一定要先務(wù)實(shí)，后務(wù)虛，虛實(shí)有機(jī)結(jié)合，切忌做假大空式的品牌。

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