系列專題：品牌競爭力

　　不管城市愿不愿意，商業(yè)化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營這座城市。

　　在北京建都850周年之際，由張藝謀等知名導演和制片人參與策劃、制作的電視廣告片《我在北京》在美國有線電視(CNN)國際頻道播出，播出總計116次。

　　《我在北京》電視片，充分展示了北京作為國際交往大舞臺的獨特魅力，通過英國首相布萊爾、國際奧委會榮譽主席薩馬蘭奇、影壇巨星成龍等國際政要和知名人士在京的訪問、參觀游覽活動，向世界展示了一個充滿活力和具有深厚文化底蘊的北京?！侗本g慶國慶》精選了介紹北京的典型畫面，主題鮮明、構(gòu)思新穎，畫面信息與音樂設(shè)計相得益彰。　

　　特納國際亞太區(qū)新聞廣告銷售部副總裁尼克·摩根（Nich Morgan）認為，“這一活動體現(xiàn)了北京市政府的大膽創(chuàng)新，我們很高興北京市選擇CNN作為獨家廣告伙伴?！痹S多在京的外國人士也收看了CNN國際頻道播出的這兩部電視片，他們普遍認為，通過CNN這樣的國際媒體來傳播北京形象，有利于進一步讓北京融入世界，讓世界了解北京?！?/p>

　　這是中國城市首次在國際主流媒體上以廣告的形式集中宣傳、推介和展示城市品牌形象。

城市也是一個品牌

　　美國杜克大學富奎商學院Kevin Lane Keller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中給城市品牌下了這樣一個定義：

　　“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存?！?/p>

　　其實，最早的城市品牌早在古希臘時期就已出現(xiàn)。古希臘是由數(shù)百個小城市組成的奴隸制城邦國家。這其中最著名的要數(shù)古雅典與古斯巴達，二者在政治、經(jīng)濟、文化、軍事諸方面各樹一幟，成為古代希臘兩種主要城邦類型的典型代表：

　　古雅典：

　　“品牌形象”：繁榮的文化、教育，人類最早的民主政治制度，最先進、最富有、最有文化的國家，世界政治、經(jīng)濟、文化的領(lǐng)先者。

　　“品牌代言人”：雅典娜、帕臺農(nóng)主神廟、蘇格拉底、柏拉圖……

　　古斯巴達：

　　“品牌形象”：嚴酷的國民軍事教育制度，全民皆兵、令敵人膽寒、不可戰(zhàn)勝的集體化軍事城邦。

“品牌代言人”：剛出世就被用冷水洗浴的嬰兒，斯巴達王李奧尼達和他的300近衛(wèi)軍壯士。

　　借助雅典的繁榮、斯巴達的強悍，古希臘文明的品牌影響力得以廣泛傳播，城邦制度延伸到近東的大部分地區(qū)。

　　到了中世紀的歐洲，威尼斯、佛羅倫薩由于商品交換迅速發(fā)展成為富強的城市。這些城市借助兼營商業(yè)的小封建主、商人、高利貸者和手工業(yè)主反對封建領(lǐng)主的斗爭獲得了獨立，建立起了跨越12世紀到13世紀時期的封建制的共和國。

　　威尼斯：

　　“品牌形象”：水上之城、地中海的貿(mào)易中心，中世紀的工業(yè)重鎮(zhèn)，紡織業(yè)、玻璃業(yè)、造船業(yè)發(fā)達、有強大的艦隊。

　　“品牌代言人”：400多座橋、“剛多拉”渡船、搖櫓的船工、馬可波羅、提香、猶太商人夏洛克。

　　佛羅倫薩：

　　“品牌形象”：藝術(shù)中心、金融中心、交通樞紐、美術(shù)工藝品、紡織品玻璃、金銀細工、刺繡。

　　“品牌代言人”：伽利略、但丁、達·芬奇、米開朗琪羅。

　　威尼斯與佛羅倫薩的品牌影響力，使其成為現(xiàn)代西方文明原動力——“文藝復興”的基地。相比之下，中國城市的起源和文化傳統(tǒng)與西方不盡相同，中國的古代城市更多的是作為文化和商品交流之地而存在，是解決政治、經(jīng)濟和文化等各種問題的中心區(qū)域。

