品牌倫理
作者:韓志鋒 158
具體來說,有社會責(zé)任感是指各品牌企業(yè)要對整個社會盡法律及道義上的責(zé)任,積極推動品牌和社會的共同互利的發(fā)展。首先的,品牌要盡法律上的責(zé)任,比如“要提供維護消費者生命和安全的產(chǎn)品”,“不能損害消費者的既得利益”。這一點,我們可以從近些年一些品牌回收有瑕疵產(chǎn)品的例子中來體驗這些品牌所具有的高度社會責(zé)任感。
2001年,美國耐克體育用品公司宣布他們將全部收回投放市場的22.5萬雙綜訓(xùn)鞋,原因是最近接到16起顧客投訴,稱球鞋里的鐵片將腳部劃傷。
2001年,可口可樂法國公司繼前年大量回收因包裝外部受污染的可口可樂后,再次宣布從法國市場收回7362箱瓶裝可樂,原因是公司在對當(dāng)?shù)匾患铱蓸费b瓶廠進行例行檢查時,發(fā)現(xiàn)流水線上的玻璃瓶有破損現(xiàn)象。盡管破損的可樂瓶已被撿出,但公司擔(dān)心會有玻璃碎屑飛到流水線上的其它瓶內(nèi),從而傷害消費者。
2001年,豐田公司宣布召回1995年7月至1998年8月生產(chǎn)的10種車型,包括皇冠、凌志等品牌,大約涉及80多萬輛轎車,免費更換前懸架,以清除故障隱患。召回的原因是豐田公司認(rèn)為這批車的前懸架一些連接點的潤滑狀況不好,可能導(dǎo)致懸架損查臺主脫落。
同年,電信巨頭諾基亞公司宣布因為產(chǎn)品存在電源端口質(zhì)量問題而回收了一批數(shù)量不詳?shù)腄SL(注:指數(shù)字用戶專線業(yè)務(wù))調(diào)制解調(diào)器。公司認(rèn)為說:“在用戶拔出電源時,整個端口會因松動而導(dǎo)致插座被一同拔掉,這樣電源線便裸露出來,有造成用戶觸電的危險。”
所有這些證明,他們不是因為企業(yè)大,而是因為責(zé)任感強成為真正強勢品牌的。
其次,品牌企業(yè)要盡社會道義上的某些責(zé)任,比如維護和平、保護環(huán)境、反哺社會等等。我們來分析中日兩國企業(yè)的行為特征,就會發(fā)現(xiàn)日本企業(yè)因為其文化中強烈的“群體至上”以及“整體獻身的忘我精神”,使“敬業(yè)報國”成為日本企業(yè)文化的主流,企業(yè)的終極目標(biāo)正逐步從單純的贏利轉(zhuǎn)向了“推動民族的繁榮與富強”的價值取向,所以,多數(shù)成功的日本企業(yè)都能積極地以多種形式反哺于社會,久而久之形成社會養(yǎng)育企業(yè),企業(yè)再反哺社會的良性的循環(huán),使得近50年時間里日本企業(yè)逞強于全球市場而不敗。最典型的例子當(dāng)屬日本企業(yè)中的“終身雇傭制”,企業(yè)主不僅認(rèn)為自己應(yīng)該為雇員提供工作,而且要照顧他們,從而實際意義上減輕社會的壓力。更可貴的是,這個制度目前仍沒有由國家法律規(guī)定,但企業(yè)都墨守成規(guī)的繼承了這個制度。
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