這幾年，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)開(kāi)發(fā)買斷品牌逐漸成為行業(yè)內(nèi)的熱門話題，如汾酒、西鳳、陜西太白、新疆伊力特等等。這類買斷品牌的主銷區(qū)域一般僅限于本地市場(chǎng)，因此被稱為區(qū)域買斷。隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的日益深入，區(qū)域買斷熱現(xiàn)象會(huì)如何發(fā)展？白酒廠商又將會(huì)遇到哪些問(wèn)題，怎樣處理？對(duì)此本刊記者做了相關(guān)調(diào)查。

　　區(qū)域買斷出現(xiàn)新特點(diǎn)

　　事實(shí)上，區(qū)域買斷現(xiàn)象在本世紀(jì)初就已經(jīng)出現(xiàn)，比如汾酒、西鳳等，只是規(guī)模和數(shù)量還相當(dāng)少。從2003年開(kāi)始，這種現(xiàn)象逐漸增多，除了上面提到的幾個(gè)品牌以外，內(nèi)蒙的河套、湖北的白云邊、吉林的榆樹(shù)、河北的叢臺(tái)等許多品牌都開(kāi)始了這樣操作，只是開(kāi)發(fā)數(shù)量不同而已。從近期最新的調(diào)查來(lái)看，區(qū)域買斷出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，不僅早先涉入這種模式的企業(yè)又有了新動(dòng)向，其他已形成區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)也紛紛采取這種模式。比如較早開(kāi)發(fā)區(qū)域買斷品牌的汾酒在子品牌的開(kāi)發(fā)力度上正進(jìn)一步加大，山西一經(jīng)銷商告訴記者，去年由汾酒廠家自己直銷的幾個(gè)品牌在山西進(jìn)行了拍賣，宣告這幾個(gè)品牌將由經(jīng)銷商買斷操作，其中，就連汾酒的高檔產(chǎn)品藍(lán)花瓷也由一家叫做三江酒業(yè)的經(jīng)銷商出資千萬(wàn)元買斷操作。被稱為河南白酒企業(yè)領(lǐng)頭羊的宋河在鄭州獲勝以后也開(kāi)始考慮買斷模式。輔仁集團(tuán)副總裁劉明志表示，為保持宋河作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的領(lǐng)先地位，買斷經(jīng)營(yíng)也將是宋河考慮的一個(gè)重點(diǎn)。

　　其實(shí)，從宋河的計(jì)劃中也可以看出，隨著品牌區(qū)域化模式的日益深入，一些已成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)也將采取買斷的形式保持自己的優(yōu)勢(shì)地位，阻擊競(jìng)品的進(jìn)入。

　　區(qū)域買斷還要熱下去

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，區(qū)域買斷的走勢(shì)又會(huì)如何呢？結(jié)合整體環(huán)境和企業(yè)自身來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌買斷的路子還要繼續(xù)走下去。

　　從市場(chǎng)來(lái)看，區(qū)域買斷的優(yōu)勢(shì)正日益突出。其中主要有三點(diǎn)，一是可以使企業(yè)在短期內(nèi)聚集大量資本和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。比如汾酒，據(jù)經(jīng)銷商介紹說(shuō)，一般需要幾十到二百萬(wàn)左右才能買斷，并且買斷費(fèi)還有增長(zhǎng)勢(shì)頭。二是可以形成一道嚴(yán)密的產(chǎn)品封鎖線，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有效阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。在新疆烏魯木齊等地，現(xiàn)在幾乎都是伊力特的產(chǎn)品，這在以前是根本沒(méi)有的現(xiàn)象。三是減輕了企業(yè)在營(yíng)銷上的阻力和難度，發(fā)揮多數(shù)經(jīng)銷商的智慧，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大了產(chǎn)品的整體走量。

　　但是該模式的劣勢(shì)也很多，比如透支主品牌，損害品牌形象，造成市場(chǎng)混亂等等。本刊認(rèn)為，每種操作模式都存在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，衡量這種模式的好壞要從成本和收益上來(lái)分析。就區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌買斷熱這種現(xiàn)象來(lái)說(shuō)，如果收益不大發(fā)展速度不會(huì)如此之快，規(guī)模也不會(huì)如此之大，一些企業(yè)自己操作的品牌也不會(huì)轉(zhuǎn)由經(jīng)銷商買斷操作。

　　除了上面的表象以外，區(qū)域品牌買斷還有更深層次的原因。

　　從企業(yè)與企業(yè)之間的橫向?qū)Ρ葋?lái)分析，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)行買斷經(jīng)營(yíng)是在學(xué)習(xí)五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖等龍頭企業(yè)。這些企業(yè)如果沒(méi)有買斷品牌的貢獻(xiàn)不可能發(fā)展如此之快。五糧液等品牌在全國(guó)有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，其開(kāi)發(fā)的品牌一般面對(duì)全國(guó)招商銷售，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的消費(fèi)群體只局限在一個(gè)固定區(qū)域內(nèi)，所以完全可以復(fù)制五糧液的買斷模式，在本區(qū)域內(nèi)實(shí)行買斷銷售。道理都一樣，只是范圍廣和窄的問(wèn)題。地產(chǎn)品牌的知名度在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)打開(kāi)，拓市難度減輕了許多，而且開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間很大，對(duì)廠商雙方來(lái)說(shuō)這是個(gè)雙贏的模式，快速興起并蔓延也就不難理解了。