　　無論是古雅典、威尼斯還是古南京、古都北京，這些中外歷史名城的城市品牌都是自然形成發(fā)展的。但如果從現(xiàn)代城市品牌的經(jīng)濟學意義上分析，它們還不具備真正意義上的品牌價值。這些歷史名城雖有極高的知名度，但沒有自己的商業(yè)定位和品牌的營銷推廣，只是在自發(fā)的歷史進程中緩慢地形成了自己的城市特色，它們最重要的品牌形象是獨特豐富的人文景觀、風土人情和歷史風貌。

　　面對市場經(jīng)濟的沖擊，如果不能緊跟時代發(fā)展的步伐調(diào)整強化自己的商業(yè)定位，就算悠久如古都西安、洛陽，也會走向衰落；輝煌如工業(yè)基地天津、沈陽，也會彷徨而自己迷失。伴隨著新世紀的全球化浪潮，許多自然形成的城市品牌，顯得有些老化，落伍了。如果總留戀和習慣于歷史的風光與傳承，滿足于縱向比較下的發(fā)展與進步，就不會給城市帶來跨越式發(fā)展。

　　自工業(yè)革命以來，世界城市化的進程不斷加快，城市化平均水平已從20世紀初的12％達到20世紀末的47%，經(jīng)濟發(fā)達國家更達到70％-90％。

　　正如品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，城市品牌也是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。

　　紐約象征著財富，這里自然會有花旗、摩根斯坦利；

　　底特律是汽車城，通用、福特、克萊斯勒就齊聚于此；

　　硅谷象征高科技，惠普就在這里的一間車庫里創(chuàng)建了IT帝國；

　　巴黎化身為時尚與浪漫，歐萊雅與香奈爾則芬芳彌漫；

　　法蘭克福掌握著頂尖的機械制造技術(shù)，奔馳則選擇在這里下線；

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　　中國同樣如此，改革開放的20多年，迎來了中國歷史上城市化發(fā)展最快的時期。僅1990年至2001年間，全國地級城市由188個增加到269個，人口超百萬的特大城市由31個增加到41個，城市總數(shù)達668座。

　　于是我們看到各個城市尤其是進入到21世紀之后，像萌發(fā)的種子一樣到處都打出了進行城市營銷、建造城市品牌的旗子。中國的明星城市和發(fā)達地區(qū)的城市，自然搶先一步，如北京打首都牌、西安打古都牌、上海打時尚牌、深圳打購物牌等等，不一而足；許多內(nèi)地城市也開始打造城市品牌，渴望利用和挖掘當?shù)噩F(xiàn)有的資源，創(chuàng)造出自己城市的特色來。例如以“大紅燈籠高高掛”而聞名的山西喬家大院所在地晉中市，則以明清民居建筑為特點建立自己城市的品牌定位。

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城市品牌競爭力的原動力：高速城市化

　　目前城市經(jīng)濟發(fā)展帶動區(qū)域經(jīng)濟的全局發(fā)展已經(jīng)成為一種普遍的形式，而主導的模式又是大城市經(jīng)濟。目前全球百萬人口以上的特大城市有257座，并且出現(xiàn)了區(qū)域性的城市群。

　　比如美、日等國在城市布局上多以大城市為核心，即在一定區(qū)域范圍內(nèi)，以一個大城市為中心，多個城市組成一個以某種經(jīng)濟為主的綜合城市組團，組成一個專業(yè)化協(xié)作的現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)綜合體。

　　在美國，從波士頓到華盛頓構(gòu)成了縱貫四個州，長達920公里的巨大城市帶，擁有4200萬人口。這些城市群體市區(qū)面積只占國土面積的1.5％，其人口卻占全國總?cè)丝诘?0％，而工業(yè)產(chǎn)值占全國工業(yè)總產(chǎn)值的60％。

　　在日本，從東京到大阪之間以東京、大阪、神戶三市為中心組成的城市群，其人口占全國總?cè)丝诘?5％，土地面積占國土面積的10％，而工業(yè)產(chǎn)值占到全國工業(yè)總產(chǎn)值的62.2％，形成了有近百個大小城市組成的東海道城市帶。

