商場如戰(zhàn)場。總經(jīng)銷商們與其下級經(jīng)銷商們的恩怨情仇，時時發(fā)生在我們身邊?？偨?jīng)銷商們究竟如何與下級經(jīng)銷商維持關(guān)系，進而集聚能量產(chǎn)生市場效應呢？下面推薦的五種手段是在實踐中見效最快、最持久的。

　　1、價格手段還是主要的，但要轉(zhuǎn)換使用方法

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　　隨著市場開拓的進程，零售價逐漸降低，繼而市場會要求批發(fā)商降價、讓利，下級銷售商因此經(jīng)常抱怨產(chǎn)品賣不起價，利潤太低。

　　針對這種情況，總經(jīng)銷商通常會利用廠家的價格政策，讓出自身的部分利潤給下級經(jīng)銷商，這些行為在短期內(nèi)確實能激勵下級商家的進貨熱情，然而，如果市場消化的速度跟不上商家進貨的速度，巨大的庫存將導致他們繼續(xù)進貨熱情的迅速消失。這種單純的價格促銷方式，非但不能產(chǎn)生持續(xù)有效的銷售量增長，而且還會攤薄銷售利潤，不能較長期、有效地鼓勵下級經(jīng)銷商的熱情。

　　經(jīng)銷商抱怨利潤太低的原因在于實際利潤低于設計利潤。所以，必須對現(xiàn)行價格體系進行重新思考。價格幾乎都是從零售價先被突破的，隨之各級分銷價格出現(xiàn)松動，于是原先規(guī)劃的利潤開始縮水，因此，需要從零售價的制訂上想辦法。

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　　建議下級銷售商以高出5%的價格作為零售標價，留出5%的價格空間與消費者進行價格談判周旋，確保設計價格空間的實現(xiàn)。零售價格的保護性措施，保證了各級經(jīng)銷商的利潤空間為什么是5%呢？因為大量的研究發(fā)現(xiàn)：在標價5%上下的價格變動對銷售量幾乎是沒有影響的。

　　需要注意的是：僅調(diào)整零售標價，其余分銷價格不變。因為提高零售價格是為了留出與終端消費者或客戶的價格談判空間，如果隨之改變分銷商的接貨價，勢必產(chǎn)生新的分銷商之間的談判，從而增加渠道內(nèi)部交易成本。

　　2、提高市場推廣的效益

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　　十個下級銷售商有九個會告訴你："我們沒有積極性的原因是由于你們的品牌宣傳不夠，產(chǎn)品推廣不夠，品牌知名度不高，我們一直在努力推薦，但消費者總是說，這個牌子聽都沒聽過，他們不敢買。你們要是多打些電視廣告就好了?！?/p>

　　電視廣告是用錢堆出來的。在沒有看到希望之前，很少有哪個總經(jīng)銷商愿意進行大量的投入。在這個時候雙方通常會進入僵持階段，總經(jīng)銷商希望通過銷售人員的如簧之舌打動客戶，分銷商希望通過多拿政策減少未來風險。產(chǎn)品推廣演變成了人力肉搏的詭異較量。

　　其實下級銷售商的擔心就是進了貨以后賣不出去。幾乎所有的下線銷售商都講不出太深奧的推廣理論，然而他們執(zhí)著地認為只要消費者知道這個產(chǎn)品，最好這個產(chǎn)品還有個不錯的名聲，他們銷售的信心就有了。所以，商家所說的廣告其實就是有效傳播的意思。既然是有效傳播，那么就有很多途徑可以實現(xiàn)。

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　　1.運用傳單、POP等投資少的方法進行推廣宣傳。

　　推廣之初的傳單及POP的內(nèi)容切忌繁瑣，信息量要適當減少，盡量突出一個賣點。賣點突出，差異化明顯，銷售力強。

　　2.　運用人力進行零售終端的推廣。

　　簡單地說，就是為下級銷售商培養(yǎng)客戶。可以通過組建專門的臨時性銷售推廣隊伍來實現(xiàn)。比如，我們?yōu)?quot;光友”粉絲組建直銷隊進行零售店推廣，很快帶動了下級銷售商的開發(fā)。

　　3.利用人流比較集中的地點進行消費者推廣。

　　用這個方法的關(guān)鍵在于，所選的地點是目標人群比較集中的地方。也可以選擇離目標人群比較近的零售店進行，比如在學校附近的小店推廣學生可以接受的方便食品等等。

　　需要注意的是：有效的推廣是將一個主要賣點傳播給可能需要這個產(chǎn)品的人，同時讓他知道可以在哪里購買，最終拉動銷售商進貨。

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　　3、客情靠腳說話

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　　有銷售商告訴我們，總經(jīng)銷商的銷售人員經(jīng)常來拜訪他們，態(tài)度很好。每次都是很認真地和他們探討一些市場問題。但是他們很多時候顯得很外行，出的主意通常是行不通的。所以，剛開始的時候很歡迎他們來，現(xiàn)在他們來不來都無所謂了，有時候他們來反而是添亂。

　　這個情景告訴我們：曾經(jīng)很有效的多拜訪、勤溝通的客情方式，因為具體溝通內(nèi)容的空洞，隨著交往時間的推延已經(jīng)不能為銷售商們所接受了。其實，銷售商需要的不是說而是做。所謂的"做”就是幫助他們把貨賣掉，變成有利潤的錢。

