中國市場總監(jiān)/銷售經(jīng)理優(yōu)秀案例精選之十一

　　文/常熟市賽蒂皮件服飾有限公司　吳 穎

　　近年來，隨著太倉皮件市場競爭的加劇，一些低檔皮件生產(chǎn)企業(yè)在太倉市場上打起了惡性價格戰(zhàn)，吸引了一部分對價格極為敏感的顧客。而與此同時，由于太倉市人均收入水平的持續(xù)增長，一些原來購買賽蒂皮件的顧客開始轉(zhuǎn)向進口名牌或國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的知名品牌。賽蒂皮件服飾有限公司太倉店的銷售額和利潤的增長明顯趨緩。如果不能扭轉(zhuǎn)顧客流失的情況，太倉店的銷售額和利潤將會出現(xiàn)負增長的局面。

　　為了穩(wěn)定太倉店的顧客隊伍，減少顧客的流失，我在太倉店嘗試開展了顧客滿意管理活動，收到了一定的成效。

　　一個高度滿意的顧客會更長時期地忠誠于企業(yè)，會購買更多的企業(yè)新產(chǎn)品并提高購買產(chǎn)品的檔次，會對公司及其產(chǎn)品有好感并為它們進行宣傳，會忽視競爭者的品牌和廣告，會降低企業(yè)的交易成本?！?/p>

　　滿意的顧客是企業(yè)最好的廣告

　　顧客滿意主要包含三個層次的內(nèi)容。

　　第一個層次是物質(zhì)滿意，這是顧客滿意的核心。企業(yè)通過提供產(chǎn)品的使用價值來使顧客感到物質(zhì)上的滿意。

　　第二個層次是精神滿意，它是顧客在消費企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延的過程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意主要通過企業(yè)提供的產(chǎn)品的外觀、色彩、品牌和服務(wù)等因素支持。

　　第三個層次是社會滿意，它是顧客在購買和消費企業(yè)提供的產(chǎn)品的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)社會利益的維護以及社會文化的和諧。社會滿意主要依靠產(chǎn)品所蘊含的道德價值、社會文化價值和生態(tài)價值來實現(xiàn)。

　　企業(yè)如果僅僅是滿足顧客的需求，那么，當競爭者提供更有吸引力的東西時，這些顧客就會很容易地轉(zhuǎn)向競爭者的品牌。一份關(guān)于消費包裝品的調(diào)查報告說明，44%的原來據(jù)稱滿意的顧客后來改變了品牌；而對商品質(zhì)量和價值高度滿意的顧客不會輕易轉(zhuǎn)向另一品牌。

　　企業(yè)要創(chuàng)造出更多的顧客，一個重要途徑是保持老顧客，使現(xiàn)有的顧客成為忠實的顧客，并通過他們來吸引潛在的顧客。對于一個企業(yè)來說，銷售業(yè)績的80%來自于老顧客的重復購買。因此，要取得好的銷售業(yè)績，就必須保持住老顧客，使其不斷地重復購買企業(yè)的產(chǎn)品，而不轉(zhuǎn)向購買競爭者的產(chǎn)品。企業(yè)維持老顧客的時間越長，它所取得的業(yè)績也將越大。資料顯示，吸引一個新顧客的成本是保持一個滿意的老顧客的5倍；對盈利率來說，吸引一個新顧客與喪失一個老顧客相差15倍。因此，企業(yè)在開拓新顧客的同時如果失去了老顧客，那么即使銷售量還能維持不變，但利潤也會大幅度降低。因此對任何一個企業(yè)來說，保持顧客比吸引顧客更重要，而保持顧客的關(guān)鍵就是顧客滿意。

　　一個高度滿意的顧客會更長時期地忠誠于企業(yè)，會購買更多的企業(yè)新產(chǎn)品并提高購買產(chǎn)品的檔次，會對公司及其產(chǎn)品有好感并為它們進行宣傳，會忽視競爭者的品牌和廣告并對價格不敏感，會向企業(yè)提出改進產(chǎn)品和服務(wù)以更好地滿足顧客需要的建議。同時，由于與老顧客進行交易已成為一種慣例化的交易行為，不會像與新顧客進行交易一樣要經(jīng)歷艱難的討價還價的過程，這會降低企業(yè)的交易成本。