　　對國際經(jīng)濟的影響巨大而尤為世人而關(guān)注的，是在歐、亞、北美等地還產(chǎn)生了跨國界的區(qū)域性城市群落。如西班牙的巴塞羅那與法國的盧茲、蒙彼利埃形成了一個經(jīng)濟繁榮的三角地區(qū)；荷蘭的馬斯里赫特、比利時的列日和德國的亞琛則建立起另一個繁榮的三角地區(qū)；在亞洲，進入90年代也出現(xiàn)了令世人矚目的“增長三角”，它們是由新加坡、馬來西亞南端同新加坡相鄰的柔佛州和印尼的巴旦島構(gòu)成的新經(jīng)濟圈。顯然，這些新興大都市、城市群落帶成了經(jīng)濟最活躍的地區(qū)，為下一輪產(chǎn)業(yè)革命蘊蓄了新的沖擊力。

　　許多經(jīng)濟學家、規(guī)劃者和政治家都認為，作為經(jīng)濟發(fā)展的動力，一些成功的城市的地位，甚至已變得比那些舊式的單一民族的獨立國家重要得多，如果管理得好，一座城市可以擁有一國經(jīng)濟很難取得的內(nèi)聚力和發(fā)展前景。

城市化催生了創(chuàng)建城市品牌的熱潮

　　城市是現(xiàn)代社會發(fā)展的中心，加速中國城市化的進程是中國市場經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇。這就決定了城市化的進程加速是城市實現(xiàn)品牌化的加速器，也是構(gòu)成城市品牌的社會基礎(chǔ)。

　　城市是國民經(jīng)濟的重要載體，對于整個經(jīng)濟和社會的發(fā)展起著龍頭作用。社會要發(fā)展，城市必須率先發(fā)展，依托城市發(fā)展生產(chǎn)力和文化，滿足人們?nèi)找嫣岣叩奈镔|(zhì)和精神生活的需求。各類城市必須積極適應(yīng)變化，以新的方式適度超前建設(shè)和發(fā)展城市，這就催化了中國城市品牌化的土壤。

城市，巨大的商品

　　城市作為一種巨大商品，需要商標，更需要品牌。在這方面，威尼斯將城市的商品屬性演繹到了極致。

　　聞名世界的水上城市威尼斯，人口35萬。威尼斯城開門見水，出門乘舟，是世界上惟一沒有汽車的城市，故有“水城”之稱。不僅風光奇特，而且還是文化名城。城內(nèi)古跡有，120座哥特式、文藝復興式、巴洛克式教堂，120座鐘樓，64座男女修道院，40多座宮殿和眾多的海濱浴場?！　　　　　　　　　　　　　　?/p>

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像經(jīng)營商品一樣經(jīng)營城市

　　既然城市已成為一種商品，就需要用市場的眼光，經(jīng)營的思路來對待這種特殊的商品。

　　所謂經(jīng)營城市，就是把城市當作特殊商品對待，將經(jīng)營城市的思想貫穿于城市發(fā)展的全過程，運用經(jīng)營手段，將城市納入市場運作，對城市的各類資源、資產(chǎn)進行資本化的運作與管理。通過市場無形的力量，不斷優(yōu)化城市功能、環(huán)境，提高城市的區(qū)域平臺價值，從而強化城市資金流、人才流、信息流、物資流的吸引力、凝聚力、承載力、輻射力、帶動力和競爭力，推動社會全面進步。因此，經(jīng)營城市的經(jīng)營要素應(yīng)該是全方位的，而不是單一的。

　　城市需要有競爭力，這種競爭力固然決定于城市自身的內(nèi)在質(zhì)量，但也需要外在的包裝宣傳，城市間的競爭越激烈，市場、城市、民眾對城市品牌的需求就越迫切，品牌營銷自然是競爭力的一個重要組成部分。與企業(yè)一樣，城市沒有品牌，就沒有靈魂、沒有生命力。

