多元化，一直以來如海妖的歌聲一樣吸引著市場(chǎng)海洋上行駛的企業(yè)之船，有一個(gè)行業(yè)特別熱鬧，成員紛紛下海投身其中，這個(gè)行業(yè)就是中國(guó)家電業(yè)。成也多元，敗也多元，個(gè)中得失，撲朔迷離；是是非非，更莫衷一是。

　　多元化對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說就是增加幾條路徑，對(duì)于企業(yè)組織來說就是增加一些人手，對(duì)于企業(yè)管理來說就是增加一些陌生領(lǐng)域的創(chuàng)新與操作，是以提高競(jìng)爭(zhēng)的成功機(jī)率為目標(biāo)的。因此多元化一直是企業(yè)以速度沖擊規(guī)模、以規(guī)模刺激速度的有效方式，而在家電領(lǐng)域，頗是驚心動(dòng)魄，精彩紛呈。

多元化 家電企業(yè)搶奪的奶酪

　　向VCD看齊!

　　進(jìn)軍白電!

　　揮師手機(jī)……

　　從20世紀(jì)90年代中期到21世紀(jì)初，家電企業(yè)尤其是彩電企業(yè)，它們?cè)诙嘣矫娴膭?dòng)作極為迅速，有時(shí)甚至很整齊，無論成與敗，這都應(yīng)該是中國(guó)企業(yè)史上一道意味深長(zhǎng)的風(fēng)景。

　　沒有多元化，就沒有今天的海爾、TCL、科龍、格蘭仕、長(zhǎng)虹、康佳……就拿TCL來說，它最初做磁帶，由于多元化，它之后做電話機(jī)、做電工、做彩電、做手機(jī)，TCL的這個(gè)多元化過程基本上是成功的，因?yàn)門CL把它們都曾做成了國(guó)內(nèi)行業(yè)的領(lǐng)先者，其中彩電、手機(jī)尤為顯眼。2001年，TCL集團(tuán)銷售額達(dá)211。1億元，出口創(chuàng)匯7。16億美元。海爾以冰箱起家，目前已做到空調(diào)、洗衣機(jī)、小家電全線告捷(指在國(guó)內(nèi)，因?yàn)樵趪?guó)際化方面，其2001年出口創(chuàng)匯僅為4。2億美元)。

　　TCL的多元化可以看作家電企業(yè)多元化最成功的企業(yè)之一，以彩電與手機(jī)為例，TCL1992年涉足彩電，1999年步足手機(jī)，在2001年，TCL彩電銷售613萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)近4億元，手機(jī)銷售150萬部，銷售額為30億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3億元，讓人關(guān)注的是2002年1-4月，TCL手機(jī)已銷售160萬部，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率僅次于諾基亞、摩托羅拉，與彩電一道成為國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭。

　　在多元化的路上，長(zhǎng)虹的空調(diào)也是比較成功的。它一度擠身國(guó)內(nèi)空調(diào)三強(qiáng)，要是沒有空調(diào)幾十億元的銷售支撐，上億元的利潤(rùn)注入，長(zhǎng)虹能否像現(xiàn)在這樣從容開發(fā)、運(yùn)作背投等高端產(chǎn)品還很難說。因?yàn)?999-2000年，長(zhǎng)虹老總倪潤(rùn)峰逐漸淡出經(jīng)營(yíng)，新帥趙勇正浮出水面。由于新帥重視技術(shù)，重新調(diào)整了長(zhǎng)虹的發(fā)展戰(zhàn)略、研發(fā)方向，緣此產(chǎn)生了一定規(guī)模的人事變動(dòng)與震蕩，從這個(gè)意義上說，長(zhǎng)虹的空調(diào)給了長(zhǎng)虹人信心，將長(zhǎng)虹從巨虧邊緣拉了回來。

　　在走向手機(jī)多元化方面，家電企業(yè)揭竿為旗者不在少數(shù):TCL、海爾、海信、康佳、廈華、廈新均磨刀霍霍開始分享這塊奶酷。最近創(chuàng)維宣布要用15億元人民幣打入手機(jī)行業(yè)，空調(diào)黑馬奧克斯也準(zhǔn)備用10億元投資手機(jī)業(yè)。雖然巨虧使康佳2001年陷入四面楚歌，實(shí)際上康佳手機(jī)該年還是有不俗表現(xiàn)，銷售超過60萬部，并獲得了盈利，尤其“曉雪”型號(hào)，一度擠身國(guó)內(nèi)最暢銷手機(jī)行列。2002年康佳手機(jī)銷售額有望突破30億元，是康佳集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

多元化 家電企業(yè)手中的雞肋

　　在中國(guó)家電史上，多元化的失敗案例(項(xiàng)目)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成功者，這里衡量失敗的標(biāo)準(zhǔn)是多元化產(chǎn)品在市場(chǎng)表現(xiàn)為劣勢(shì)，市場(chǎng)占有率極低，多元化項(xiàng)目沒有實(shí)現(xiàn)盈利，或者未能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。以下是部分家電企業(yè)到目前在多元化道路上不太成功的項(xiàng)目:

