許多白酒企業(yè)在市場(chǎng)拓展階段利用廣告創(chuàng)造了很高的品牌知名度，但是市場(chǎng)的反映卻十分冷淡。消費(fèi)者對(duì)廣告語(yǔ)耳熟能詳，但是消費(fèi)熱情卻無(wú)法跟上,銷(xiāo)售始終不見(jiàn)起色。這是什么原因造成的呢？

　　大部分的白酒品牌在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，都是遵循先打開(kāi)酒店通路，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的后再進(jìn)入批發(fā)零售環(huán)節(jié)。這種通路模式最大的問(wèn)題是：

　　1、品牌的定位和該區(qū)域市場(chǎng)酒店目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求可能產(chǎn)生矛盾；酒店消費(fèi)僅僅是區(qū)域市場(chǎng)白酒消費(fèi)的一小塊蛋糕，酒店消費(fèi)僅僅代表一部分消費(fèi)群體的消費(fèi)——并且酒店作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的載體存在很大的缺陷；

　　2、酒店終端是成熟品牌的據(jù)點(diǎn)，打開(kāi)缺口進(jìn)行突破需要時(shí)間、金錢(qián)、精力和技巧；

　　3、酒店消費(fèi)的目標(biāo)群體過(guò)于狹窄，無(wú)法承載大面積的廣告宣傳；

　　4、酒店消費(fèi)群和大眾消費(fèi)群重疊部分比較少，造成一定的銷(xiāo)售斷層；

　　這些問(wèn)題是客觀存在的，加上經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法徹底貫徹企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以及白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理上存在的種種弊端，造成品牌的知名度很高，但是沒(méi)有辦法演變成銷(xiāo)量的問(wèn)題。如何解決這一問(wèn)題是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售成敗的關(guān)鍵。

一、必須解決區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題。

　　1、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立。

　　建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是區(qū)域白酒銷(xiāo)售的基礎(chǔ)工作。既為網(wǎng)絡(luò)，必須是縱橫交錯(cuò)，形成一個(gè)覆蓋區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)。在白酒區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的初期，企業(yè)必須依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況，精心設(shè)計(jì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

其中網(wǎng)絡(luò)的橫向是酒店、商場(chǎng)、超市、批發(fā)中心構(gòu)成的平行網(wǎng)絡(luò)層次，網(wǎng)絡(luò)的縱向是不同級(jí)別的酒店、商場(chǎng)、超市、零售店的分類(lèi)。建立起橫向、縱向的網(wǎng)絡(luò)層次有利于全面了解網(wǎng)絡(luò)的客戶需求，了解網(wǎng)絡(luò)的信息資源以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋。網(wǎng)絡(luò)的縱橫分布也為白酒產(chǎn)品的深度分銷(xiāo)打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和縱橫層次為白酒終端市場(chǎng)的精耕細(xì)作提供了有利條件。

　　2、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的層次；

　　銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的層次確定其實(shí)是白酒終端市場(chǎng)開(kāi)拓的重點(diǎn)，也是保證品牌適應(yīng)市場(chǎng)的手段。白酒通常以幾種不同價(jià)格的產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)市場(chǎng)上，以滿足不同的消費(fèi)階層；而區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況是不同的消費(fèi)通路，白酒的消費(fèi)品種大不相同；因此，白酒品牌可以依照銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的不同層次，以不同的產(chǎn)品策略，不同的促銷(xiāo)策略以及不同的管理策略來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的全面管理。

　　3、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量；

　　銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的不同層次必須擁有各自的核心客戶，核心客戶的數(shù)量必須占總數(shù)的50%以上，這是保證網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的有效方法。如何保證核心客戶呢？那就必須依靠銷(xiāo)售管理、營(yíng)銷(xiāo)策略以及品牌給網(wǎng)絡(luò)成員體現(xiàn)的利益來(lái)實(shí)現(xiàn)。重要的是，必須保證核心客戶的數(shù)量。

　　4、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是否擁有合理的價(jià)差空間；

　　價(jià)差空間是一個(gè)品牌能否在通路是表現(xiàn)活躍的前提，也就是說(shuō)，企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商必須用價(jià)差體系建立起一個(gè)完善的利益共享網(wǎng)絡(luò)。價(jià)差空間重要的不是價(jià)格差異的多或者少，而是合理和有序；價(jià)差也并非一定要有很大的價(jià)格落差，重要的是讓網(wǎng)絡(luò)所有的成員得到利益。在價(jià)差空間的合理性上，白酒企業(yè)應(yīng)該借鑒飲料、小食品的經(jīng)驗(yàn)——原因是，大眾化的商品銷(xiāo)售中，價(jià)差比較小，網(wǎng)絡(luò)成員大部分的利潤(rùn)來(lái)自銷(xiāo)售的最大化。

　　5、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制管理；

　　控制管理是白酒品牌在終端表現(xiàn)活躍與否的生死大事，也是保證區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、有序，健康發(fā)展的技術(shù)保證。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制管理不僅僅是客戶資料庫(kù)的建立和管理，同時(shí)也是品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的一個(gè)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)的控制管理是白酒品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

二、必須作好產(chǎn)品的出樣工作。

　　1、產(chǎn)品的上柜情況；

　　產(chǎn)品的上柜情況是指銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)可以看到的品牌數(shù)量。產(chǎn)品的上柜情況是品牌出樣的重點(diǎn)工作，可以依照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際情況來(lái)制訂計(jì)劃，安排出樣的品種，數(shù)量以及各種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)層次所占的百分比。