　　要借鑒企業(yè)管理的經(jīng)驗，把城市的環(huán)境當作城市的商品，把投資者、居住者、旅游者當作顧客，通過一系列的管理制度和戰(zhàn)略控制，改善城市產(chǎn)品即“軟硬環(huán)境質(zhì)量”，提供顧客滿意的各種服務(wù)，并主動地把城市的環(huán)境“產(chǎn)品”向投資者、旅游者推銷，讓他們“購買”，即來城市投資、旅游和居住。

　　例如香港在打造推介“動感之都”和“亞洲世界都會”（Asia's World City）的城市品牌時，就嘗試了一種很好操作模式：香港的行政部門捆綁企業(yè)，直接向特首匯報，整合資源、統(tǒng)一品牌營銷口徑和理念。

　　學習企業(yè)的營銷術(shù)，像企業(yè)一樣打造城市的品牌競爭力，成功的機率會增大很多。

　　提高城市的品牌競爭力主要有以下幾個步驟：

　　第一步：戰(zhàn)略規(guī)劃

　　我國現(xiàn)在的一些城市在體制、管理等方面都還缺乏合理的規(guī)則，沒有長期的規(guī)劃，許多競爭流于“數(shù)字化”、“表面化”、“指標化”，大家一窩蜂地建設(shè)“大而全”的城市工程，“超大廣場”、“地鐵熱”、“高樓大廈形象工程”紛紛上馬，既浪費了資源，也泯滅了城市的個性。

　　打造城市品牌競爭力是以城市為主體進行的一種“形神合一”的美化，也是對城市形象信息的挖掘、提煉、組合和綜合優(yōu)化，使某個具體城市在全省、全國乃至全世界的城市之林中突跳出來，閃現(xiàn)其特定的形象光彩。

　　城市品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為建立城市品牌制訂一個藍圖，確定規(guī)劃的目的、時間進程、參與部門分工、項目內(nèi)容和計劃、整體預算以及執(zhí)行小組成員等內(nèi)容。例如，香港在2001年《財富》全球論壇開幕儀式上推出的香港品牌形象火紅色“飛龍”標志，就是由一個政府跨部門工作小組，其中包括投資政務(wù)司、推廣署、貿(mào)易發(fā)展局、旅游發(fā)展局和幾家在國際上各個專業(yè)領(lǐng)域享有盛譽的頂尖跨國性專業(yè)公司組成，歷時一年之久醞釀而成的。

　　第二步：調(diào)查研究

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃首先要進行科學周密的調(diào)查研究。

　　首先，城市品牌的選擇和制定要采取官方、專家、市民三結(jié)合的辦法。專家的研究論證在于提升和深化品牌的內(nèi)涵；市民的廣泛參與在于最充分地吸收智慧和求得最大限度的品牌認同；官方的組織號召則是連接專家和市民的紐帶，是定位全過程順利進行的保證。

　　其次，要實現(xiàn)媒體發(fā)動、代表研討和問卷調(diào)查三種方式互動。市民的廣泛參與，要靠各種媒體的發(fā)動、引導和交流；組織各界代表研討，便于對品牌定位的選擇、比較和提升；問卷調(diào)查，可擴大和規(guī)范信息源，是對品牌定位進行定量分析的重要手段。

　　第三，收集外界的評價是重要的補充手段。城市都具有開放性，城市的物流、人流、信息流可以在較大的空間內(nèi)流動，從而接受外界的影響。在給城市品牌定位時，要采取聯(lián)絡(luò)或邀請駐市外地人士座談及對流動人口發(fā)放問卷等方式，以及收集外地人士包括外籍人士對本市的評價，作為重要參考。

　　以此為基礎(chǔ)確定城市的資源優(yōu)勢、未來發(fā)展、市民意向，了解公眾、周邊城市和國際社會對城市的評價，為打造品牌的整體工程提供決策依據(jù)。例如，香港在2000年開始著手城市品牌規(guī)劃時，就聘請了全球著名的市場調(diào)查公司W(wǎng)irthlin Worldwide（全球最大的100強企業(yè)中，有三分之二的公司是其客戶）協(xié)同其他世界級專業(yè)機構(gòu)組成品牌顧問團在全球范圍內(nèi)進行了長時間的廣泛性專業(yè)調(diào)查和研究，為后來香港城市品牌的定位和視覺形象的表現(xiàn)提供了充分的依據(jù)。

