贈品促銷是很多企業(yè)普遍采用的促銷方法之一。贈品促銷屬于一種間接的讓利促銷，相對于直接的降價，它同樣能達到降價促銷的促銷效果，但負(fù)面影響小得多。降價促銷容易使顧客對商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，特別會影響商品的零售價格穩(wěn)定；而贈品促銷就不會有這種情況，它給顧客帶來的是一份意外的驚喜，可以迅速的提升產(chǎn)品的銷售業(yè)績和市場占有率。

　　贈品促銷是通過贈品的魅力去吸引顧客購買促銷商品的。因此，選擇什么樣的贈品，如何使贈品的成本盡可能低、吸引力盡可能大，就成為贈品促銷成敗的關(guān)鍵。 　　

　　如何選擇贈品

　　1.有吸引力

　　一般來說，愈是不常見的贈品愈具有較強的吸引力，所以，需選擇新、奇、特的東西作為贈品。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點，選擇贈品可以跟著流行時尚走。

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　　龍津啤酒在促銷品上也是標(biāo)新立異，贈送給顧客的是一個會說話的開瓶器，以激發(fā)人們的好奇心，銷售急劇上升。

　　2.物美價廉

　　開發(fā)贈品要兼顧成本和品質(zhì)，對于大眾消費品來說，本來產(chǎn)品的價值就不高，贈品成本太高，企業(yè)難以承受，但是贈品一定要有品位，制作要精美，而且經(jīng)久耐用，否則顧客看到贈品檔次低，會認(rèn)為產(chǎn)品也檔次低。一個粗制濫造的贈品，只會損害到產(chǎn)品形象。

　　［案例：雪蓮紅花補酒物美價廉的贈品］

　　雪蓮紅花補酒包裝內(nèi)裝有一個非常精致的電話本，有四個并列的火柴盒大小。封二、封三介紹制酒的工藝，以及該企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)承諾。電話本特意放在酒盒內(nèi)，送給顧客一個意外的驚喜。一般顧客都很珍惜電話本，一物兩用，既做了廣告，也方便了顧客。

　　3.多樣化

　　不同的顧客喜好都不相同，單一的贈品不可能讓每個人都喜歡，因此開發(fā)贈品時盡量多一些品種，以便顧客選擇，同時較多的贈品，也便于設(shè)計促銷方案。

　　4.推陳出新

　　贈品切忌一成不變，要經(jīng)常推陳出新，否則就不能引起顧客的興趣。如某奶粉廠家，從98年就開始一直到現(xiàn)在都是送牛奶杯，有的顧客的家里都有數(shù)十個牛奶杯了。

　　贈品的選擇，一定要有階段性，在合適的時期送合適的贈品，不同時期送不同贈品，不能一種贈品送到底。

　　5.簡單方便

　　贈品盡量是簡單、易用、易攜帶的相關(guān)產(chǎn)品。比如酒產(chǎn)品可贈送酒杯、酒壺、開瓶器等酒具，同時贈品必須易于了解，即不需要加以詳細(xì)說明，顧客一眼就能看出它是什么，怎樣使用，有多大實用價值。

　　6.個性化

　　贈品最好還要有自己的個性，即差異性。只有這樣才能走進顧客的心里去。缺乏特點和個性的贈品不但不能引發(fā)顧客購買的欲望，有時甚至還讓顧客產(chǎn)生厭煩心理。如CAMEL香煙的瑞士軍刀、雷達表、野營帳篷、行軍袋等突出了產(chǎn)品的個性定位，相當(dāng)?shù)摹翱帷?，深受目?biāo)顧客的喜愛。

　　7.使用頻率高

　　贈品一般都是低值易耗品。比如贈洗滌用品，迎合了家庭主婦的胃口，就很受歡迎。如果贈送一兩年也不使用一次的贈品，顧客拿回家放起來直到丟掉也沒有用過一次，那么贈品也就“白送”了，失去了贈品本身的意義，對顧客沒有價值?！?/p>

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　　處理好贈品與產(chǎn)品、品牌的關(guān)系

