“市場機(jī)會主義者”的整合營銷——談“暖倍兒”的品牌塑造
作者：韓志鋒 100
廣告、促銷哪怕做得再玄妙，最終也還是要靠產(chǎn)品“說話”，沒有好的產(chǎn)品，一切都是空談。產(chǎn)品要由廠家流到經(jīng)銷商手中，再由經(jīng)銷商將產(chǎn)品分配到各個(gè)銷售終端上，迅速的布滿廣闊的市場，沒有暢通的營銷渠道是很難想象的。
當(dāng)今特許經(jīng)營和代理經(jīng)銷是國內(nèi)服裝行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的兩大主流。其特點(diǎn)是“快、短、強(qiáng)”，即擴(kuò)散速度快、企業(yè)收回前期投入時(shí)間短、品牌統(tǒng)一管理性強(qiáng)。熱暖內(nèi)衣季節(jié)性非常顯著，只有每年9月下旬到春節(jié)前夕為銷售旺季，而特許經(jīng)營的一個(gè)顯著標(biāo)志就是專賣店，很顯然，特許經(jīng)營并不適合保暖內(nèi)衣業(yè)?！芭秲骸弊叩氖墙?jīng)銷制度，全國性發(fā)展只短短一年即擁有了一批富有實(shí)力的經(jīng)銷商。各經(jīng)銷商自己掏錢在當(dāng)?shù)赝度霃V告，數(shù)量驚人，就河南地區(qū)，不包括報(bào)紙等媒體，每天各電視臺總共輪流播放一百五十多遍“暖倍兒”硬廣告，其他省份經(jīng)銷商亦大同小異?！芭秲骸痹诟鞯?zé)徜N，生產(chǎn)曾一度難以滿足需求強(qiáng)大的市場，出現(xiàn)了企業(yè)和經(jīng)銷商之間的賣方市場。幾個(gè)省級經(jīng)銷商曾為了要到更多的貨品，一連數(shù)星期食宿在“暖倍兒”企業(yè)里，更有甚者，按耐不住直接到倉庫選貨帶走，貨款已是早早奉上了。這樣火爆的場面，實(shí)在讓某些雖經(jīng)營多年，但不得要領(lǐng)的企業(yè)汗顏。
經(jīng)銷商打款要貨后，企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況配貨，嚴(yán)格按照經(jīng)銷合同辦事，網(wǎng)絡(luò)物流有條不紊，這是特許經(jīng)營與正規(guī)的經(jīng)銷系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)?，F(xiàn)在國內(nèi)還有很多企業(yè)為經(jīng)銷商而頭疼，不搞經(jīng)銷吧，又沒有能力去滲透如此廣闊的市場，搞經(jīng)銷嘛，又搞得不正規(guī)，不但沒有實(shí)現(xiàn)“雙贏”，還常為經(jīng)銷商煩惱。比如經(jīng)銷商要貨后（未撥貨款，其帳面上又沒有風(fēng)險(xiǎn)金），企業(yè)單憑信用迅速開始生產(chǎn)，經(jīng)銷商一旦反悔，企業(yè)就自食了苦果。正規(guī)的品牌物流制度下，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的機(jī)率幾乎等于零
缺乏一套正規(guī)、合理、先進(jìn)的物流和經(jīng)銷商管理制度是與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)模式的脫節(jié)?；蚩烧f企業(yè)要想富，還是應(yīng)該先鋪路。
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