近百年來(lái)，從來(lái)沒(méi)有一種商品能夠象汽車(chē)這樣徹底改變?nèi)祟?lèi)的生活，也從來(lái)沒(méi)有一種品牌可以象汽車(chē)品牌這樣飽含人性、歷史和文明，又是如此獨(dú)特多樣，神秘，充滿(mǎn)魔力。正值中國(guó)轎車(chē)進(jìn)入高速發(fā)展的第三年，離2005年全面放開(kāi)尚有一步之遙，探討一下國(guó)內(nèi)轎車(chē)品牌的現(xiàn)狀與發(fā)展，顯得尤為必要。

　　一、國(guó)內(nèi)轎車(chē)品牌發(fā)展的三個(gè)階段

　　國(guó)內(nèi)轎車(chē)的品牌發(fā)展大致可以劃分為三個(gè)階段。

　　第一階段是品牌發(fā)展初級(jí)階段。

　　20世紀(jì)90年代初期前后，已經(jīng)停滯多年的轎車(chē)工業(yè)開(kāi)始了新的旅程，以桑塔納、捷達(dá)、標(biāo)致等為代表的早期產(chǎn)品，結(jié)束了國(guó)內(nèi)不能大批量生產(chǎn)轎車(chē)的歷史。盡管此時(shí)的國(guó)產(chǎn)化程度還不夠高，而且產(chǎn)品選型也較過(guò)時(shí)，但對(duì)于相對(duì)落后、單一的國(guó)內(nèi)轎車(chē)消費(fèi)來(lái)講， 一部桑塔納就足以創(chuàng)造一個(gè)神話。由于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)主體還是集團(tuán)消費(fèi)，而且是以政府機(jī)關(guān)和國(guó)有企事業(yè)單位為主，因此可以說(shuō)是特定時(shí)期的消費(fèi)需求造就了特定的企業(yè)和特定的產(chǎn)品，此時(shí)的轎車(chē)市場(chǎng)還非常不成熟，企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)成本高，而且所謂的品牌也只是一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的名稱(chēng)。而廣州標(biāo)致的失利和神龍富康的虧損就是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況的真實(shí)寫(xiě)照。

　　第二階段是品牌迅速成長(zhǎng)階段。

　　從上個(gè)世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始，以上海通用、廣州本田等為代表的國(guó)際品牌的進(jìn)入，極大的推動(dòng)了中國(guó)轎車(chē)業(yè)的發(fā)展。更為重要的是，由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)民收入的不斷提高，積蓄了強(qiáng)大的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)能力，私人購(gòu)車(chē)的比例不斷提升，特別是對(duì)轎車(chē)的需求迅速膨脹，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。而別克、雅閣、帕薩特等國(guó)際同步車(chē)型的推出，不但大大縮短了中國(guó)轎車(chē)工業(yè)與世界同行業(yè)的距離，而且以通用、本田為代表的國(guó)際企業(yè)對(duì)于品牌、市場(chǎng)的一系列推廣運(yùn)作，尤其是美國(guó)通用一貫的大手筆，不但刺激了德國(guó)大眾公司的神經(jīng)，更使得消費(fèi)者迅速?gòu)姆忾]走向開(kāi)放，從幼稚走向成熟，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)從此邁入了真正的品牌時(shí)代，并迅速完成了從產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌、社會(huì)品牌的飛躍。

　　第三階段可以稱(chēng)作是品牌成熟階段。

　　該階段以國(guó)內(nèi)品牌成熟壯大，國(guó)際品牌本土化為主要特征。從上個(gè)世紀(jì)末到本世紀(jì)初，隨著"轎車(chē)進(jìn)入家庭"被寫(xiě)入國(guó)家"十五"規(guī)劃，中國(guó)轎車(chē)工業(yè)進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段，2003年，我國(guó)轎車(chē)的銷(xiāo)量更是達(dá)到突破歷史的197.16萬(wàn)多輛，比號(hào)稱(chēng)轎車(chē)井噴年的2002年還要增長(zhǎng)了75.28%，其中私人購(gòu)車(chē)146萬(wàn)多輛，占了近3/4。

