品牌倫理

 作者：韓志鋒    158

（二）誠信

　　對一個業(yè)內(nèi)人士，倘要問道“中國商界最缺什么”的問題，我想十之八九回答“最缺信譽”。的確，信任危機是我國改革開放以來整個社會倫理道德面臨的最大危機。在企業(yè)界，這種信譽的缺乏不僅局限了新生企業(yè)的發(fā)展，而且更多的使原來穩(wěn)定、成熟的企業(yè)陷入資金危機、用戶危機和生存危機。在媒體界，信譽的缺乏使得越來越多的“小道消息”堂而煌之的欺世盜名，無形中給企業(yè)和品牌以致命打擊。銷售額已經(jīng)突破60億，堪稱中國保健業(yè)最大航母的三株集團，就是被失實的新聞宣傳導索，最終土崩瓦解的典型事例。

　　對企業(yè)品牌的誠信原則，從企業(yè)所處環(huán)境里的主體角度看，應(yīng)該包括三層含義，第一是對消費者的廣告宣傳要真實；第二是對政府的財稅部門要真實；第三對股東的公開報表要真實。也就是我們常說的“讓消費者舒心、政府放心、股東開心”。

　　消費者因為相對于企業(yè)總處于劣勢地位，用自己辛苦掙來的錢消費，選擇的主動權(quán)卻因為信息的相對不對稱常常受制于企業(yè)，所以品牌的誠信第一就是要保證承諾的兌現(xiàn)。海爾是家電企業(yè)中以“真誠服務(wù)”贏得用戶信賴的品牌之一，其宣傳的“一條龍服務(wù)、24小時熱線咨詢、五星級標準服務(wù)”等承諾被一一落實，在消費者心目中形成家電第一服務(wù)品牌的印象。同樣的，濟南三聯(lián)家電公司在“7日內(nèi)無理由退貨”的承諾被心存疑慮的消費者一次次得到證實后，贏得“買家電，導三聯(lián)”的口碑，從而在濟南的市場占有率高居60％不下。

　　至于“讓股東開心”，最近負面的報道不少，象春都集團上市圈錢騙資就是其中一例，讓很多的股東、投資者深受“信譽危機”之苦。春都是我國第一個生產(chǎn)火腿腸的企業(yè)品牌，1998年12月上市前其產(chǎn)品市場占有率超過40%。上市后募集資金4.098億元，但僅一月之后，作為春都股份的第一大股東春都集團就將其中的1.6億元轉(zhuǎn)借占用；2000年6月3日，在公司投入項目募集資金2.1億元后，余額資金1.9億元又被春都集團及關(guān)聯(lián)企業(yè)占用?？傉加觅Y金占總上市募集資金的80%左右，致使股票當初上市時打算投資的絕大多數(shù)項目，迄今仍然是原地踏步，計劃推出十個系列的中高檔產(chǎn)品也難以在市場中覓到其蹤影，產(chǎn)品市場占有率在其他品牌象雙匯等的搶奪下，下滑至10％以下，成為魚楠品牌。相反，同時上市募資的河南雙匯集團，嚴格遵循上市的項目規(guī)劃，保證投資者的資金用在投資項目上，得到了和春都截然相反的結(jié)果。



韓志鋒
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