　　從縱向分析來(lái)看，技術(shù)的不斷提高，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也是這種模式快速發(fā)展的有力保障。

　　首先，白酒釀造勾兌技術(shù)不斷提高，企業(yè)產(chǎn)量快速增加，酒的口感、香型更加豐富，滿足了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求。同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)通過(guò)收購(gòu)兼并小型白酒廠家，并在技術(shù)設(shè)備上加以改造提高，擴(kuò)大了企業(yè)的產(chǎn)能。比如汾酒不僅在當(dāng)?shù)貙?duì)一些小酒廠實(shí)行了改造兼并，在東北、河南也建有分廠。

　　其次，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也保證了買斷模式的快速發(fā)展。白酒各系列品種之間最明顯的區(qū)別在于酒的外包、酒標(biāo)、酒瓶以及促銷品上。近幾年，酒包裝設(shè)計(jì)、促銷品行業(yè)快速崛起，充分滿足了買斷商在酒的外在形象設(shè)計(jì)上的需求。

　　從營(yíng)銷角度分析，區(qū)域買斷也是一種滿足消費(fèi)多樣化、個(gè)性化的行為，豐富多樣的產(chǎn)品系列提高了整體品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　另外，開(kāi)發(fā)區(qū)域買斷品牌有企業(yè)自身的因素。開(kāi)發(fā)區(qū)域買斷的企業(yè)絕大部分都是當(dāng)?shù)氐睦蠂?guó)有企業(yè)，這類企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)空間小，營(yíng)銷力量薄弱，營(yíng)銷意識(shí)相對(duì)落后，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。許多大的經(jīng)銷商不僅具有網(wǎng)絡(luò)、資金等硬件方面的實(shí)力，在營(yíng)銷意識(shí)和手段等軟件上也很先進(jìn)，開(kāi)發(fā)買斷品牌讓這些經(jīng)銷商去操作對(duì)廠商是個(gè)雙贏的過(guò)程。我們?cè)谡{(diào)查中也了解到，這類企業(yè)許多都是當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)扶持的單位，不少還是納稅大戶，承擔(dān)著當(dāng)?shù)卣蟮拿磕晷б嬖鲩L(zhǎng)多少個(gè)百分點(diǎn)的壓力，在白酒競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的情況下，利用品牌資源走買斷之路無(wú)疑是個(gè)快速致富的好路子。

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　　經(jīng)銷商的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)

　　區(qū)域買斷熱給白酒經(jīng)銷商帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也潛伏著諸多風(fēng)險(xiǎn)。

　　這類品牌在當(dāng)?shù)囟加休^好的消費(fèi)基礎(chǔ)，經(jīng)銷商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度減小，不僅在宣傳上的投入很少，而且在進(jìn)酒店、商超等終端時(shí)還可以省去不少費(fèi)用。比如汾酒的買斷商，很多只是負(fù)責(zé)送貨就行。這些都是做外地品牌絕對(duì)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。隨著汾酒、太白、伊力特等強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)白酒企業(yè)的相繼成功，其他企業(yè)也開(kāi)始嘗試著這樣操作，因此這類企業(yè)所在地的經(jīng)銷商將迎來(lái)一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇。

　　但是經(jīng)銷商更應(yīng)該看到隨時(shí)存在的風(fēng)險(xiǎn)。隨著買斷品牌的逐漸增多，在市場(chǎng)條件下優(yōu)勝劣汰不可避免，一些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯的品牌很有可能下臺(tái)，因此這類品牌的經(jīng)銷商也隨時(shí)面臨著風(fēng)險(xiǎn)。那么如何防范？

　　對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，要注意自己的產(chǎn)品在價(jià)格上是否與企業(yè)自己的品牌（一般是銷售最好的）或特別強(qiáng)勢(shì)的買斷品牌發(fā)生沖突，在價(jià)格層面進(jìn)行有效區(qū)隔，同時(shí)注意自己產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比是否有真正的個(gè)性，比如外在設(shè)計(jì)，當(dāng)然這個(gè)個(gè)性是要求能被消費(fèi)者接受的。營(yíng)銷方面也同樣重要，比如營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)。在市場(chǎng)上都是兄弟之間競(jìng)爭(zhēng)的情況下，各個(gè)品牌之間其實(shí)比的就是促銷等營(yíng)銷活動(dòng)，是對(duì)消費(fèi)者和二批商的服務(wù)以及執(zhí)行力的到位程度，最終達(dá)到鞏固消費(fèi)群體和二批商網(wǎng)絡(luò)的目的。陜西好貓經(jīng)營(yíng)的西鳳十年、十五年在這方面就做得很好。

