汾老大搭上“漲價(jià)”專列--汾酒漲價(jià)的深度透視

 作者:王建軍    170



  汾老大暗自竊喜,就這樣輕而易舉地搭上了“漲價(jià)”專列:這輛專列無(wú)疑是貴族的專列,有著豪華的設(shè)施和奢靡的布局,乘坐其中者每一個(gè)都有貴族的血統(tǒng)和不菲的身價(jià)……目睹著眼前的奢華,憧憬著明天的美好,回味著逝去的幸福時(shí)光,相形之下,有些背運(yùn)的汾老大竟隱隱覺(jué)得自己找回了些許當(dāng)年的感覺(jué)……

  讓稍微有些閱歷的汾酒人今天回想起來(lái),當(dāng)年錯(cuò)失與五糧液、茅臺(tái)一起提價(jià)的大好時(shí)機(jī),進(jìn)而被它們至此甩開再難追上的狀況一直是他們心中的痛。而當(dāng)年的事實(shí)是屬于國(guó)家調(diào)撥的名優(yōu)白酒非常緊俏。

  1993年,由于原材料的上漲,名酒紛紛漲價(jià),作為老牌四大名酒之一、當(dāng)時(shí)產(chǎn)銷量都居首位的汾老大來(lái)說(shuō)自然也不例外??蓱騽⌒缘氖?,不久汾酒又把價(jià)格主動(dòng)降了下來(lái)。汾酒廠當(dāng)時(shí)的主流聲音是汾酒是老百姓的名酒,既然是老百姓的名酒,其價(jià)位當(dāng)然要和老百姓接近,能讓老百姓所接受。在當(dāng)時(shí)來(lái)看,這樣的考慮和策略不能不說(shuō)是正確和合理的。然而走到今天,又幾乎沒(méi)有一個(gè)人不能不反思和追悔當(dāng)年的決策。

  就是這樣,歷史總是有著驚人的相似,當(dāng)年的機(jī)會(huì)又一次降臨到了汾酒人面前,汾酒人這次沒(méi)有錯(cuò)過(guò),可今天已不再是當(dāng)年。

汾酒漲價(jià)的偶然必然

  提價(jià)是汾酒人反思已久和蓄謀已久的事情。只是提價(jià)要選擇合適的方式和時(shí)機(jī)。

  提到汾老大的綽號(hào),汾酒人臉上總是滌蕩著無(wú)法掩飾的得意和豪情,盡管這一綽號(hào)與今天的汾酒人無(wú)緣,但汾酒輝煌的過(guò)去和復(fù)興汾酒的使命卻成為汾老大后繼者們的光榮和夢(mèng)想;由于牧童、黃牛的造型和形象在某種程度上幾乎成為了汾酒的一種代言,汾酒人也把這一過(guò)程(復(fù)興汾酒)戲謔地稱為“吹大?!薄?膳Fげ皇谴档模疖嚥皇峭频模肟s短與茅五劍的距離,對(duì)自身品牌重新定位,提高汾酒在消費(fèi)者心中的分量和檔次,是首要之舉,汾酒人心知肚明。

  在全國(guó)糧油價(jià)格普遍上漲,茅五劍趁機(jī)抬升各自價(jià)格之機(jī),汾酒人終于等到了這一天。汾老大暗自竊喜,就這樣輕而易舉地搭上了“漲價(jià)”專列:這輛專列無(wú)疑是貴族的專列,

  有著豪華的設(shè)施和奢靡的布局,乘坐其中者每一個(gè)都有貴族的血統(tǒng)和不菲的身價(jià)……目睹著眼前的奢華,憧憬著明天的美好,回味著逝去的幸福時(shí)光,相形之下,有些背運(yùn)的汾老大竟隱隱覺(jué)得自己找回了些許當(dāng)年的感覺(jué)……

汾酒漲價(jià)的是非曲折

  不管五糧液更換新包裝后的價(jià)格提升是否合理,也不管茅臺(tái)跟進(jìn)的是否及時(shí),其實(shí),只有當(dāng)汾酒搭上了這輛“漲價(jià)”專列,才使名酒集體提價(jià)變得真正有了意義。

