很多白酒企業(yè)熱衷于開發(fā)產(chǎn)品，熱衷于終端促銷，熱衷于處理企業(yè)與經(jīng)銷商的關系，而粗暴地認為品牌形象是皇帝的新裝，是花架子。有的企業(yè)認為，品牌形象就是包裝設計，只要花錢把包裝做好，品牌形象就出來了；有的企業(yè)認為，品牌形象就是VI設計，廣告制作，把VI設計和廣告做好了，品牌形象就出來了。但是，真實的品牌形象是怎么的呢？

　　·品牌價值是品牌的內(nèi)涵，品牌形象是品牌的外延。價值是內(nèi)在的，形象是外在的，品牌形象是品牌價值的表現(xiàn)形式，兩者是形成品牌的重要元素，缺一不可。例如“水井坊”酒，品牌價值是“天下第一坊”，傳承幾百年前的釀酒技術；品牌形象是威錳的雄獅和精美的水晶制作的水井形狀的瓶形。如果舍棄任何一方面，水井坊就不可能具備獨特的品牌韻味，也不可能支撐其“中國第一酒”的市場地位；

　　·白酒的品牌形象包括了包裝設計，品牌價值形象設計，企業(yè)形象設計，品牌表現(xiàn)設計等視覺的因素，還包括了品牌主張、品牌利益等口碑傳播的因素。白酒的產(chǎn)品是高度同質(zhì)化的，而擁有完整品牌形象的白酒品牌卻能夠產(chǎn)生高度的差異化。例如“金六?！??！敖鹆！钡钠放坪诵氖恰案Ｎ幕保谑?，圍繞著中國這種流傳了幾千年的文化，“金六?！钡陌b采用了大面積的紅色，品牌表現(xiàn)設計緊緊圍繞著“?！钡暮诵膬r值，有奧運冠軍代言，有首次帶領中國隊進軍世界杯的福將米盧代言，有代表美好祝福的少數(shù)民族少女代言——緊扣主題的形象設計有力地傳遞著統(tǒng)一的品牌信息，讓品牌在市場上得到廣泛的消費者認可。

　　由此可見，品牌形象對于白酒品牌的塑造，有著決定性的作用，而不是皇帝的新裝，更不是花架子。為什么很多白酒企業(yè)有這種認識呢？

　　雖然白酒行業(yè)的競爭十分激烈，但是這種競爭，大部分還是停留在產(chǎn)品層次的競爭上。品牌形象在白酒企業(yè)的意識里依然只是一種設計，而不是一個系統(tǒng)工程。同時，由于白酒企業(yè)缺乏品牌管理技術，大多數(shù)酒老板對市場的認識不深刻，因此，大多數(shù)企業(yè)不愿意，或者沒有辦法對品牌形象進入深入研究。也就是說，“酒香不怕巷子深”的思想依舊存在。企業(yè)認為只要銷售上去了，品牌的市場地位自然就高，品牌形象自然就出來了。所以在實踐中品牌的推廣僅限于低端推動與高端微弱拉動。低端推動依靠的是渠道促銷和終端促銷，高端拉動依靠廣告轟炸。這種現(xiàn)象被眾多的白酒企業(yè)當作制勝的法寶在市場上不斷使用，就形成了目前市場上慘烈的競爭格局。而一些準確把握了消費者趨于新鮮，追求時尚潮流心理的企業(yè)，以強大的品牌形象，多方位的整合力量來塑造品牌，從而一舉成為市場的領先者?！敖饎δ稀本褪沁@樣的一個典型?！敖饎δ稀币揽棵缞J美侖的品牌形象，給白酒市場帶來了清新、時尚的色彩；同時，她利用副品牌“銀劍南”從渠道出擊，在進入市場的第一個銷售年度，就創(chuàng)造了優(yōu)異的銷售業(yè)績。雖然其品牌價值、品牌主張有待完善的地方，但是，她的品牌形象在品牌推廣中的巨大作用依然是她走向成功的重要因素。

　　有的企業(yè)把品牌形象塑造看成是階段性的活動，是設計工作，或者是造勢、炒作的一種方式。于是，就把品牌形象塑造當成導入CI。在剛剛開始品牌推廣的時候，就大張旗鼓地做廣告，搞傳播。一陣風過后，企業(yè)覺得收不到什么實際效果，就放棄了，或者不重視了，還是渠道促銷、終端促銷來得更實際，見效更快??！殊不知，品牌形象是一個長期而系統(tǒng)的工程，在新品開發(fā)、廣告、促銷、公關、服務等方面需要企業(yè)在工作中充分的積累，并緊緊地圍繞品牌核心價值，否則企業(yè)是很難建立一個成功的品牌的?！?/p>