　　美國諾德斯特龍百貨公司是全球百貨業(yè)最佳服務(wù)的典范，它每平方米的營業(yè)額高出同行業(yè)平均水平2倍。它的成功就在于不斷創(chuàng)造顧客滿意。美國的若干調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：一家服務(wù)優(yōu)良的公司可以多收9%的服務(wù)費，一年可增加6%的市場份額；而服務(wù)較差的公司得不到服務(wù)費，一年將失去2%的市場份額。在對商店產(chǎn)生抱怨的客戶中，91%的人不會再光顧；假如他們被商店激怒過，大多數(shù)人會向9～10名同事談?wù)摯耸拢?3%的人會將這種不愉快的經(jīng)歷向20或更多的人傳播。同時，獲得一個新客戶所需要的成本，是保持已有客戶成本的5倍。

　　沒有滿意的員工，就不可能創(chuàng)造出滿意的顧客，而員工是否能用快樂的態(tài)度、禮貌的言行對待顧客，則與他們對企業(yè)提供給自己的各個方面的軟硬條件的滿意程度息息相關(guān)。

　　員工第一 顧客第二

　　企業(yè)既要進行外部營銷，也要進行內(nèi)部營銷。菲利普·科特勒指出：“外部營銷是對公司以外的人的營銷，而內(nèi)部營銷是指成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。事實上，內(nèi)部營銷必須先于外部營銷，在公司打算提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前促銷是沒有意義的。”

　　在一條完整的服務(wù)價值鏈上，服務(wù)產(chǎn)生的價值是通過人，也就是企業(yè)的員工在提供服務(wù)的過程中才體現(xiàn)出來的，員工的態(tài)度、言行也融入到了每項服務(wù)中，對客戶的滿意度產(chǎn)生重要的影響?？梢哉f，沒有滿意的員工，就不可能創(chuàng)造出滿意的顧客。但是，賽蒂皮件太倉店在相當長的一段時期內(nèi)忽視了"讓自己的員工滿意"這一點。這在一定程度上影響了顧客滿意的創(chuàng)造。

　　為了使員工滿意，我在賽蒂皮件太倉店開展了加強相互溝通的活動，定期地組織茶話會、座談會，強化相互溝通，鼓勵員工參與企業(yè)管理的活動，使員工希望得到尊重的這一基本需求得到滿足，使員工的主動性、積極性得到了更好的發(fā)揮，從而增加了員工的滿意感。

　　我還像對待家人一樣關(guān)心員工，安排好時間定期地走訪員工家庭，了解員工的情況，拉近我與員工的距離，增強了員工對企業(yè)的認同感。例如，有位員工兒子考上了大學，我主動上門祝賀，代表企業(yè)送去一筆錢，并安排該員工輪休以便送兒子去上大學。這位員工為此非常感動，在以后的工作中表現(xiàn)得非常突出。

　　良好的工作環(huán)境，也能增進員工的滿意。店里出資購買了一臺多種功能微波爐，解決了員工吃飯加熱的問題。在其他許多店都沒有這樣做的情況下，比較之下賽蒂皮件太倉店的員工覺得企業(yè)考慮得很周到，連這樣的小事都替他們想到了，心里都感到很滿意。

　　在企業(yè)的經(jīng)營活動中，賽蒂皮件太倉店也改變了以前和其他許多店一樣奉行的“顧客總是對的”這一提法，對個別無理取鬧的顧客，我們不是采取壓制員工、遷就顧客的態(tài)度，而是堅決支持和尊敬一線員工的正確舉措，不怕因此“得罪”個別無理的顧客。有一天，一對滿口酒氣的青年男女在店內(nèi)選購商品時無事生非，對態(tài)度和藹的營業(yè)員滿口臟話。我得知此事后，向他們指出，現(xiàn)在請你們離開我們的店，否則我們將報警。那兩個年輕人看見我們的態(tài)度很堅決，只好走了。當時在場購物的其他顧客也都贊同我們對此事情的態(tài)度，認為只有這樣才能創(chuàng)造出舒適的購物環(huán)境。而店里的營業(yè)員也感到高興，因為我們沒有為了多銷售一件產(chǎn)品而遷就無理的顧客和壓制員工的正當行為。