　　區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的買斷產(chǎn)品是否會(huì)走五糧液、瀘州老窖等對(duì)子品牌清理整頓的路子？很多買斷商和經(jīng)銷商表示“最為關(guān)心”，這直接涉及到他們的切身利益。一些不愿透露姓名的廠家代表這樣表示：清理整頓將是一個(gè)必然趨勢(shì)。我們了解到汾酒這兩年對(duì)經(jīng)營(yíng)較差的品牌就進(jìn)行了撤銷。當(dāng)然，這類企業(yè)不會(huì)像五糧液、瀘州老窖那樣齊刷刷地砍掉諸多子品牌，而將進(jìn)行自然的篩選淘汰。因此，買斷商和買斷品牌下面的經(jīng)銷商也隨時(shí)面臨著下課的危險(xiǎn)。

　　如何打好區(qū)域買斷這張牌

　　走買斷的路子的確讓不少?gòu)S商得以快速發(fā)展。對(duì)發(fā)展買斷的企業(yè)來(lái)講，打好買斷這張牌，在企業(yè)取得短期效益的同時(shí)如何獲得長(zhǎng)期發(fā)展顯得尤為重要，特別是汾酒、西鳳等老的知名品牌。

　　第一，質(zhì)量為先。最終的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)已經(jīng)得到很多白酒廠家的認(rèn)可。在開(kāi)發(fā)的子品牌中，保證質(zhì)量的穩(wěn)定、提高是企業(yè)發(fā)展的根本，失去這一點(diǎn)頂多只是紅火三兩年?！疤}卜快了不洗泥”在白酒企業(yè)中是絕對(duì)行不通的。

　　第二，差異為本。從營(yíng)銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，產(chǎn)品之間的差異化是保證市場(chǎng)穩(wěn)定及廠商利益的重要因素。因此在開(kāi)發(fā)的系列品牌中，需要在包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、香型口感等方面進(jìn)行有效地區(qū)分。雖然有些是買斷商自己的事，但企業(yè)也需要有必要的干預(yù)。

　　第三，保持核心。無(wú)論有多少買斷品牌，企業(yè)必須要樹(shù)立自己核心品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先地位，核心品牌是整個(gè)品牌、品種體系中的領(lǐng)頭羊，其表現(xiàn)的好壞直接影響著買斷商及各級(jí)分銷商的積極性，影響著買斷產(chǎn)品的走勢(shì)。失去這一點(diǎn)將影響到整個(gè)企業(yè)的價(jià)值和威信。比如我們可以觀察到，五糧液、瀘州老窖就始終作為企業(yè)發(fā)展的最核心品牌。

　　第四，扶持強(qiáng)勢(shì)。企業(yè)需要對(duì)發(fā)展較好的強(qiáng)勢(shì)買斷品牌進(jìn)行重點(diǎn)扶持。這類品牌不僅能給企業(yè)創(chuàng)造更多的財(cái)富，更關(guān)鍵的是可以樹(shù)立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力。比如西鳳十年，十五年就是例子。

　　第五，鼓勵(lì)外延。區(qū)域買斷品牌一般都是集中在一定的區(qū)域內(nèi)，發(fā)展到一定程度必將使整個(gè)市場(chǎng)趨于飽和，“內(nèi)戰(zhàn)”升級(jí)，因此企業(yè)需要引導(dǎo)買斷品牌到外地開(kāi)拓市場(chǎng)，不僅可以為廠商帶來(lái)更多的利潤(rùn)源，也可以不斷擴(kuò)大自身品牌的影響力。我們了解到，新疆的伊力特已有這方面計(jì)劃。

　　第六，加強(qiáng)“內(nèi)功”。在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，企業(yè)的內(nèi)功更多地體現(xiàn)在營(yíng)銷能力上。據(jù)調(diào)查，很多企業(yè)在開(kāi)發(fā)買斷品牌后精力主要放在了生產(chǎn)方面，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力缺乏鍛煉。著名白酒專家、中國(guó)酒類商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉錦林強(qiáng)調(diào)，白酒發(fā)展到一定階段，廠家和經(jīng)銷商必須齊心協(xié)力做終端市場(chǎng)，二者的分工不應(yīng)再像以前那樣明確，分工太明確了，廠家的市場(chǎng)開(kāi)拓能力就會(huì)退化，而經(jīng)銷商也決不會(huì)有好的出路，雙方齊心協(xié)力，才是雙贏。

　　第七，管理為重。很多人認(rèn)為買斷開(kāi)發(fā)會(huì)透支主品牌，引發(fā)市場(chǎng)混亂。但是，如果企業(yè)能對(duì)這些品牌適當(dāng)?shù)丶右哉{(diào)控管理，相信這種現(xiàn)象會(huì)很少發(fā)生。

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