　　品牌形象是品牌生命力的源泉，品牌形象是征服消費者，打動消費者的手段。2002年筆者全程策劃的“三味明月酒”從品牌形象的高度為中國白酒創(chuàng)新樹立了一面旗幟。從“三味明月”入市的招商推廣以及香港、臺灣的訂貨情況來看，她創(chuàng)造了一個奇跡——一個新入市白酒原創(chuàng)品牌的奇跡。因此，任何具有獨特競爭力的白酒品牌，除了卓越的產(chǎn)品品質(zhì)這個內(nèi)在的核心外，精心設計的品牌形象以及不斷深入、不斷加強、不斷賦予新元素的宣傳傳播是延續(xù)品牌生命力的手段。在這些品牌群體中，有一個重要的特征就是他們的標志鮮明，醒目，讓消費者一眼可以認出。例如，可口可樂的包裝形象已經(jīng)成為一種國際語言，鮮明的紅色，富有動感、朝氣的字體，簡潔明快的風格向消費者表達了一種運動、快樂、年輕的品牌形象。 反觀我們的白酒形象設計，能夠真正體現(xiàn)品牌形象、品牌價值的好作品并不多見。幾大名酒固守著傳統(tǒng)包裝，幾十年如一日地視為珍寶?！拔寮Z液”的包裝蘊藏什么符號？恐怕誰也說不上來。除了凸顯“五糧液”的商標外，沒有什么內(nèi)涵；“酒鬼”酒的品牌形象以怪異取勝，但是外包裝與瓶型的風格差異導致品牌整體形象的缺陷。“瀘州老窖”的沉重，“茅臺”的落后、陳舊色彩，諸如此類的陳舊、單調(diào)、模糊、缺乏個性、缺乏美感的品牌形象，讓消費者在消費實質(zhì)產(chǎn)品之后，無法產(chǎn)生其他的心理、精神方面的滿足?！?/p>

近年來，很多白酒企業(yè)開始強調(diào)酒的品位。品位從哪里來？除了優(yōu)異的酒質(zhì)，（那是消費者購買之后，打開包裝之后的事情）富有典型個性的品牌形象成為包裝或者廣告設計表現(xiàn)的主導。同樣，為了提高品牌的知名度，提升品牌價值，白酒的品牌形象表現(xiàn)是十分重要的。高水平的品牌形象設計促使白酒在“硬價值”之外的“軟價值”為企業(yè)帶來源源不斷的利潤。“水井坊”的成功首先是包裝設計、品牌形象設計的成功——其中的附加價值只要不是白癡，就都明白。于是引發(fā)了眾多的名酒廠爭先恐后地開發(fā)高端產(chǎn)品，爭做形象品牌。但是從“水井坊”成功之日起，就再也沒有哪一個名酒企業(yè)的高端品牌象“水井坊”那樣瀟瀟灑灑地傲視群雄。其中的原因有很大部分在于品牌形象設計的不成功，或者是品牌形象缺乏說服力，缺乏系統(tǒng)性。也就是說，僅僅遺老抄襲，模仿是無法塑造獨特的品牌形象的，更不能形成品牌的力量。

　　我們知道，四川的“鍋魁”，無錫的小籠包，比起“麥當勞”的漢堡一點也不遜色，但就是沒有辦法和“麥當勞”的大M對抗，“鍋魁”、小籠包的利潤和“麥當勞”漢堡的利潤更是不能相提并論。原因就在品牌形象的不同，品牌設計的差異。任何成功的品牌，除了提供優(yōu)異的產(chǎn)品，更重要的是提供一個良好的形象。在這樣的形象下，商品便有了新的意義——它們兼具商品的實用性和人格化的雙重含義，成為消費者的朋友。品牌形象對于白酒產(chǎn)品的作用就在這里?！懊┪鍎o”之與“洋酒”正如“鍋魁”、小籠包之與麥當勞一樣。

　　白酒的品牌形象塑造更多地體現(xiàn)為一種個性。如果沒有個性，那只是“形狀”而已。品牌形象必須力求能夠最大限度地體現(xiàn)品牌價值，品牌特色，還有產(chǎn)品的品質(zhì)個性。但是個性不等于走極端。偏激是近年來白酒品牌形象設計、包裝設計的通病。從白酒的品牌名稱出發(fā)，什么“鬼、怪、仙、道”，什么“霸、妖、蟲、佬”。這些所謂的個性是一種極端——脫離了商品本身的承載范疇。真正的個性不論是簡單的，簡潔的，華麗的，精致的，都是在圖形、色彩、文字和整體的形象上體現(xiàn)出產(chǎn)品個性的生命力，并且保持這種形象的一致性，一貫性?！靶『肯伞毕盗芯坪芎玫卦忈屃诉@種品牌形象的精髓。鮮明的色彩，簡潔的框架，緊湊的線條，莊重的文字，畫龍點睛的廣告語，使包裝高度濃縮了“小糊涂仙”系列酒的品牌形象，從而起到很好的品牌個性表現(xiàn)作用。但是更多的后來者模仿小糊涂仙的形象，卻再也無法形成消費者認知?！?/p>

　　品牌形象影響消費者的購買行為，這個道理已經(jīng)在各行各業(yè)得到了充分的證明。白酒消費也是如此。人們常常對知名產(chǎn)品、知名品牌點名求購，而對那些非知名產(chǎn)品、品牌不屑一顧。于是我們必須讓我們的商品成為知名品牌，于是我們必須花費很大的力氣去影響消費者，說服消費者。很多白酒企業(yè)在市場上撞得頭破血流之后才回過神來，原來那么多錢都是白花的！問題出在產(chǎn)品形象，包裝形象，品牌形象！現(xiàn)代消費的一個重要特色就是消費者對美、對品位、對情感、對個性的需求，消費者的消費，是從他構思的那一刻就已經(jīng)開始——而不是在他喝完了你的什么“十年陳釀”之后。因此，注重包裝形象，注重品牌形象，運用圖形語言、色彩語言、文字語言和材質(zhì)語言來塑造形象吧，讓消費者從茫茫的商品中一眼就看到你的品牌，讓你的品牌形象豐滿而又充滿個性，讓你的品牌從混亂的競爭格局中脫穎而出。因為，品牌形象在很大程度上影響消費者的購買行為。

擴展閱讀

版權聲明：