　　“在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底部的30%的非盈利顧客喪失掉了”。因此，留住顧客是要留住對企業(yè)有利可圖的顧客，并不是一概而論地留住所有顧客?！?/p>

|!---page split---|　用數(shù)據(jù)庫管理顧客

　　要創(chuàng)造顧客滿意，從而留住顧客，還必須了解顧客。

　　為了籌建顧客檔案，我們使用電子計算機制作電腦顧客資料卡片。在銷售產(chǎn)品時，我們請顧客填寫一份顧客資料表，并說明填寫這張表的目的是為了與他們加強聯(lián)系，向他們提供更好的服務(wù)，而不會用于其他用途。顧客一般都比較樂于接受我們的請求。資料表上主要有顧客的姓名、性別、年齡、通訊地址、聯(lián)系電話和購物記錄等項目，然后根據(jù)這一資料表制作電腦顧客資料卡片。因為有些女性顧客不愿意讓人家知道自己的年齡，因此在給女性顧客資料表時，我們特別聲明這項可以不填寫。對于那些沒填寫年齡項目的顧客，營業(yè)員在收回資料表時根據(jù)目測填寫一個大致的數(shù)字。與顧客資料表相配合，我們同時還發(fā)給顧客一張有編號的“賽蒂皮件服飾有限公司太倉店顧客優(yōu)惠卡”，在顧客下次購物結(jié)賬時，只要出示這張卡，收銀臺的營業(yè)員就可以調(diào)出該顧客的資料，并根據(jù)其累計購物金額給予相應的折扣。顧客資料表和優(yōu)惠卡的結(jié)合使用，使我們順利地搜集到了顧客的資料，初步建立起一個有實用價值的顧客檔案庫。

　　威廉·謝登在馬特萊法則（即80/20法則）的基礎(chǔ)上提出了80/20/30法則，即“在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底部的30%的非盈利顧客喪失掉了”。從這個意義上來說，創(chuàng)造顧客滿意、達到留住顧客的目的，所要留住的顧客主要是對企業(yè)有利可圖的顧客，并不是一概而論地留住所有顧客。因此，為了了解顧客為企業(yè)帶來的利潤的情況，就有必要進行顧客分級管理。在根據(jù)電腦顧客資料卡所搜集的顧客購買情況的基礎(chǔ)上，我們將顧客按其在一定時期內(nèi)為企業(yè)帶來的利潤分為A、B、C三級顧客。

　　A級顧客是為企業(yè)帶來豐厚利潤的顧客，是他們對企業(yè)的生存和發(fā)展發(fā)揮了極為重要的作用。A級顧客是企業(yè)要留住的核心顧客，對這類顧客特別要注意與他們加強聯(lián)系。失去A級顧客，說明企業(yè)的顧客滿意管理存在明顯的失誤。因此，A級顧客的管理工作由我親自來抓，以引起全店員工對這個問題的高度重視。

　　B級顧客的數(shù)量較多，他們?yōu)槠髽I(yè)帶來的利潤遠低于A級顧客，但與他們的交易對企業(yè)來說還是必須維持的，對這類顧客要進行分析和密切地關(guān)注，要采取措施促使其中那些有條件者逐漸發(fā)展成為A級顧客。對B級顧客，我們要求與他們保持定期的聯(lián)系，要為他們提供滿意的服務(wù)，將B級顧客的流失控制在可以接受的范圍之內(nèi)。

　　C級顧客對企業(yè)來說是基本無利可圖的顧客。對C級顧客，我們只要求進行一般的顧客滿意管理，即當這類顧客前來購物時，要讓他們對我們員工提供的服務(wù)感到滿意，但對他們所看重的價格要求并不做過多的讓步。

　　從目前情況來看，被劃為A級顧客的還沒有發(fā)生過流失的現(xiàn)象；B級顧客的流失情況也遠低于我們制定的控制標準；C級顧客的流失也不像原先預計的那么多，因為這些顧客也大都知道，在我們店里得不到的，在其他店也同樣難以得到。

