公元一九九四年，五糧液橫空出世，一舉成為中國白酒行業(yè)的龍頭老大。之后的十年間，其以神奇的營銷策略和速度不僅一直盤踞榜首，而且近幾年還以四倍的市場規(guī)模遠遠將第二名甩到了后邊。這十年，她出臺的每一項營銷政策，都會在中國的整個酒類行業(yè)形成轟動效應，帶動著整個行業(yè)的發(fā)展和變動，甚至跟風和模仿。然而其它任何品牌皆沒能完全跟進和超越。她似乎是一輪跳出了行業(yè)范圍的耀眼的太陽，我行我素，游忍有余。在中國這場“與時俱進”的市場浪潮中，威風凜凜，王風盡顯。到2003年，她的品牌價值躍升為269億元，在中國“最有價值品牌”的龍虎榜上位居第三，穩(wěn)坐酒類行業(yè)第一名。她的神話和貢獻引起了國家最高領導人的極大關注：1999年國家主席江澤民同志視察五糧液；2003年國家主席胡錦濤也視察了五糧液。然而五糧液雖然已名符其實地冠以“酒業(yè)大王”的稱號，可在世界經(jīng)濟的板塊中仍未進入前500強，更遺憾的是近兩年五糧液的縱向發(fā)展速度有所放緩，同時也遇到了多元化發(fā)展、品牌擴張及產(chǎn)品政策的多重困惑。然而無論怎樣，五糧液的十年模式都值得我們研究和總結！

　　●“鷹身人面”定乾坤

　　品牌性格決定品牌命運。一個沒有夢想的品牌不可能創(chuàng)造出令人嘆服的超凡脫俗的大手筆。五糧液的品牌夢想既不是花拳秀腿式的空想主義，也不是日出而作日落而息的田園模式，而是將現(xiàn)實的洞察力和超凡的跳躍力融為一個有機的再造生命體。這個生命體能將五糧液人的品牌夢想變成現(xiàn)實中的“酒業(yè)帝國實體”。五糧液毫不遮掩自已骨子里的這種“一覽群山小”的霸氣性格，而且將之濃縮為廠內的自勵雕塑“鷹身人面”像：雄鷹的翅膀和表現(xiàn)著不同性格的人面合成的雄偉雕像。當你走進五糧液酒廠看到這尊展翅騰飛的雄鷹那酋勁的雄姿，你自然會聯(lián)想到“吾國泱泱，惟我五糧” 那勢在必得的渾宏的廣告詞，當你驚奇地發(fā)現(xiàn)這只雄鷹卻長著數(shù)張警覺、督智、思考和堅韌的人面時，你馬上會聯(lián)想到五糧液在中國“與時俱進”的這十年市場的浪潮中那一個又一個精確、創(chuàng)新、有效和渾恢的營銷大手筆。細研這十年五糧液的整合營銷策略和歷史，“鷹身人面”似乎就是其先知的濃縮。

　　（一）“永爭第一”。五糧液酒廠內最醒目的標語是“永爭第一”?！盃帯钡母呙骱桶詺庹切埴椀氖袌鰬B(tài)度。在競爭激烈的市場經(jīng)濟中，不進則退，今年的第一可能會成為明天的第二、第三甚至更靠后。而“?！本褪遣凰歼M取和固步自封。正是有“爭”的霸道性格，才制訂出了要將第二名遠遠甩在后面的目標，才有了不僅連續(xù)十年穩(wěn)居第一，而且2003年以123億的銷售佳績遠超第二名4倍多。

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　　做強做大是伴隨著五糧液任何營銷階段的總方針。

　　第一階段：質量效益型；

　　第二階段：質量規(guī)模效益型；

　　第三階段：質量規(guī)模效益多元化型；

　　目前第一第二階段已基本完成，第三個階段尚處于嘗試和導入階段。

　　●品牌建設

　　品牌形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象是任何名牌的有機結合體，對三者的整合與推廣就會彰顯出一個企業(yè)的綜合運籌力。五糧液的十年市場表現(xiàn)足以證明品牌建設的高明與督智。