　　在產(chǎn)銷(xiāo)量迅猛增長(zhǎng)的同時(shí)，則是轎車(chē)企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的極大繁榮！以吉利、奇瑞、中華、東南為代表的民族品牌的崛起，以昌河北斗星、愛(ài)迪爾、哈飛賽馬、路寶、長(zhǎng)安羚羊、五菱SPPARK為代表的微車(chē)陣營(yíng)的加入，以東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、一汽豐田、長(zhǎng)安福特、南京菲亞特、華晨寶馬等為代表的國(guó)際品牌的新一輪合資合作，以及馬自達(dá)M6、POLO、GOL、奧迪A4、威馳、威姿、派里奧、索那塔、飛度、陽(yáng)光、高爾夫等為國(guó)際同步新品的推出，無(wú)不昭示著中國(guó)轎車(chē)業(yè)的空前繁榮和廣闊發(fā)展前景！

　　二、國(guó)內(nèi)轎車(chē)企業(yè)劃分為三大陣營(yíng)

　　國(guó)內(nèi)轎車(chē)行業(yè)經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，特別是近十年的迅速發(fā)展，在以我為主，外圍我用的前提下，已經(jīng)基本形成了三大陣營(yíng)。

　　首先是以上海大眾和一汽大眾為代表的第一陣營(yíng)，作為國(guó)內(nèi)最早的轎車(chē)合資企業(yè)，上海大眾和一汽大眾已經(jīng)憑借多年的資源積累、產(chǎn)能擴(kuò)張和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，鞏固了領(lǐng)導(dǎo)地位，形成了產(chǎn)銷(xiāo)30萬(wàn)輛以上的規(guī)模，桑塔納、捷達(dá)、奧迪更是成為中國(guó)轎車(chē)的象征。

　　同為早期的合資企業(yè)，天津夏利和神龍富康則因?yàn)楫a(chǎn)品選型、合作伙伴等多方面原因，遲遲未能成為躋身于第一軍團(tuán)，和后起之秀上海通用、廣州本田以及長(zhǎng)安汽車(chē)、上汽奇瑞等共同位居于第二陣營(yíng)，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模在10萬(wàn)輛以上。

　　而其他如北京現(xiàn)代、一汽轎車(chē)、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)悅達(dá)起亞和海南馬自達(dá)等轎車(chē)企業(yè)共同組成第三陣營(yíng)。隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)合作的進(jìn)一步加快，這一陣營(yíng)還將不斷有新品牌的加入，并發(fā)生較大的分化。

　　從近兩年的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況來(lái)看，上海大眾和一汽大眾的銷(xiāo)售排名基本穩(wěn)定，而第二陣營(yíng)的情況還存在很大變數(shù)。從發(fā)展的眼光來(lái)看，上海通用、廣州本田、天津一汽都具有沖擊第一陣營(yíng)的實(shí)力，而東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代等都具有進(jìn)入第二陣營(yíng)的實(shí)力和趨勢(shì)，特別是北京現(xiàn)代第一年就躋身于轎車(chē)十強(qiáng)，發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)迅猛。

　　三、三大力量推動(dòng)著中國(guó)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

　　在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)、大背景下，三種力量的有機(jī)整合，有力而迅速的推動(dòng)了中國(guó)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。今天的中國(guó)轎車(chē)車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)國(guó)內(nèi)汽車(chē)集團(tuán)、國(guó)際汽車(chē)巨頭和不同汽車(chē)文化之間，相互滲透，相互影響，既合作又競(jìng)爭(zhēng)的全新格局。

　　第一種力量：國(guó)內(nèi)政府/企業(yè)/資本力量的推動(dòng)

