2003中國白酒營銷渠道回顧
作者:何足奇 124
2003 年的中國市場營銷呈現(xiàn)出以下的特征:
特征一:終端由點成線,再由線成面,形成了營銷的第三方勢力,對渠道商構(gòu)成威脅。
特征二:面對新型的各類銷售業(yè)態(tài),廠家如何構(gòu)建自己的銷售渠道已成為一個重大課題。
特征三:廠商之間的博弈能否實現(xiàn)雙贏,如何實現(xiàn)雙贏,關(guān)鍵在于如何實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型。
在各種紛繁復(fù)雜的市場表象后面,渠道依然是市場營銷的主流——尤其在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的快速消費品領(lǐng)域,渠道在受到終端、新流通業(yè)態(tài)不斷沖擊的同時,依然發(fā)揮著巨大的作用。
2003年12月18日,五糧液召開了一年一度的經(jīng)銷商大會。同一時間,茅臺在??谝舱匍_了一年一度的經(jīng)銷商會議。參加會議的經(jīng)銷商除了各地的糖酒公司,品牌開發(fā)商,大部分是屬于傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷商。正是這些分布在全國各地的渠道經(jīng)銷商,撐起了五糧液、茅臺的白酒帝國,締造了100多億元的白酒銷售!兩個白酒巨頭不約而同地召開經(jīng)銷商會議,意圖十分明確:爭搶渠道資源,看誰的渠道號召力更大!很多同時經(jīng)營茅臺、五糧液的渠道商家不得不兵分兩路,分別參加兩個會議。因此,從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀來看,渠道依然是主流,依然是企業(yè)的生命線;渠道資源的爭奪依然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)強勢企業(yè)競爭的主線。
為什么在新營銷時代白酒行業(yè)的競爭依然如此呢?是企業(yè)經(jīng)營能力的倒退,還是渠道資源確實是白酒產(chǎn)業(yè)的生命線呢?渠道,承載著企業(yè)的物流、現(xiàn)金流、信息流;產(chǎn)品只有通過分銷商、終端到達消費者手中才能實現(xiàn)最終價值。——五糧液也好,茅臺也好,或者是其他的名酒,二名酒,無一不是渠道的得益者。在渠道順暢的時候,企業(yè)通過資金的流轉(zhuǎn)而得到可持續(xù)發(fā)展,分銷商、終端和消費者接受各種信息的流通而選擇銷售、購買,企業(yè)通過信息反饋及時調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來適應(yīng)市場環(huán)境的變化或引導(dǎo)消費,這就是白酒行業(yè)強勢品牌的成長壯大之路。
在新營銷時代暢談渠道是不是一種倒退?很多企業(yè)在謀求創(chuàng)新,謀求對傳統(tǒng)渠道的整改,謀求更加適合自身企業(yè)發(fā)展的市場營銷模式。但是,在快速消費品最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè),受中國特色化的國情因素影響,批發(fā)通路一直在中國市場經(jīng)濟中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。廠家要想立足于市場,必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商進行分銷,從而擴大產(chǎn)品的覆蓋面,因此,企業(yè)能否有效地與通路合作,調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性,在很大程度上決定了企業(yè)能否贏得市場,求得最后生存和發(fā)展的機遇。五糧液的優(yōu)秀經(jīng)銷商之一的廣東揭陽粵強酒業(yè)公司不僅控制了廣東、福建省的三百多個分銷網(wǎng)點,還建立了超過5000個餐飲終端,2003年前三季度實現(xiàn)五糧液系列產(chǎn)品銷售1萬噸!