　　（一）品牌定位：高價值高價位

　　雖說高檔酒并不一定非要高價位，但當品質、內涵及各種資源都已“黃袍加身”的時候，高檔酒的低價位就是一種愚蠢和無知。二十世紀九十年代初，五糧液采取了“饑餓療法”既按市場實際需求適當控制供貨量的漲價策略，核心產(chǎn)品在低于茅臺3.5倍的前提下突然漲到了茅臺之上，成功地完成了高價值高價位的定位目標，也就是品牌最核心標示的提升。盡管茅臺、劍南春等雖也相繼跟進漲價，但先入為主的在消費者心理的導入，加上五糧液整合提升的成功，連續(xù)十年都無法改變茅五劍這三個全國級常規(guī)名牌的定價梯級體系。

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　　當中央電視臺的報時鐘聲響起時，有五糧液為你報時的廣告，很奪目地展示著五糧液的品牌商標。這是很厲害的一招，其強有力地支撐著五糧液的高檔品牌地位。

　?。ㄈ┢放圃V求：歷史感與現(xiàn)代感聯(lián)姻。五糧液與茅臺同樣有悠久的歷史，但五糧液更多地是塑造一個實力雄厚、充滿活力和現(xiàn)代色彩的“釀酒帝國”形象。她的商標形象、產(chǎn)品包裝形象、主題之歌、企業(yè)形象等不僅包含著歷史的厚重感，而且更多張揚的是一種明快的現(xiàn)代感。如果沒有厚重的歷史感作支撐，可以說白酒品牌就沒有了長期發(fā)展的根基；但從另一角度看，時代在發(fā)展，一個民族品牌僅僅依靠歷史的厚重顯然已遠遠不夠，應該實現(xiàn)由歷史到現(xiàn)代的銜接和跨越。無論從五糧液的品牌廣告詞“吾國泱泱，惟我五糧”或是從子品牌金六福的“好日子離不開金六福酒”，都精確地傳達著同一個品牌訴求點：歷史感與現(xiàn)代感。

　　（四）品牌造勢

　　膽商、智商和情商的有機整合，是品牌塑造的完美境界。而能將膽商和智商無任何痕跡地體現(xiàn)在情商的營造上，則是一位大智若愚的圣者。五糧液將大部分自夸式的廣告資源轉化為口碑造勢，用人民關心的活動打動人民的心。比如：1998年五糧液杯名人網(wǎng)球邀請賽、1999年五糧液長城世紀跳，2003年釣魚臺大師橋牌賽，這些活動贏得了很多高層人士的青睞，社會反響極大，有些活動的影響力甚至長達數(shù)年之久，有力地塑造了五糧液在社會上及政府系統(tǒng)內的品牌聲譽，培養(yǎng)引導了老中青三代高檔消費者。包括子品牌金六福體育營銷的極大成功，都足以證明五糧液口碑造勢手段運用的精到。

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　　大象無形，大音希聲，于無聲處聽驚雷。定位核心品牌五糧液為恒星制高點，打造眾多知名的行星為子品牌，充分體現(xiàn)“吾國泱泱”中的“吾國”的高度，眾多成功的子品牌充分體現(xiàn)著“泱泱”的寬度和厚度。在眾星捧月中不斷塑造著“惟我五糧”的強度。多年來，五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河、等眾星子品牌交相輝映，都在業(yè)界以優(yōu)質高品味的廣告及宣傳留下了一幅幅可圈可點的精彩案例。五糧液的群星薈萃堅挺地捧著“惟我五糧”恒性品牌的十年不落。

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　　1994年五糧液雖然榮登白酒榜首，但距實現(xiàn)既定的遠遠甩開第二名的營銷目標，僅靠現(xiàn)有的產(chǎn)品結構是不夠的。因為此時五糧液的品牌結構僅有價格二三百元一瓶的五糧液和幾元一瓶的“尖莊”、“翠屏春”三個品牌，產(chǎn)品結構極不合理。要想獲得規(guī)模上的跳躍式發(fā)展，就必須對不同消費界面進行“全民皆兵”式的產(chǎn)品整合。

　　一是將傳統(tǒng)的五糧液名牌本身系列化。既根據(jù)消費者需求的變化和不同消費者需求差異，在全國率先開發(fā)出52°、39°、29°、和25°等口味相對較淡的系列酒；

　　二是將五糧液系列酒進一步細分和精確化。既根據(jù)曲酒本身多層次的特點，在五糧液系列酒內逐漸分離和開發(fā)出了五糧春、五糧醇、五糧神等新的品種；

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