　　1.贈品要有品牌提示的作用

　　很多企業(yè)一方面為自己的品牌傳播而苦惱，一方面又總是忽略贈品這個小媒體。因此在不讓顧客反感的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該把品牌的名稱、LOGO、廣告語等印制在贈品上面，讓贈品發(fā)揮媒體的傳播作用。

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　　百威啤酒和可口可樂在國內(nèi)的一次聯(lián)合促銷當(dāng)中的贈品，是印有百威或可口可樂商標(biāo)的服裝和刻有這種商標(biāo)的玻璃器皿。

　　又如某品牌鮮奶開發(fā)了一種與新鮮屋包裝一模一樣的收音機作為贈品，效果也很好。

　　2.贈品要突出產(chǎn)品的賣點和定位

　　贈品要與產(chǎn)品的特性和定位相吻合，以便突出產(chǎn)品的功能和賣點，達到促銷和宣傳的雙重目的。

　　［案例：百事可樂的贈品，突顯“新一代的選擇”］

　　百事可樂的定位是“新一代的選擇”，其贈品的設(shè)計就十分注意突出這一定位。韓日世界杯期間，百事可樂推出的球星造型和球星資料卡就很受年輕的球迷喜歡，為了集齊自己喜歡的球星，很多球迷大量的購買百事可樂。

　　3.贈品與產(chǎn)品要有相關(guān)性

　　贈品若與產(chǎn)品的特性或使用有相關(guān)性，則促銷的誘因更大，并方便顧客使用產(chǎn)品。如購買袋裝奶粉送儲粉罐，有利于保存奶粉，防止受潮；購買咖啡送咖啡杯，顧客飲用方便；買牛奶送面包；買襯衣送領(lǐng)帶；買鼠標(biāo)送膠墊，買電腦送“機罩”等。

　　或者產(chǎn)品屬于同一類用品，比如：同屬于電器、家居用品等，這樣在廣告宣傳上容易找到共同點。而類似于“買電腦送調(diào)味品”，把兩件關(guān)聯(lián)不大的產(chǎn)品湊在一起，難免在活動傳播上會大費腦筋，而且不容易為顧客所記憶。

　　4.贈品不能喧賓奪主

　　商品是“紅花”，贈品就是“綠葉”。贈品永遠(yuǎn)是為襯托、宣傳商品而設(shè)計的。如果過分地嘩眾取寵，就有喧賓奪主之嫌，促銷商品反而變?yōu)榇黉N贈品了。

　　贈品對商品的襯托、宣傳作用，主要體現(xiàn)在它們的搭配上。

　　①價格搭配。贈品的價格要比商品低，要拉開距離。如購買一瓶醋，贈一瓶醬油，就不合理。這既不符合經(jīng)濟合理性原則，也讓顧客對醬油的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

　?、谕庑误w積的搭配。一般來講，贈品在體積上應(yīng)小于商品，贈品過大，商品卻小，就顯得不協(xié)調(diào)。贈品遮蓋了商品，違背促銷的目的。一般認(rèn)為贈品體積不宜超過商品的2/3。　　

　　處理好贈品和目標(biāo)顧客的關(guān)系

　　不同的產(chǎn)品，目標(biāo)顧客也就不同，開發(fā)贈品時一定要仔細(xì)研究顧客的需求是什么。如奶粉的目標(biāo)顧客是中老年人，他們喜歡的贈品是實用性要強，因此雨傘、圍裙、茶杯等日常用品就很受他們的喜歡。

　　開發(fā)贈品一定要考慮贈品除了即時地刺激顧客購買，還要讓贈品能吸引顧客持續(xù)購買本產(chǎn)品，直至成為忠誠的顧客。如通過開發(fā)系列化的贈品就可達到這樣的目的。

　　贈品的開發(fā)最好能做到系列化，迷人的、成套的贈品可有效地增加顧客的重復(fù)購買?，F(xiàn)在成套的贈品日漸流行。贈品不是由單件物品構(gòu)成，而是由一套多件物品構(gòu)成。如一套餐具，一套酒具，一套茶具，一套郵票，一串珍珠項鏈，一套廚房用具，一套書籍，一套玩具，一套化妝品等。