回顧2003年白酒營銷渠道的年變化,從根本上可以歸結(jié)為以下幾個方面:
一、 渠道扁平化速度加快,長渠道和短渠道并存。與此同時,渠道扁平化帶來的經(jīng)營轉(zhuǎn)型難題和陣痛困擾著大部分渠道商;
在賣方市場時代,誰掌握了通路誰就是贏家;而在買方市場時代,來自終端的呼聲要求經(jīng)銷商具有較強的終端市場掌控能力。所以,總經(jīng)銷對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制很大程度上體現(xiàn)為對終端網(wǎng)點的開發(fā)、管理和維護??偨?jīng)銷加強對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制是渠道扁平化的體現(xiàn)。通過“扁平化”措施,那些管理水平低、市場開拓能力差、人員素質(zhì)低、信息收集不及時和反應(yīng)慢的分銷商勢必會被淘汰出局,而那些脫穎而出的分銷商可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費用中得到更多的實惠。渠道扁平化簡化了銷售過程,縮減了銷售成本,但扁平化并不是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié),而是要對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化,剔除供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié),使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。因此,在白酒行業(yè),渠道扁平化帶來的經(jīng)營難題和陣痛不是短時間之內(nèi)可以得到解決的。
二、 一部分企業(yè)忽視渠道的作用挺進終端,導(dǎo)致大量的營銷資源空置,陷入終端的陷阱,促使企業(yè)營銷腰部無力——終端為王還是渠道制勝依然難以定論;
在終端為王論的支持下,一些白酒企業(yè)越過渠道直接挺進終端。挺進終端的最后結(jié)果是——終端的門檻越來越高,部分市場的終端在制造商的直接操作下已經(jīng)和當(dāng)?shù)厥袌龅那婪蛛x。雖然終端已經(jīng)成為第三方勢力,但是終端僅僅是白酒銷售環(huán)節(jié)的臨門一腳。小糊涂仙系列酒的衰弱、口子窖在蘭州市場遭遇終端的強力阻擊就是鮮明的例子。
三、 渠道商、分銷成員要求重新分配利益的要求和行動更加強烈,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨新一輪的資源轉(zhuǎn)換、資源控制爭奪戰(zhàn);
由于白酒產(chǎn)業(yè)的進入門檻極低,一些擁有分銷網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)的渠道商、分銷成員不滿足于為人作嫁衣的現(xiàn)實,一方面向上游制造商要求更多的政策支持,一方面積極進入制造領(lǐng)域,大力發(fā)展自己的貼牌產(chǎn)品。例如北京糖酒公司的“京酒”,上文提及的廣東揭陽粵強酒業(yè)在經(jīng)營五糧液系列產(chǎn)品的同時,自己開發(fā)了五糧液系列的超高檔酒“熊貓瓶形”酒。越來越多的渠道商、分銷商成為集分銷、自主品牌為一體的新型渠道商——不可避免的是,但分銷成員和制造商在一塊地盤上搶食的時候,資源轉(zhuǎn)換和資源控制的戰(zhàn)爭是怎樣的激烈。
四、 大量缺乏競爭力的企業(yè)在瘋狂掠奪渠道資源的時候遭遇強大的阻力。渠道戰(zhàn)術(shù)的頻繁更換促使渠道成本大幅度上升;
渠道是白酒企業(yè)生存的土壤,而對于缺乏競爭力的企業(yè)來說,渠道資源更是企業(yè)的生命線。在白酒行業(yè),大量的游擊型、掠奪型的制造商和貼牌商瘋狂地掠奪渠道資源,采用坑、蒙、拐、騙的招商手法來誘惑渠道商,分銷成員。這些游擊型、掠奪型企業(yè)的渠道戰(zhàn)術(shù),大大促進了區(qū)域市場渠道的成本上升,從而給一些誠信經(jīng)營的企業(yè)制造了麻煩。
五、 渠道依然是白酒營銷的主要支柱。
不論是強者,如五糧液、茅臺、劍南春,還是二線品牌,或者是游擊品牌,渠道交響樂依然是白酒營銷的主旋律,依然是白酒市場銷售額的主要支柱。年關(guān)已近,幾乎每一個白酒企業(yè)都在忙著開定貨會,開客戶聯(lián)誼會。為什么?抓渠道?。⊥缐贺?,把今年的銷售任務(wù)徹底完成!
從白酒渠道的實際情況分析,渠道重心下沉已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)的選擇,這種選擇是市場競爭逼迫出來的,是營銷進程的必然,也是白酒營銷渠道科學(xué)化、理性化的表現(xiàn)。目前在市場上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè),都是從渠道下沉、市場重心下移中受益良多?!敖鹆!彪m然是五糧液的嫡傳,可是他的營銷渠道上的成就在目前的白酒行業(yè)中無人能及。“金六?!钡某鞘惺袌觯瑹o論是一級城市,還是二級城市,渠道的規(guī)劃十分合理。龐大而且有序的銷售渠道支撐起“金六?!钡钠放苽鞑?,很自然,很快取得了白酒市場巨大的市場份額?!靶『肯伞钡某晒σ彩沁@樣。反觀那些以圈錢為目的的買斷品牌,妄圖利用別人的品牌資產(chǎn),實施大渠道策略,最終因為品牌知名度、市場信任度以及營銷管理技能的嚴重欠缺,導(dǎo)致市場崩潰,經(jīng)銷商反目。
從白酒行業(yè)渠道的回顧我們發(fā)現(xiàn),在未來的競爭中,渠道將切實地擔(dān)當(dāng)起營銷的主角——這是中國國情下的營銷法則。
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