　　第三步：城市品牌定位

　　沒有精髓的城市，等于一座沒有生命的孤城。想要找出城市存在的精髓，就必須首先進行準確鮮明的城市品牌定位，也就是要確定區(qū)別于其他城市品牌的品牌個性和特色。因為正確的城市定位是城市發(fā)展戰(zhàn)略的核心和靈魂。與此同時，定位既是建立城市品牌的基礎(chǔ)，也是對城市核心價值的發(fā)現(xiàn)。城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實質(zhì)就是將城市放在目標受眾心目中給它一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。

　　我國近600座大中小城市，它們的城市形象定位卻大有趨同之勢。據(jù)國家有關(guān)方面測算，我國中部和東部城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達93.5%，西部與中部城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達97.9%，全國各省區(qū)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率為90%以上。一位專家瀏覽長江流域部分省市“九五”計劃和2010年遠景目標綱要，吃驚地發(fā)現(xiàn)重慶、湖北、浙江、安徽、江蘇和上海各自發(fā)展的第一支柱產(chǎn)業(yè)無一例外，全是汽車！如果中國的城市都成了“底特律”，那會是一個什么樣的結(jié)局呢？

　　獨特鮮明的城市品牌定位更有助于城市的發(fā)展。如香港定位為亞洲地區(qū)的金融中心；日內(nèi)瓦、維也納等具有國際機場舉辦國際會議功能的國際城市，其城市品牌的定位就是會展；夏威夷火奴魯魯、印尼的巴厘等，其城市品牌的定位在國際度假功能上；美國的底特律定位為汽車城；意大利的米蘭則把自己定位為時裝城，這些城市定位成功塑造出了城市的品牌。

　　杭州自古就有“人間天堂”之稱，是知名度很高的國際旅游城市，又榮獲了聯(lián)合國最佳人居獎，杭州人認為，杭州是中國和世界上最適合人類休閑、旅游的城市之一，于是“住在杭州”成為杭州城市品牌的新定位；全力打造杭州“新名片”——世界休閑之都，一時間杭州成為中國房地產(chǎn)最火爆的城市。

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會整體環(huán)境的變遷，許多城市原有的品牌定位對于不斷變化和發(fā)展的城市就顯得不適合和不足以包容了。于是許多城市都尋求新的形象定位，從而為經(jīng)濟的發(fā)展開辟更廣闊的空間。

　　美國拉斯維加斯，一個眾所周知的賭城，曾經(jīng)有一段時間這座城市和其他度假圣地一樣，也受到經(jīng)濟不景氣的影響，后來經(jīng)過重新定位之后，但將一個過去只是為賭徒提供享樂的成人游樂場所變成了適合全家游玩的大型度假城的重新定位后，其目標市場確定為家庭，這座沙漠上紙醉金迷的銷金窟竟也被蒙上了一層溫馨親和的色彩，成為結(jié)婚之城。

|!---page split---|　第四步：城市品牌的宣傳推廣

　　在經(jīng)過一段大張旗鼓的發(fā)動和組織工作，從而確立城市品牌的核心定位之后，就需要向社會各個層面宣傳、推廣、灌輸、滲透城市的品牌競爭力。

　　城市的營銷，一樣需要像企業(yè)一樣去做廣告，搞公關(guān)，采取商業(yè)與外交相結(jié)合的手段，以更強有力營銷方式來宣傳自己的城市品牌。

　　打造品牌廣告先行，對于城市品牌，廣告也是一個長效投資，越早占據(jù)人們的心理空間，所獲得的心理地位越大。

　　今天的中國城市，宣傳意識已經(jīng)大大加強，在全國電視臺和地方電視臺投放形象廣告已是塑造城市品牌最常見、最基礎(chǔ)的手法。

　　大連的城市形象廣告訴求其美麗的城市風光和海濱城市形象，為旅游業(yè)開道；山東則推出了威海、蓬萊、煙臺等城市的廣告，以整體的形象提升山東的經(jīng)濟地位和旅游文化；銀川則想借助城市形象廣告改變?nèi)藗儗ξ鞑柯浜蟮挠∠?，以嶄新的形象和硬件設(shè)施吸引投資和游客的到來；青島的城市廣告更多的目標是吸引客戶參加每年都舉行的博覽會、啤酒節(jié)等重大展會，直接服務(wù)于經(jīng)濟；昆明的城市形象廣告則借1999世博會的東風，突出一個“春”字，以明媚的陽光、舒適的氣候和豐富的旅游資源吸引游客到昆明旅游。廣告宣傳在比較短的時間內(nèi)最大化地傳播了城市的最新形象，是城市品牌塑造的一個良好開端。