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　　1.　幫助銷售商開發(fā)客戶。

　　零售網(wǎng)點的開發(fā)與維護是一個令分銷商頭痛不已的問題?？偨?jīng)銷商的業(yè)務員具有相對較多的產(chǎn)品知識，所以下級銷售商通常希望他們幫助自己開發(fā)一些網(wǎng)點。為激勵銷售人員開發(fā)網(wǎng)點的積極性，我們在銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標KPI中加入了下級銷售商庫存量及周轉(zhuǎn)率、下級銷售商有效零售網(wǎng)點數(shù)兩個指標。鼓勵銷售人員積極幫助銷售商開發(fā)和維護網(wǎng)點。

　　2.　安排一定的時間在零售店賣貨。

除了幫助開發(fā)網(wǎng)點之外，總經(jīng)銷的銷售人員每周至少要有8個工作小時在零售店"站柜臺”，切實體驗消費者的想法，掌握一手的市場信息。

　　3.　幫助銷售商協(xié)調(diào)客戶關(guān)系。

　　下級銷售商之間難免會有一些矛盾，作為總經(jīng)銷商的銷售人員不可用指令壓制或訓斥其化解而是要在充分了解情況的前提下，給予耐心調(diào)解。同時我們將銷售人員處理客戶投訴作為一個普通業(yè)績指標CPI對其進行考評，激勵銷售人員努力調(diào)解下級銷售商之間、下級銷售商與其網(wǎng)點之間的矛盾。

　　需要注意的是：總經(jīng)銷商的銷售人員通常只具備批發(fā)移庫的能力與經(jīng)驗，不具備零售實銷的經(jīng)驗。所以在安排角色任務轉(zhuǎn)換之前要對他們進行必要的培訓。同時因為需要增加銷售人員的工作強度，銷售經(jīng)理必須以身作則。

　　4、用服務讓客戶感動

　　［情景與分析］

　　總有下級銷售商抱怨總經(jīng)銷商的服務不好，原因就是他們的服務沒有讓下級銷售商感到好處。比如，總經(jīng)銷商花錢請老師安排了一次培訓，下級銷售商們除了會抱怨培訓內(nèi)容不符合他們的實際工作之外，還會抱怨讓他們花了差旅費。

　　這對總經(jīng)銷商的打擊是很大的。下級銷售商所需要的服務究竟是什么呢？是讓他們省錢嗎？不完全是。下級經(jīng)銷商需要的服務是讓他們感到被尊重。

　　［藥方］

　　1.　幫助樹立銷售商個人商業(yè)品牌。

　　我們曾經(jīng)幫助某一地方的所有下級銷售商進行個人宣傳。方法非常簡單：把銷售商老板的形象直接做到店里，做一塊真人一樣的看板放在店門口，上書幾個大字：專家賣貨。

　　2.　對下級銷售商實事求是。

　　及時通報他們所需要的商品及市場信息，所有做出的承諾盡量兌現(xiàn)，實在不能兌現(xiàn)的也應及時溝通和解釋。

　　3.給下級銷售商一個一吐心聲的空間。

　　我們曾經(jīng)建議一些總經(jīng)銷商辦一個內(nèi)部報紙。除了公布一些信息外最主要是鼓勵銷售商發(fā)表自己對市場的一些看法，不管成熟與否都給予一些積極的回應。

需要注意的是：尊重下級銷售商是唯一的出發(fā)點，不能讓他們感覺到其中的功利味道，否則一切都是白費。

　　5、相互參股

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　　人類的婚姻有"七年之癢”一說。總經(jīng)銷商與下級經(jīng)銷商的合作每年都會面臨考驗。面對總經(jīng)銷商的種種示好，在一段時間后下級銷售商總是會感到其中的種種功利味道。

　　婚姻通常都會產(chǎn)生一個成果，那就是作為"愛情結(jié)晶”的小孩。小孩的存在從一定程度上維系著婚姻的繼續(xù)。要維持總經(jīng)銷商與下級銷售商之間的長期合作，就必須在他們之間形成一個體現(xiàn)彼此功利追求的利益共同體。這個共同體不是產(chǎn)品，而是資金、資本、資產(chǎn)的相互持有。

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　　1. 下級銷售商參股總經(jīng)銷商。

　　2. 總經(jīng)銷商參股下級經(jīng)銷商。

　　3. 共同出資建立新公司。

　　需要注意的是：作為總經(jīng)銷商要站在長期發(fā)展的角度看待參股的行為，不僅僅是為了短期解決資金問題。其目的是為了聚集更多的商業(yè)力量，贏得更大的商業(yè)話語權(quán)。

　　當然，聚集下級經(jīng)銷商能量的方法還有很多。綜合起來就是：

　　★讓價格體系更加符合市場價格談判的習慣，使下級銷售商盡量通過正常的商業(yè)行為獲利；

　　★有能力和方法幫助下級銷售商分流貨品；

　　★幫助下級銷售商直接銷售回籠資金實現(xiàn)利潤；

　　★尊重下級銷售商，幫助他們得到更多的"商業(yè)面子”；

　　★與下級銷售商在資金或其他方面基本聯(lián)姻，成為一家人。

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