　　在對顧客進行分級管理時，要留住對企業(yè)來說是有利可圖的顧客特別是其中的核心顧客——A級顧客，就必須與他們保持聯(lián)系。為此，我們建立了顧客聯(lián)系制度。

　　對A級顧客，要定期打電話問候，了解他們對所購買的皮件的意見，解決他們提出的問題；每個月給他們寄一份營銷信函，信函中有商店目前經(jīng)銷的商品特別是新產(chǎn)品的資料和圖片；在一些特定的節(jié)日，還給他們寄賀卡表示問候。

　　有位A級顧客在賽蒂皮件太倉店買了一款高檔女包，在我通過電話與她聯(lián)系征求她對所購買的女包的意見時，感到她似乎有點欲語還休，我就主動地鼓勵她說出自己的意見，不要有任何顧慮。這時，她才說出，有的同事說她用這個包不好看，因此她想換一個包，但又不好意思向我們提出，因為這個包買回去已經(jīng)用了一個多星期了。我馬上對她說，您不滿意就可以拿回來換，我們服務(wù)的宗旨就是要創(chuàng)造您的滿意，讓您在我們店的消費不會產(chǎn)生一點遺憾。她第二天來換了一個包，滿意地走了?？墒牵^了三天后，我接到了她的電話，這次她直截了當?shù)馗嬖V我，換了包后，她家里的人都覺得不合適，認為還是原來那個包好，因此她還是想再換回原來的那種包。對她的要求，我毫不猶豫地答應了。這次換包事件，讓這位顧客感到非常滿意，她將這件事告訴了不少人，有的人就是聽說這件事后才來我們店購買皮件的。而這位顧客不但成為了我們店的忠誠的顧客，而且還經(jīng)常帶人來我們店購物，并對帶來的人說在我們店購物最放心，因為她在這方面有最深刻的體會。

　　對B級顧客，則主要是每月定期給他們寄一份營銷信函，同時附上一份調(diào)查表，請他們對賽蒂產(chǎn)品和太倉店的服務(wù)提出寶貴的意見?！　?/p>

　　商品培訓使顧客滿意度升級

　　顧客缺乏必要的商品知識，這使他們在購物時時常陷入不法商人的陷阱之中。例如，購買皮件時，他們對皮革的種類、皮革的質(zhì)量等通常都是一無所知。開展顧客培訓，讓顧客掌握必要的商品知識，這是將企業(yè)和顧客聯(lián)系起來的一條紐帶。

　　我們店每個月定期舉辦一次商品知識講座，請賽蒂皮件服飾有限公司的技術(shù)人員向顧客講解有關(guān)皮件質(zhì)量的識別、皮件使用時的注意事項、皮件保養(yǎng)等方面的基本知識，并在講座上留出一定時間回答顧客提出的問題。這一講座從2003年10月開始舉辦，在每次舉辦前都在太倉店門前張貼廣告，在太倉廣播電視報上刊登廣告，說明本次講座舉辦的時間和內(nèi)容，并預告下次講座的時間和內(nèi)容。這一做法深受顧客的歡迎，參加講座的顧客人數(shù)越來越多。開展顧客培訓的做法，對于提高企業(yè)的聲譽、增加顧客的商品知識、幫助顧客更好地使用所購買的皮件產(chǎn)品從而延長產(chǎn)品的使用壽命和增加顧客利益，都收到了良好的效果，也增加了顧客的滿意度，有利于留住顧客工作的開展。

　　開展顧客滿意管理，使賽蒂皮件太倉店在有效地控制顧客流失的同時，吸引新顧客的工作也取得了顯著的績效。 　　

　　編后感：

　　有一個數(shù)字說，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%～85%。在今天這樣一個競爭無處不在的時代，創(chuàng)造顧客滿意，已經(jīng)不是簡單地微笑服務(wù)或者是打不還手、罵不還口；創(chuàng)造顧客滿意也并非僅僅是改進產(chǎn)品，而是需要建設(shè)一支能夠提供科學服務(wù)的隊伍。作者在自己所服務(wù)的企業(yè)中，引入顧客滿意管理、引入員工第一的理念、引入數(shù)據(jù)庫管理的方法……所有這些讓我們看到了一種切實的希望：越來越多的本土企業(yè)正在超越本土低級的管理模式。其效果是顯而易見的。

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