　　做城市品牌宣傳的形象廣告并不是中國的創(chuàng)舉，國外一些州、市為振興地方產(chǎn)業(yè)，利用旅游活動做廣告宣傳，并往往與招商引資、開發(fā)資源相關(guān)聯(lián)。在歐洲甚至幾十個城市聯(lián)合做宣傳，以音樂或建筑等為賣點，取得了非常好的行銷效果。

　　通過廣播、電視、報刊以及其他形式來宣傳、擴散城市品牌的理念、風格和形象，會讓塑造城市品牌的理念深入人心，帶動市民參與經(jīng)營城市的積極性和自覺性。只有這樣，城市品牌的品牌競爭力才能得到充分發(fā)揮。

　　同時，許多城市也深諳公關(guān)活動的精義，利用種種活動或者事件，策劃實施了眾多頗富特色的城市品牌推廣宣傳活動。

　　香港爭建吉尼斯樂園，上海以承辦APEC、申博，北京以奧運會，昆明以世博會進行城市營銷，這些都成了城市品牌公關(guān)營銷的成功案例。

　　北京申奧，就是一次“城市營銷”過程。這不僅是舉辦個奧運會的問題，同時改善了城市的軟硬環(huán)境，擴大了城市的知名度，吸引了全球的旅游者、投資者來購買，消費北京。

　　而博螯則以亞洲論壇的營銷聚焦了世界的目光，知名度在短時間內(nèi)急劇竄升，成為一夜之城。博鰲曾經(jīng)是一個鮮為人知的小鎮(zhèn)。在中國的地圖上，沒有它的標記；在海南省的地圖上，它也不過是標有錨和魚的小點。它之所以在一夜之間令世界矚目，不僅僅是有其優(yōu)美得足可以與法國藍色海岸媲美的景色；更因為這里誕生了第一個總部設(shè)在中國、面向亞洲同時也面向世界的高層次論壇。

　　（作者簡介：李光斗（E-Mail:[email protected]），著名廣告策劃人，自1990年從事市場營銷和廣告策劃工作，先后擔任全國十幾家著名企業(yè)的常年營銷廣告顧問。著有：《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》、《卓越品牌七項修煉》。本文節(jié)選自其新著《品牌競爭力》。）

中國城市營銷案例

　　香港：虛實結(jié)合，香港變成”購物天堂“，香港新穎的旅游景點，交口贊譽的服務(wù)質(zhì)量，方面快捷的交通、通訊，無可挑剔的上乘旅游設(shè)施。證實其“購物天堂”之名。香港在近年重新審視自己在亞洲的地位和角色的基礎(chǔ)上，隆重推出“亞洲國際都會”的品牌形象。在推行城市營銷時，吸納了世界眾多一流的機構(gòu)合作工作，保證了項目參與者的高水平，項目運作的科學性、專業(yè)性，為最終的成功提供了保障。

　　北京：萬眾一心申奧運，眾志成城新北京。北京通過申辦奧運會，贏得黨中央的全力支持，也凝聚了全國人民的力量，支持北京發(fā)展。2008年奧運會的舉辦更為其未來發(fā)展提供了絕佳的發(fā)展機遇，使其在基礎(chǔ)設(shè)施、影響力和國際化方面均有機會實現(xiàn)新突破。

　　大連：虛實結(jié)合，塑造城市環(huán)境品牌。20世紀90年代，大連依據(jù)其區(qū)位優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美、氣候宜人、風光獨秀的特點和城市基礎(chǔ)好、規(guī)模大、城市化水平高的條件，實施“城市環(huán)境名牌”戰(zhàn)略，以經(jīng)營城市作為突破口，“不求最大，但求最佳”，規(guī)劃、建設(shè)、優(yōu)化、美化城市環(huán)境，營造最佳的城市投資環(huán)境和最宜人的居住環(huán)境，打造環(huán)境優(yōu)美的國際名城。通過建設(shè)和宣傳，短短幾年的努力，集北國雄偉與南國秀麗于一身的城市特色形象、追求卓越旗幟的現(xiàn)代城市特色精神，使大連的城市形象璀璨奪目，城市品位和價值日益提升。