　　國(guó)家"十五"規(guī)劃提出，至2005年形成2-3家大型汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)，加上相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、消費(fèi)政策的引導(dǎo)和支持，上海、長(zhǎng)春、武漢、廣州、北京、成都等各地方政府的產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)，以及企業(yè)自身利益的驅(qū)動(dòng)，使得國(guó)內(nèi)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)的格局不斷演變，但總體來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)的兼并重組加快，"天一重組"完成，"三＋X"的國(guó)內(nèi)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)格局已見(jiàn)雛形，上汽、一汽、東風(fēng)三大集團(tuán)加快了合資合作和戰(zhàn)略布局，競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)，成為中國(guó)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)的當(dāng)然主力，東、南、西、北、中部五大轎車(chē)制造基地已初步形成規(guī)模。但是，長(zhǎng)安、廣汽、奇瑞、北汽、南汽、吉利、昌河、東南、哈飛、華晨等轎車(chē)新生力量的發(fā)展還有待考驗(yàn)，既不能排除這些企業(yè)做強(qiáng)做大的可能，也不能排除還會(huì)有新的資本進(jìn)入，行業(yè)變數(shù)依然存在。

　　第二種力量：國(guó)際企業(yè)/資本力量推動(dòng)

　　基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)良好的預(yù)期，以大眾、通用、戴姆勒-克萊斯勒、福特、豐田、雷諾-日產(chǎn)、標(biāo)致-雪鐵龍、本田、寶馬為代表的國(guó)際九大汽車(chē)巨頭已經(jīng)紛紛登陸中國(guó)，開(kāi)展了廣泛的合資合作。德國(guó)大眾更是先入為主，挾上汽大眾、一汽大眾兩大主力，占領(lǐng)了中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的大半江山；通用出手闊綽，志在必得；本田在廣州、武漢設(shè)立生產(chǎn)基地；戴姆勒-克萊斯勒加大與北汽、東南汽車(chē)合作；豐田通過(guò)與一汽的聯(lián)盟，形成了成都、天津、沈陽(yáng)三大陣營(yíng)，并即將在廣州建立生產(chǎn)基地；寶馬與華晨合作，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)；福特與長(zhǎng)安合作，主推家庭轎車(chē)；日產(chǎn)牽手東風(fēng)，積極擴(kuò)大產(chǎn)能；PSA也借東風(fēng)卷土重來(lái)；至此，國(guó)際 九大汽車(chē)巨頭及其子公司已初步完成了中國(guó)戰(zhàn)略部署。

　　可以肯定的是，鑒于中國(guó)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)的廣闊前景，各大汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)的戰(zhàn)略投資和部署只會(huì)加深加強(qiáng)，而不會(huì)削弱，這一方面將極大的推動(dòng)中國(guó)轎車(chē)工業(yè)的飛速進(jìn)步，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，產(chǎn)品、技術(shù)世界同步化，另一方面，也將使得中國(guó)的轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加錯(cuò)綜復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)將在更深、更廣的規(guī)模、資本、技術(shù)實(shí)力、品牌層面展開(kāi)。

　　第三種力量：品牌文化力量推動(dòng)

　　不同的地域、民族和不同的文化背景孕育了不同的汽車(chē)文化，反之，每一種汽車(chē)文化又都印證著民族的DNA，滲透著一個(gè)民族的氣質(zhì)、歷史和性格。以美國(guó)為代表的美洲汽車(chē)文化的豪華、舒適、大氣，以德國(guó)為代表的歐洲汽車(chē)文化的精細(xì)，嚴(yán)謹(jǐn)，莊重，以及以日本為代表的亞洲汽車(chē)文化的精致、靈巧、經(jīng)濟(jì)，既是當(dāng)今世界的三大主流汽車(chē)文化，也是其身后汽車(chē)企業(yè)、民族和國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)利益競(jìng)爭(zhēng)、沖突的集中表現(xiàn)。

