“市場機(jī)會主義者”的整合營銷——談“暖倍兒”的品牌塑造

 作者:韓志鋒    102

軟硬結(jié)合 冬季攻勢

  做品牌廣告投入非常大,這已是眾所周知的了,關(guān)鍵是怎么投?何時何地投?投多少為好?這是一個非常復(fù)雜的話題,不如舉一實例,給大家一點參考為好。

  “暖倍兒”慣于采用軟硬結(jié)合的營銷策略,即報紙軟文、平面廣告、電視硬廣告等的全方位結(jié)合。電視廣告給消費(fèi)者傳達(dá)品牌印象,報紙廣告用來灌輸概念、烘托市場氣氛,平面廣告告知促銷活動,各盡其責(zé),全方位出擊,整合推廣,根據(jù)品牌不同的發(fā)展時期作出相應(yīng)的形象推廣戰(zhàn)略,一切盡在運(yùn)籌中。市場炒作與廚師炒菜相似,其火候掌握的要好?!芭秲骸睕]有在央視作任何廣告,但各地軟硬結(jié)合的廣告攻勢卻給人非常好的品牌印象和深刻的產(chǎn)品印象,平時似乎若有若無,但在消費(fèi)者真正購買時卻是首選,這是保暖內(nèi)衣廣告投入一種較為明智的做法。央視的廣告報價驚人,除非品牌運(yùn)作之初即財大氣粗,否則不宜染指。其實做大場面或是小場面不是成功的根本,關(guān)鍵要看是否到位?!芭秲骸笨此茮]有大手筆,但她的軟硬結(jié)合、整合推廣以及產(chǎn)品本身的賣點使其在國內(nèi)處處開花,由點到面,已形成了氣候。由于成功的品牌前期塑造,“暖倍兒”給了經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卮罅客度霃V告的信心,這大量的分擔(dān)了“暖倍兒”的廣告投入,真正體現(xiàn)了經(jīng)銷制的長處。

  保暖內(nèi)衣品牌形象應(yīng)實實在在地在軟硬結(jié)合的推廣中潛移默化的塑造,畢竟貼身而穿的品牌是需要消費(fèi)者信任的,短暫的媒體狂轟亂炸不是長久之計,也不會創(chuàng)造持久的利潤來源。“暖倍兒”在每年9月下旬至春節(jié)前即開始了媒體攻勢,合理利用產(chǎn)品的銷售旺季推廣品牌,銷量逐步攀升。2001年冬季的銷售額竟達(dá)到了2000年全年的200%以上,發(fā)展迅猛,而且其強(qiáng)勢發(fā)展的勢頭有增無減?!芭秲骸钡某晒Σ皇橹袊E瘍?nèi)衣行業(yè)營銷的一個典范。

外來的和尚會念經(jīng)?

  文章的結(jié)尾不妨提一下“四國現(xiàn)象”。

  現(xiàn)在市場上有許多國外服裝品牌,普通消費(fèi)者難以分辨哪些是真,哪些是假。很多企業(yè)利用國人普遍務(wù)虛(外面的和尚會念經(jīng))的心理,紛紛到國外注冊服裝品牌,然后在國內(nèi)以國外品牌的宣傳形象上市,以利于迅速得到消費(fèi)者和經(jīng)銷商的認(rèn)同。這可真是讓消費(fèi)者霧里看花,摸不著頭腦了。所謂四國者,其實是地地道道的國內(nèi)品牌,本沒有那么多的異域文化內(nèi)涵,但并不是說其品牌的款式質(zhì)量不好。

  國外注冊畢竟不是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的根本,還應(yīng)以不斷精心打造品牌自身素質(zhì)為根本,扎根市場,力求發(fā)展。

韓志鋒
 市場,機(jī)會,主義者,整合營銷,暖倍兒

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