　　2、產(chǎn)品的生動(dòng)化管理；

　　產(chǎn)品的生動(dòng)化管理是國(guó)際飲料、食品巨頭最常規(guī)的銷(xiāo)售執(zhí)行方法。生動(dòng)化是在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)為吸引銷(xiāo)售、吸引消費(fèi)者注意力而采取的所有行動(dòng)，包括產(chǎn)品的陳列，品牌宣傳輔助設(shè)備，海報(bào)以及庫(kù)存等等。產(chǎn)品的生動(dòng)化管理是保證品牌活躍的最基本方式，是每一個(gè)白酒品牌和每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都必須認(rèn)真抓好的大事。

　　3、超市、商場(chǎng)的終端理貨

　　超市、商場(chǎng)的終端理貨是白酒銷(xiāo)售日常工作重要一環(huán)。在區(qū)域市場(chǎng)管理中，白酒品牌的終端理貨員必須保證產(chǎn)品在商場(chǎng)、超市里的集中擺放，品牌品種順序，商品的堆頭以及商品的清潔。理貨是對(duì)產(chǎn)品生動(dòng)化的一個(gè)補(bǔ)充。

三、完善的客戶管理

　　1、不斷的客戶拜訪和良好的客情關(guān)系；

　　客戶拜訪是維持良好客情關(guān)系的基本方法。提高拜訪成功的關(guān)鍵是銷(xiāo)售人員按時(shí)、按路線拜訪每一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成員，不管網(wǎng)點(diǎn)大小，不論刮風(fēng)下雨，使銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)有安全感。拜訪是檢查產(chǎn)品出樣、檢查銷(xiāo)售情況，檢討網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的好時(shí)機(jī)，同時(shí)也是維持客情關(guān)系的一種方法。　

　　2、核心客戶數(shù)的保證；

　　核心客戶是一個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的支撐點(diǎn)，是品牌活躍的發(fā)源地。核心客戶是指有一定經(jīng)營(yíng)管理能力，有一定區(qū)域輻射能力和貨物流通順暢的網(wǎng)絡(luò)成員。核心客戶的數(shù)量與質(zhì)量是一個(gè)品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)是否活躍的標(biāo)桿；核心客戶數(shù)量所占的比例越高，品牌在市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將越好。同時(shí)，忠誠(chéng)的核心客戶還是阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的利器。

　　3、活躍客戶的扶持；

　　在充分保障核心客戶數(shù)量和質(zhì)量的前提下，發(fā)展、扶持活躍客戶是區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)因素的重點(diǎn)?；钴S客戶是指對(duì)品牌有一定忠誠(chéng)，能夠在短時(shí)間內(nèi)完成一定數(shù)量銷(xiāo)售額的網(wǎng)絡(luò)成員。他們是核心客戶的形成基礎(chǔ)，也是品牌未來(lái)的消費(fèi)主力通路。

　　4、建立完整的客戶檔案資料

　　建立完善的客戶資料庫(kù)，切實(shí)掌握客戶的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，掌握網(wǎng)絡(luò)成員的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，庫(kù)存數(shù)據(jù)以及銷(xiāo)售增長(zhǎng)或降低的情況，為營(yíng)銷(xiāo)提供準(zhǔn)確的決策依據(jù)。

四、完整的促銷(xiāo)計(jì)劃和良好的促銷(xiāo)執(zhí)行

　　1、促銷(xiāo)計(jì)劃的針對(duì)性；

　　促銷(xiāo)計(jì)劃必須依照品牌的情況，市場(chǎng)的特性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)表現(xiàn)，在眾多的促銷(xiāo)方法中選擇有針對(duì)性的、可以預(yù)先評(píng)估的有效方式來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在白酒品牌進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)初期，促銷(xiāo)計(jì)劃偏重的是網(wǎng)絡(luò)成員的利益，而在網(wǎng)絡(luò)成型之后，白酒品牌的促銷(xiāo)就必須逐步轉(zhuǎn)型為針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)利益的活動(dòng)，從而達(dá)到溝通信息，贏得信任，激發(fā)需求和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的作用。

　　2、促銷(xiāo)執(zhí)行的完整性；

　　促銷(xiāo)活動(dòng)因?yàn)槠錄_擊性、對(duì)抗性、靈活性和時(shí)效性而成為白酒淡、旺季銷(xiāo)售經(jīng)常采用的銷(xiāo)售方法，但是促銷(xiāo)活動(dòng)是一把雙刃劍。運(yùn)用得法的促銷(xiāo)執(zhí)行為白酒品牌既提高了知名度，有營(yíng)造了美譽(yù)度。倘若運(yùn)用不當(dāng)，促銷(xiāo)將讓品牌陷入打折的怪圈，嚴(yán)重影響了品牌的價(jià)值。鑒于這一特殊情況，白酒品牌的促銷(xiāo)必須擁有完整的計(jì)劃，完整的執(zhí)行系統(tǒng)和完善的評(píng)估監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，特別是在運(yùn)用中間商促銷(xiāo)和消費(fèi)者促銷(xiāo)的執(zhí)行上，必須掌握好尺度，并切實(shí)地保證促銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行和整體品牌的發(fā)展一致。否則，促銷(xiāo)活動(dòng)只是被經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員利用來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售量的工具。

　　白酒終端實(shí)踐中，影響銷(xiāo)量的因素很多。最重要的是企業(yè)必須根據(jù)自身品牌的完整規(guī)劃，在營(yíng)銷(xiāo)管理上以經(jīng)銷(xiāo)商、網(wǎng)絡(luò)商和消費(fèi)者的利益為核心，進(jìn)行全面的渠道、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)管理。

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