　　而隨著國(guó)際汽車(chē)巨頭紛紛涌入中國(guó)，汽車(chē)企業(yè)品牌和相關(guān)產(chǎn)品品牌的迅速增加，將使得國(guó)內(nèi)面臨著一場(chǎng)歐、亞、美三大汽車(chē)文化背景的深刻競(jìng)爭(zhēng)，和不同個(gè)性風(fēng)格的品牌文化細(xì)分，而更多不同文化背景，不同風(fēng)格內(nèi)涵的汽車(chē)品牌文化交相輝映，已成為當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的又一特色，這在一方面將有力的推動(dòng)中國(guó)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)步入文化品牌時(shí)代，使得品牌不斷個(gè)性化、多元化，另一方面，它又將催生具有中國(guó)特色，反映出中華民族氣質(zhì)和文化積淀的汽車(chē)品牌。

　　從總的趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)際品牌的不斷泛化，以及相互之間的不斷融合，特別是不斷的本土化將是大勢(shì)所趨，具有中華民族特色的國(guó)際品牌和具有國(guó)際視野的民族品牌，將是未來(lái)中國(guó)轎車(chē)品牌的主流。

　　以我為主，洋為中用將是轎車(chē)工業(yè)發(fā)展的主格調(diào)，這一方面是因?yàn)橹腥A民族本身就是一個(gè)善于接納、吸收、包容和融合外來(lái)文化的民族，另一方面，中華民族本身所特有的東方儒家的雍容、大氣、沉穩(wěn)，道家的低調(diào)、超脫，法家的入世、務(wù)實(shí)、進(jìn)取與激情，也都是任何一種單一的外來(lái)文化所難以替代和改變的。因此，我們斷言，未來(lái)的中國(guó)汽車(chē)文化必然是在融合的大背景之下的百花齊放，百家爭(zhēng)鳴。

　　四、三種力量帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)新要求

　　國(guó)內(nèi)政府、企業(yè)、資本的推動(dòng)，將使得本土企業(yè)的資源、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)能不斷整合與重組，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將集中體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品系列和銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面。而國(guó)際企業(yè)、資本的推動(dòng)，將使得車(chē)型與國(guó)際接軌，不同企業(yè)之間的技術(shù)、產(chǎn)品、品質(zhì)趨于同步化和同質(zhì)化，擴(kuò)大投資規(guī)模，引進(jìn)更新的技術(shù)和產(chǎn)品將是大勢(shì)所趨，競(jìng)爭(zhēng)將在更深的規(guī)模、資本、品牌層面展開(kāi)。而品牌文化的推動(dòng)，首先將是大文化背景的較量和融合，其次則是品牌個(gè)性文化的競(jìng)爭(zhēng)。

　　因此，三種力量帶來(lái)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)要求就是："新品質(zhì)+新品牌+新服務(wù)"。

　　新品質(zhì)--要求產(chǎn)品具有高品質(zhì)（接近同等成本下的最佳性?xún)r(jià)比）、人性化科技設(shè)計(jì)、個(gè)性化風(fēng)格、全面而豐富的系列品類(lèi)、大規(guī)模帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)成本，以及極具競(jìng)爭(zhēng)力的性?xún)r(jià)比。

　　新品牌--一方面要求國(guó)際品牌文化、個(gè)性風(fēng)格在本土群體中的深化和強(qiáng)化，另一方面要求本土品牌在兼顧民族性和世界性的同時(shí)，加強(qiáng)演繹、創(chuàng)新和傳播，只有民族的才是世界的，同時(shí)，也只有走向世界的才是民族的象征和代表。

　　新服務(wù)--要求企業(yè)提供全面、全方位、全程、高效的人性化服務(wù)。

　　任何一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌，不論國(guó)際也好，本土也好，要在未來(lái)的新格局中贏得競(jìng)爭(zhēng)，就必須從企業(yè)品牌層面的高度著手，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，深耕細(xì)作，形成一套完整的，富于生命力的品牌體系，同時(shí)在產(chǎn)品層面繼續(xù)保持技術(shù)、品質(zhì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，逐步完善銷(xiāo)售及售后服務(wù)體系，打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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