12月18日五糧液將再次迎來一年一度的經(jīng)銷商大會，而茅臺今年的經(jīng)銷商大會也將于12月16日—17日在海口召開。這一巧合可能出現(xiàn)的結(jié)果是許多經(jīng)銷商在開茅臺經(jīng)銷商會的中途不得不從?？谳氜D(zhuǎn)到四川的宜賓，或是干脆因為茅臺的經(jīng)銷商會而另派人趕赴宜賓。因為經(jīng)銷五糧液的商家也有許多在同時經(jīng)銷著茅臺，而且有的業(yè)績還不錯?；蛟S，面對“腳踏兩只船”已成為事實的經(jīng)銷商，茅臺人也在有意考驗他們的“忠心”，讓他們做出一種屬于自己的選擇。

　　就是這樣，8月更換新包裝，緊接著再次大幅提高出廠價、率先“出招”的五糧液讓茅臺緊張了好一陣兒，盡管茅臺當(dāng)前采取的是“發(fā)展自己”（茅臺酒股份公司總經(jīng)理喬洪語）的思路和策略，但在二者（在主導(dǎo)產(chǎn)品茅臺、五糧液）還未完全拉開明顯差距、茅臺還與對手存在差距時，緊盯對手仍然顯得非常必要，茅臺不愿也絕對不能從與五糧液難分伯仲的白酒第一品牌陣營中掉隊，茅臺人對這一點看得很明白，所以對于在外人看來五糧液近乎瘋狂的大幅提價，茅臺跟進(jìn)的既果斷，又及時，而且用經(jīng)銷商的話說是透露著理性——進(jìn)行了合理的加價。當(dāng)然這里邊有一個前提，茅臺的市場操控尤其是在價格控制方面與五糧液相比還存在差距，在此前提下，采取一手抓市場基礎(chǔ)管理，一手抓品牌戰(zhàn)略重構(gòu)，小步快跑進(jìn)而趕超五糧液的策略是當(dāng)前茅臺的最佳選擇，事實證明這幾年的茅臺也正是這樣走過來的。

　　對于2003年五糧液分兩次大幅提高出廠價的意圖，五糧液找到了一個噱頭，那就是更換了三重防偽的新包裝（盡管當(dāng)前人們對其新包裝褒貶不一）。但幾乎在獲悉五糧液更換新包裝消息的同時，業(yè)界就預(yù)見性的估料到了五糧液更換新包裝的背后必然是其對價格的再度調(diào)整，而這一調(diào)整顯然是提升。透析其真實意圖和調(diào)價的具體指向，山東供聯(lián)糖酒公司總經(jīng)理許大同說得很明白：“有兩個意圖，一是將茅臺酒甩開，二是把相比而言名不見經(jīng)傳的水井坊和國窖·1573壓下去！”

　　事實是不是這樣？讓我們來看看最新的市場動態(tài)，以筆者所在城市石家莊為例，我刊調(diào)查中心12月3日的采價結(jié)果顯示，新包裝五糧液的超市零售價格已經(jīng)升至了每瓶480元左右，老包裝為410元左右，而同期的茅臺（不帶酒杯）則仍然在310元左右，高度簡裝水井坊的零售價維持在520元左右。也許這樣一個膚淺的例子并不能說明什么問題，但如果動態(tài)地來看，無疑其調(diào)價的“效果”在終端正逐步地顯現(xiàn)出來。拋開其他，五糧液調(diào)價對高端酒市會不會形成較大影響，進(jìn)一步地講，假設(shè)上述山東供聯(lián)糖酒許總的分析成立，那么五糧液最終會不會達(dá)到此目的？就目前市場的真實情況而言，五糧液調(diào)價對高端酒市還未形成實質(zhì)性的震蕩。

　　但承認(rèn)未形成實質(zhì)性的震蕩，并不等于說沒有影響。來自開放前沿深圳市場的消息，在酒店提價后的五糧液與提價后的茅臺相比，前者的價格還是明顯高于后者的價格，五糧液的價格也逼近了水井坊和國窖·1573，甚至在個別酒店五糧液的價格也高過了水井坊。在廣州市區(qū)的情況與深圳的很相盡，在水井坊明顯下滑的局面下，五糧液居于高端酒市的主導(dǎo)。

　　另外一個情況是，五糧液調(diào)價后的一些具體政策還未在流通的各個環(huán)節(jié)完全得到貫徹執(zhí)行，比如廠里規(guī)定批發(fā)價不低于390元，可在經(jīng)銷商那里360元出去的也是事實。五糧液新價格的完全到位還需要一個過程，茅臺也同樣如此。此間分析人士認(rèn)為，在即將到來的猴年春節(jié)，五糧液和茅臺的貨源將同樣偏緊，他們將利用供應(yīng)量來調(diào)節(jié)價格并進(jìn)而促成新價格的逐步到位。

　　明確了“這一情況”，如果概括五糧液提價后高端酒市的反應(yīng)以及對當(dāng)前高端酒企造成的影響可以用“震感不明，雨雪霏霏”這八個字來形容，前四個字指當(dāng)前的狀態(tài)和事實，后四個字指內(nèi)心的壓力和感覺。談到這一點，近期剛剛漲起來的全興（大曲）（而水井坊未漲）的東家全興股份公司常務(wù)副總徐斌說得很實在，“五糧液漲價對于我們（水井坊）來說既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)”。無獨(dú)有偶，在廣州暢銷多年的古棉純的一位高層也持相同觀點，“聽到五糧液漲價的消息后，我替水井坊長舒了一口氣；五糧液漲價對水井坊來說絕對是一個機(jī)會，就看他們怎樣把握”。

　　原載：《華糖商情》雜志48期

　　王建軍，《華糖商情》雜志社編采中心主任，產(chǎn)業(yè)觀察者、知名記者，尤其了解和熟悉白酒行業(yè)的問題，曾有茅臺集團(tuán)董事長季克良、茅臺酒股份公司總經(jīng)理喬洪、健力寶集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理蔣興洲、金六福酒有限公司總經(jīng)理吳向東、山西杏花村汾酒集團(tuán)董事長郭雙威、湖北枝江酒業(yè)股份有限公司董事長蔣紅星等多家知名企業(yè)老總接受過其獨(dú)家專訪。聯(lián)系電話: 13582330877

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