  眾所周知,近年來(lái)五糧液通過(guò)價(jià)格杠桿不斷調(diào)整和優(yōu)化自身已不再稀奇,而茅臺(tái)施行“緊盯五糧液”的價(jià)格政策也是與五糧液多年博弈的最佳選擇。深處第三把交椅、以“穩(wěn)健”著稱的劍南春小幅度地提升價(jià)格,提升自己也是其近年來(lái)上演的拿手好戲??煞诰撇灰粯?,正如上文所述,提價(jià)是汾酒人反思已久和蓄謀已久的事情,價(jià)格之與汾酒是緊密而微妙的,因此其提價(jià)的方式和時(shí)機(jī)才顯得格外重要,其意義也有著本質(zhì)的不同。相比茅五劍,尤其是五糧液的價(jià)格調(diào)整,雖然不能否認(rèn)其有戰(zhàn)略調(diào)整的意圖,但筆者以為,調(diào)整價(jià)格之舉對(duì)于已經(jīng)步入佳境的它們來(lái)說(shuō),更多的是一種戰(zhàn)術(shù),而汾酒幾乎完全是一種戰(zhàn)略意圖,盡管其中包含有因?yàn)獒劸圃虾途凭蠞q帶來(lái)的成本增加的因素。

  近年來(lái)的汾酒是尷尬的,幾乎每一個(gè)了解和熟知汾酒的人都認(rèn)為汾酒的價(jià)格太低,不僅與茅臺(tái)和五糧液的價(jià)位差距太遠(yuǎn),就連與自身的價(jià)值也無(wú)法匹配,由價(jià)值決定的價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重背離了其價(jià)值,并且汾酒的低價(jià)格和優(yōu)品質(zhì)以及品牌高知名度形成的巨大反差已經(jīng)成為了汾酒提升品牌形象謀求進(jìn)一步發(fā)展的障礙和桎梏。因此,筆者以為,拋開汾酒漲價(jià)所欲達(dá)到的效果不談,單從漲價(jià)本身而言,其漲價(jià)是對(duì)的。

  有其眾多的經(jīng)銷商也認(rèn)同筆者的這一觀點(diǎn)。內(nèi)蒙古鄂爾多斯雙劍名酒公司是較早經(jīng)銷汾酒的一個(gè)大商家,截止目前,該公司已經(jīng)與汾酒股份有限公司聯(lián)合開發(fā)了9個(gè)系列、38個(gè)產(chǎn)品,與汾酒結(jié)成了共進(jìn)共退的戰(zhàn)略合作伙伴。其從人民檢察官下海從商的董事長(zhǎng)姚智純非常有見(jiàn)地,他說(shuō),汾酒早就該漲價(jià),作為清香型白酒的鼻祖,汾酒的品質(zhì)并不比別人差,更何況汾酒還有那么高的知名度。汾酒另一個(gè)大戶已經(jīng)改組的山西省糖酒公司總經(jīng)理趙建新在與筆者的聊天中多次談到,盡管現(xiàn)在他們賣汾酒不賺錢,但汾酒仍然是他們的主營(yíng)品種。

  另外,再說(shuō)說(shuō)汾酒漲價(jià)的時(shí)機(jī)。當(dāng)前隨著糧油價(jià)格的普遍上漲,而以糧食為原料的汾酒自然也就找到了漲價(jià)的借口和理由,更何況由于糧食的上漲導(dǎo)致汾酒生產(chǎn)成本的增加,這本來(lái)就是事實(shí)。借原料漲價(jià)順勢(shì)而漲,不僅可以合理地解釋成品為什么漲價(jià),還可以轉(zhuǎn)移人們關(guān)注的視線,進(jìn)一步減弱或是消除由此帶來(lái)的不利影響。更何況,漲價(jià)的又不止是我一家啊!諸多好處,何樂(lè)而不為呢?

  事實(shí)也正是如此。

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汾酒漲價(jià)的悲歡隱憂

  一位長(zhǎng)期從事于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)業(yè)觀察者這樣形容今天動(dòng)蕩變革的白酒業(yè),他說(shuō),在今天沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)敢說(shuō)自己能夠長(zhǎng)久叱咤風(fēng)云。日前,中國(guó)釀酒協(xié)會(huì)的有關(guān)人士也聲稱,2003年的白酒行業(yè)已經(jīng)趨于平穩(wěn)。筆者以為,平穩(wěn)感的獲得需要一個(gè)參照,也需要一個(gè)起碼的“平穩(wěn)底線”。

  依照國(guó)家權(quán)威部門的統(tǒng)計(jì),2002年山西杏花村汾酒集團(tuán)公司完成利稅總額共計(jì)3.1263億元人民幣,在全國(guó)排名第5(依照利稅總額)。今年上半年集團(tuán)公司的利稅超過(guò)了1億元,利潤(rùn)同比增長(zhǎng)接近了兩位百分?jǐn)?shù)。保守估計(jì),汾酒集團(tuán)今年全年的銷售額突破10億元人民幣應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō),汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司自2002年4月11日掛牌成立以來(lái),還是取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但同時(shí)也應(yīng)該看到,汾酒省外市場(chǎng)的拓展成效仍不顯著。