　　青島：以工業(yè)品牌和旅游品牌而成功營銷整個城市。打造國際知名品牌，青島“抓大放小”走的是一條以產(chǎn)業(yè)立市、以工業(yè)品牌帶動城市經(jīng)濟發(fā)展的道路。青島的工業(yè)在短短十幾年就構(gòu)筑了以品牌產(chǎn)品為核心的支柱體系，海爾、海信、澳柯瑪、青島啤酒、雙星等知名企業(yè)共同打造出今天的青島。同時，青島的旅游也同樣享有盛譽，啤酒節(jié)、海洋節(jié)等有聲有色。與大連關(guān)注城市環(huán)境相比，青島則從占有市場角度通過對投資者和旅游者內(nèi)在需求的把握轉(zhuǎn)而關(guān)注自身發(fā)展能力的建設(shè)。

　　成都：巧借機遇，善用媒體。成都抓住西部大開發(fā)的機遇，通過舉辦西部發(fā)展論壇和各種形式的會議、展覽等借助各種媒體，大力展開城市宣傳與促銷，充分展示了自身廣闊的市場、寶貴的資源、優(yōu)美的環(huán)境、強大的科技實力和良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等優(yōu)勢與特色，樹立了地利人和、商機無限的美好形象，成為海內(nèi)外企業(yè)關(guān)注的焦點和旅游的勝地。

　　西安：把握賣點，重點營銷。西安以厚重的歷史文化而聞名于世，擁有位于全國前列的科教資源。為提升西安城市競爭力，西安的城市營銷以文化古都、絲路起點和軟件之都為基點，強力突出了自己在旅游、區(qū)位和科教三方面的比較優(yōu)勢，“中國西安·西部最佳”成為西安的口號和目標。西安要立足科技和旅游兩大資源，樹立“西部科技第一城、中國第一都”的形象，把科技與文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實發(fā)展的優(yōu)勢，并加強與東部地區(qū)的聯(lián)動和對西部地區(qū)的輻射，切實再造幾個世界級文化旅游景觀和尖端科技產(chǎn)業(yè)，與成都一起成為西部城市的亮點。

　　蘇州：把握推銷靈魂，突出管理創(chuàng)新。針對國內(nèi)部分競爭對手擁有資金、人才、科技、區(qū)位、基礎(chǔ)設(shè)施等剛性優(yōu)勢的現(xiàn)實，蘇州將重點放在改善軟環(huán)境上。營造“親商”文化，培育商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，強化誠信觀念，規(guī)范“親商”服務(wù)。柔性成本領(lǐng)先，吸引了上海和珠江三角洲等地的大量資金和企業(yè)向蘇州轉(zhuǎn)移。蘇州先后建立了新加坡工業(yè)園和蘇州工業(yè)園，成為享譽海內(nèi)外的對外開放、招商引資的名牌和蘇州的象征。

　　深圳：虛擬經(jīng)營，高科技從夢想到現(xiàn)實。深圳本來幾乎沒有任何發(fā)展高科技的物質(zhì)要素：人才、技術(shù)、大學、科研院所、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，甚至風險資金。深圳還通過虛擬使用外地人才、技術(shù)、大學、科研院所等資源的制度創(chuàng)新，巧妙地將資源和創(chuàng)新的想法結(jié)合起來。從1992年起，深圳高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值以年均50%以上的速度增長，迅速形成電子信息、生物技術(shù)、新材料、機電一體化若干自創(chuàng)生和自催化的高科技產(chǎn)業(yè)群。目前，深圳的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟的比重已居全國城市首位，深圳也成為中國高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)者的樂園。但目前“深圳向何處去”的討論卻揭示了新的城市競爭環(huán)境下，這個城市的營銷窘境。（倪鵬飛/編）

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