　　［案例：系列贈品吸引顧客多次購買］

　　美國一家商店規(guī)定，顧客每周在該店購物達到一定金額，可得到一套中國瓷器中的一件。顧客只有連續(xù)20多周光顧該店購物，才能得到這一整套中國瓷器。

　　又如麥當(dāng)勞的SNOOPY娃娃就有很多款，而且都賦予了不同的年齡、性格、喜好等人性化的東西，小朋友為了集齊他們，也就會經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞餐廳了。

　　又如某品牌的奶油，贈品是一本菜譜，在這本菜譜的40種菜式中，每一種都要求炒菜時加進這種奶油，這樣的贈品同樣能增加人們對這種奶油的消費量。　　

　　贈品促銷的幾點注意

　　贈品要重視價值而非價格。企業(yè)希望贈品的成本較低，最好在所賣產(chǎn)品的利潤空間之內(nèi)；而對于顧客來說，贈品的價值當(dāng)然越大越有吸引力。因此，贈品的實際成本必須在企業(yè)可承受的范圍內(nèi)，但在顧客眼里看上去又要有比較高的價值。怎樣才能做到達一點呢?

　　1.“有價無市”的禮品往往成為首選。最有吸引力的贈品，是顧客只能從促銷活動中獲得而無法從其他渠道獲得的贈品，這樣的贈品會產(chǎn)生較強的促銷力。

　　2.選擇零售利潤較高的商品作贈品。顧客看一個贈品的價值高低，往往是以它的零售價來衡量的。有的商品零售價雖高，但進貨價卻較低，批零差價大。在選擇贈品時，應(yīng)該選用這樣的商品，如服裝、化妝品、小家電產(chǎn)品、玩具等等?！　”热鐚W(xué)英語用的隨身聽，零售價300多元，進貨價只有100多元，就屬于這樣的商品。

　　3.改造進價低的贈品。通過改造贈品可以提高贈品在顧客心目中的價值感，讓顧客看不出贈品的真實價值。

　?。郯咐河刑厥庖饬x的嬰兒湯勺］

　　某嬰兒食品的贈品是一把小湯匙，湯匙價值很低，很普通，但在這把湯匙上刻上了嬰兒姓名和出生日期后，并且只有過生日的小孩才可以獲得，就賦予了它特殊的意義，成了孩子童年有意義的紀(jì)念品。

　　4.選擇廠家自己生產(chǎn)的其他產(chǎn)品。

　　5.好的贈品不妨要求顧客加錢。有的贈品很有吸引力，不妨要求顧客加錢才可以獲得，廠家可收回部分成本，降低了總的促銷成本。

　　另外，贈品促銷應(yīng)以顧客參與活動的便利性為原則，贈品促銷是由銷售部門和賣場來推行的，如何讓顧客易于參與，如何讓銷售部門和賣場易于操作也是非常重要的。顧客的參與成本決定著活動參與程度的高低和活動的成敗，參與成本越高，參與程度越低，反之亦然。顧客的參與成本包括其金錢成本、時間成本、人力成本。顧客參與成本高低的權(quán)衡指標(biāo)是顧客獲得的贈品價值是否大于他付出的成本，這是一個相對成本。容易獲得才可以激發(fā)大家參與，促銷的“勢”才容易造出來，否則，贈品讓人感覺與自己無緣，那贈品只能算是“樣品”?！翱捎龆豢汕蟆笔琴浧反黉N時應(yīng)該避免的。(編輯：趙建英)

陳軍,實戰(zhàn)派產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷戰(zhàn)略專家，深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)項目總監(jiān)。秉承“有所為，有所不為”的客戶價值創(chuàng)新理念，慣用邏輯思維研究問題，發(fā)散思維思考問題，敏于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的本質(zhì)問題，曾幫助過國內(nèi)多家企業(yè)開創(chuàng)藍海市場，成功進入無（弱）競爭領(lǐng)域，尤為擅長從可持續(xù)發(fā)展角度，從管理角度入手的企業(yè)營銷體系構(gòu)建和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

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