　　海爾:電風(fēng)扇 藥業(yè) 微波爐 餐飲 彩電 電腦 手機(jī) IT

　　長(zhǎng)虹:VCD DVD　

　　TCL:VCD 冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào)　

　　康佳:電話 音響 VCD 冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào) 熱水器

　　美菱:洗衣機(jī) 熱水器 空調(diào) VCD　

　　春蘭:空調(diào) 彩電 洗衣機(jī) 冰箱 摩托車 汽車

　　小天鵝:冰箱 洗碗機(jī) 熱水器 中央空調(diào)

　　樂華:冰箱 洗衣機(jī) 小家電

　　創(chuàng)維:IT　

　　海信:IT 手機(jī)

　　以上這些品牌無疑屬于中國(guó)最顯赫的、最具發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)勢(shì)品牌，在許多領(lǐng)域，它們有的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，堪稱行業(yè)龍頭。如果從經(jīng)營(yíng)、管理的角度來看，這些企業(yè)無疑是優(yōu)秀的。但從多元化方面來看，它們并不是涉足的每一個(gè)行業(yè)都能成功，在這個(gè)過程中，有些多元化使企業(yè)成就了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌、一個(gè)行業(yè)龍頭，而有些卻阻礙著企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)陷入徘徊不前的泥潭，此可謂是成也多元化，敗也多元化。

　　由于多元化，有些企業(yè)走出去了。由于多元化，有些企業(yè)又回到起點(diǎn)。多元化從來都是誘人的，因?yàn)樗岛鴻C(jī)會(huì)，它有時(shí)又是讓人敬而遠(yuǎn)之的，因?yàn)樗€隱藏著風(fēng)險(xiǎn)，因此，這是企業(yè)隨時(shí)面臨著一道頗有二律背反意味的方程式，去做吧，得出的答案可能是錯(cuò)的，不做吧，永遠(yuǎn)沒有答案。做企業(yè)總要經(jīng)歷風(fēng)險(xiǎn)與抉擇，不經(jīng)歷風(fēng)險(xiǎn)，怎么見彩虹。

　　當(dāng)然，看問題還必須有全局觀，有些多元化項(xiàng)目失敗的企業(yè)，從整體上它又是相當(dāng)成功的，況且在很多種情況下，多元化的劣勢(shì)可轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。如廈華公司為實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2001年將手機(jī)、顯示器等項(xiàng)目外包，TCL開始廢棄一些虧損業(yè)務(wù)，科龍也對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新整合，使企業(yè)的”多元化雞肋”重新變?yōu)椤倍嘣汤摇?，但這是里必須遵循一個(gè)原則:當(dāng)外部的交易成本大于內(nèi)容管理，就應(yīng)當(dāng)將外部交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為內(nèi)部管理。當(dāng)內(nèi)部管理成本大于外部交易，那就應(yīng)該把內(nèi)部管理轉(zhuǎn)化為外部交易。

多元化 是餡餅還是陷阱

　　企業(yè)常常是為了爭(zhēng)取更多發(fā)展機(jī)會(huì)，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)而向多元化方向發(fā)展的。而企業(yè)減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的代價(jià)是承擔(dān)多元化的風(fēng)險(xiǎn)。這里一方面包含了風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，另一方面包含了戰(zhàn)略投資。如果沒有多元化，TCL的年銷售額可能是2億元，而不是211億元，其利潤(rùn)可能是0。1億元，而不是現(xiàn)在的近10億元。因此，多元化對(duì)成功者是餡餅，對(duì)失敗者是陷阱。

　　TCL的多元化是不是很成功呢?整體上來說是成功的，彩電、手機(jī)、電腦等項(xiàng)目比較成功，而VCD、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)就不盡人意。其中得失，有的是產(chǎn)業(yè)選擇有問題，如VCD行業(yè)都沒落了，這樣的多元化只能告負(fù)。有的是產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)推廣力的問題，如冰箱、洗衣機(jī)、空凋等。而TCL的彩電、手機(jī)、電腦有比較強(qiáng)的賣點(diǎn)與推廣力:彩電前期(劉曉慶做廣告)突出大屏幕，物美價(jià)廉，后期(推出奔馳駿馬”成就天地間”形象廣告)突出銀佳、鈦金、音響電視等功能與概念;手機(jī)則在外觀上大做文章，結(jié)合珠寶文化推出寶石手機(jī)、鉆石手機(jī)、黃金手機(jī)、白金手機(jī)、金鉆手機(jī)等，力鑄國(guó)產(chǎn)品牌最高檔手機(jī)(韓國(guó)影星金喜善為形象大使);電腦則第一時(shí)間推出P4，利用廣告與新聞著力宣傳。

　　多元化最終是餡餅還是陷阱，主要取決于企業(yè)自身是否選對(duì)了行業(yè)，是否是用100%的心事與精力堅(jiān)持去做，是否擁有價(jià)格、產(chǎn)品、推廣等綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另外還取決于企業(yè)在關(guān)鍵時(shí)刻是否有”拿得起放得下”的氣度與技巧。

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