  回到汾酒漲價(jià)的話題上來(lái),漲價(jià)雖然沒(méi)有問(wèn)題,但漲價(jià)政策的實(shí)施,換句話說(shuō)價(jià)格提升之后的落地以及漲價(jià)能否真正實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的,達(dá)到預(yù)期目標(biāo),仍然是個(gè)問(wèn)題;進(jìn)一步地說(shuō),虧一點(diǎn)能否帶來(lái)長(zhǎng)期獲益,還未為可知;不僅未為可知,甚至充滿隱憂。

  從市場(chǎng)上反饋來(lái)的消息,汾酒公司的漲價(jià)通知自11月初發(fā)出去之后,在山西本土還未見(jiàn)什么動(dòng)靜,本土經(jīng)銷商還在忙于汾酒系列品牌內(nèi)部之間的客戶爭(zhēng)奪而無(wú)暇他顧。對(duì)于日漸增多的庫(kù)存和汾酒廠的突然漲價(jià),他們中的大多數(shù)也只是四處觀望,茫然無(wú)緒。但外省的一些網(wǎng)絡(luò)健全、經(jīng)營(yíng)良好且?guī)齑鎵毫π〉纳碳议_始醞釀順勢(shì)而漲的應(yīng)對(duì)舉措。

  與茅五劍有顯著差別的是,汾酒漲價(jià)的基礎(chǔ)顯然還沒(méi)有夯實(shí),其主導(dǎo)產(chǎn)品的相對(duì)缺失和混亂客觀上給市場(chǎng)投放和政策實(shí)施帶來(lái)了一定的難度,使其變得難以把握。同時(shí)一年來(lái),其過(guò)度的品牌開發(fā)又造成了嚴(yán)重的庫(kù)存積壓,而庫(kù)存積壓又導(dǎo)致經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)資金的極其匱乏。再加上汾酒70%以上的市場(chǎng)都集中在了山西本土,過(guò)高的市場(chǎng)集中度和上述問(wèn)題的客觀存在,難以解決,它們共同作用,造成了嚴(yán)重的供大于求的后果。在此情況下,突然提價(jià),不僅難以達(dá)到預(yù)期目的,而且很有可能使原先積聚的矛盾引爆、激化。

  總之,如果上述分析成立,那么此次汾酒漲價(jià)極有可能重現(xiàn)當(dāng)年的結(jié)局——汾酒人不得不再一次將漲上來(lái)的價(jià)格自動(dòng)“縮”回去——就像1993年一樣。

  赫拉克利特說(shuō):“人不能兩次踏進(jìn)同一條河流?!笨扇顺3?huì)不止一次地踏進(jìn)同一條河流。汾老大輕而易舉地搭上了“漲價(jià)”專列,可畢竟這輛專列是屬于新貴們的專列,乘坐其中者不光擁有美麗的光環(huán)和叫人艷羨的財(cái)富,同時(shí)它們還有時(shí)尚的氣度和不俗的談吐。汾老大上去容易,下來(lái)也容易。

  還有一點(diǎn)需要指出,對(duì)品牌資源的“濫采濫伐”,對(duì)開發(fā)品牌管理工作的滯后,開發(fā)思路的模糊和原則性的喪失,已經(jīng)成為了當(dāng)前汾酒公司的隱憂,其在一年前提出來(lái)的“在發(fā)展中規(guī)范”的口號(hào)并沒(méi)有真正貫徹和落實(shí)到具體工作中。因?yàn)橘I斷品牌的大肆興起和作用,當(dāng)前的汾酒是發(fā)展了;但由于對(duì)開發(fā)品牌缺乏強(qiáng)有力的管理和規(guī)范,尤其是在品牌開發(fā)計(jì)劃和審批程序中還存在著一些隨意性和人為性的行為,控制不嚴(yán),選擇開發(fā)商的門檻不高,致使市場(chǎng)出現(xiàn)了一定程度的混亂,其開發(fā)品牌之間互相爭(zhēng)奪和砸價(jià)現(xiàn)象明顯,這些不僅透支著汾酒的品牌資源,還極大損害著汾酒的品牌形象,同時(shí)也使近年來(lái)汾酒的大幅增長(zhǎng)業(yè)績(jī)中多少帶了一些泡沫的成分,應(yīng)該引起汾酒高層的重視。

  王建軍,《華糖商情》雜志社編采中心主任,產(chǎn)業(yè)觀察者、知名記者,尤其了解和熟悉白酒行業(yè)的問(wèn)題,曾有茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良、茅臺(tái)酒股份公司總經(jīng)理喬洪、健力寶集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理蔣興洲、金六福酒有限公司總經(jīng)理吳向東、山西杏花村汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)郭雙威、湖北枝江酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)蔣紅星等多家知名企業(yè)老總接受過(guò)其獨(dú)家專訪。聯(lián)系電話: 13582330877

王建軍
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