系列專題：中國白酒經(jīng)銷商的出路

專題十一：白酒經(jīng)銷商突破終端的策略

　　白酒在區(qū)域市場的競爭是十分慘烈的，同時，白酒的市場競爭又集中在“雙節(jié)”——即中秋節(jié)和春節(jié)。在每年短暫的銷售旺季，經(jīng)銷商應該運用怎樣的策略來突破終端，擴大分銷網(wǎng)絡，提高銷售額度呢？

　　很多經(jīng)銷商十分關(guān)心白酒廠家的廣告投入力度，很多經(jīng)銷商十分在意白酒廠家在渠道上的投入——例如進場費啊，堆頭費、訂貨會折扣啊、開瓶費啊等等等等。其實，廣告與促銷僅僅是提供了終端突破的第一步——傳播誘惑和利益誘惑，而終端突破的第二步資源整合、第三步分銷跟進以及第四步系統(tǒng)維護是白酒經(jīng)銷商突破終端的核心策略。

　　第一步：傳播誘惑和利益誘惑。

　　傳播誘惑就是廣告宣傳的力度。在白酒區(qū)域市場實踐中，單一的電視廣告?zhèn)鞑セ蚱渌麊我幻襟w傳播已經(jīng)很難實現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋。因此，對于白酒的傳播誘惑，經(jīng)銷商應該在科學分析區(qū)域市場的各種媒體、分析區(qū)域市場競爭品牌的傳播策略的基礎(chǔ)上，聯(lián)合廠家，制訂出一套實用、高效的傳播策略，以實現(xiàn)傳播的誘惑。例如，很多保健品品牌在導入市場時經(jīng)常采用傳播誘惑的手段，以立體的傳播攻勢迅速建立品牌的知名度和產(chǎn)品的功能利益——在傳播方面，白酒區(qū)域市場運用同樣的策略也未嘗不可。

　　利益誘惑就是在區(qū)域市場設(shè)計合理的價差體系，為各個級別的分銷成員提供不同層次的利益誘惑。也就是，你的產(chǎn)品能夠為經(jīng)銷者帶來怎樣的利益？利潤的提高是基本要求，經(jīng)營時間、價格保持時間的長短也很重要，最好你的產(chǎn)品還必須給分銷者帶來額外的利益，包括商業(yè)地位，獨家銷售權(quán)以及其他的利益需求。

　　在傳播誘惑和利益誘惑下，區(qū)域市場的分銷成員加入到經(jīng)銷商的網(wǎng)絡當中來，開始了產(chǎn)品的經(jīng)營和品牌平臺的建立，這時候，經(jīng)銷商可以實施終端突破策略第二步。

　　第二步：資源整合。

　　在區(qū)域市場的白酒終端中，許多不同的渠道表面上看起來很封閉，其實他們是相互連通，互相依賴的。例如去市場的餐飲渠道，銷售的白酒產(chǎn)品好象都是中、高端產(chǎn)品；而批發(fā)、零售渠道銷售的確實中低端產(chǎn)品——商場、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售的精華，銷售的是集白酒產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運用的角度上來講，是一種浪費，從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講，不利于提高競爭的能力；因此，區(qū)域市場的經(jīng)銷商應該在做產(chǎn)品組合設(shè)計初期，就必須對渠道的互補、渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮。這樣經(jīng)過資源整合，白酒的各種渠道與優(yōu)勢互補，一方面提高了分銷成功的機會，同時也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實現(xiàn)最大限度的銷售?！?/p>

　　第三步：分銷跟進。

　　分銷跟進是經(jīng)銷商終端突破策略的重點。分銷跟進包括分銷網(wǎng)絡庫存處理、拜訪頻率和拜訪深度、物流配送的效率、終端理貨和終端生動化管理等具體、細致的項目。區(qū)域市場的經(jīng)銷商根據(jù)自身企業(yè)的銷售人員，完成對網(wǎng)絡成員服務的全過程——必須強調(diào)的是，分銷跟進既是一個全程服務，同時也是全程掌握市場信息、競爭信息的一個過程。在分銷跟進中，網(wǎng)絡得到加強，銷量得到鞏固，信息得到反饋，銷售系統(tǒng)在分銷跟進中得到健康發(fā)展。

　　第四步：系統(tǒng)維護。

　　系統(tǒng)維護除了規(guī)范的分銷跟進工作外，重要的是客情關(guān)系的維護以及投訴、異議或者問題的處理。對于網(wǎng)絡成員的意見反饋，不管大小，不論對錯，及時處理是十分重要的，這是系統(tǒng)維護的基礎(chǔ)。白酒終端系統(tǒng)十分復雜，不同渠道的銷售模式、促銷方式也不盡相同，尤其是餐飲渠道、零售批發(fā)渠道和商場、大超市渠道之間存在著不可協(xié)調(diào)的矛盾（例如價格差異——同樣的城市，同樣的產(chǎn)品，不同的銷售渠道的售價是不同的），因此，作好維護工作就顯得更加重要了。

　　通過四步策略，白酒經(jīng)銷商在終端控制的基礎(chǔ)上，完成了對終端的突破，建立起相對穩(wěn)固的銷售終端，形成相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡。

專題十二：白酒經(jīng)銷商的深度分銷

　　白酒經(jīng)銷商的最大缺陷在于終端管理、客戶管理、物流管理和信息管理。很多經(jīng)銷商由于觀念、人才以及營銷技術(shù)缺乏的原因而實施粗放式經(jīng)營。粗放式經(jīng)營的最終結(jié)果是終端缺乏控制，物流無法順暢，信息嚴重流失，——經(jīng)銷商僅僅是大型的販賣者或者中間商。在這種粗放型經(jīng)營模式中，大部分經(jīng)銷商在市場高度成熟、同質(zhì)化競爭激烈，消費者消費觀念日新月異的市場中依靠傳統(tǒng)的餐飲、批發(fā)、零售網(wǎng)絡來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售?！@就是為什么很多經(jīng)銷商感慨生意一天比一天難做的原因之所在。在競爭激烈的白酒終端，深度分銷的意義不僅僅在于控制銷售過程，掌握競爭動態(tài)。更重要的是，深度分銷建立起白酒品牌穩(wěn)固表現(xiàn)平臺，建立起相對封閉的分銷系統(tǒng)，為品牌的銷售表現(xiàn)創(chuàng)造良好的硬件設(shè)施。

　　白酒的深度分銷對于經(jīng)銷商的意義主要體現(xiàn)在以下三個方面：

　　1、深度分銷有助于經(jīng)銷商加強終端網(wǎng)絡管理，及時了解市場需求，了解競爭動態(tài)。深度分銷促使品牌和分銷成員之間建立起良好的溝通環(huán)境，建立起相對封閉的市場通路。在深度分銷的精細管理中，經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等網(wǎng)絡的成員不再是形成多層次的金字塔式結(jié)構(gòu)關(guān)系，而是在深度分銷的進行環(huán)節(jié)，形成橫向的合作關(guān)系。

　　2、深度分銷有助于白酒經(jīng)銷商掌握終端信息，掌握競爭對手的動態(tài)，以便迅速作出應變措施。在白酒的營銷環(huán)節(jié)，終端信息是營銷策略實施的重要依據(jù)。終端信息包括自身品牌表現(xiàn)信息、競爭品牌表現(xiàn)信息、消費者對品牌的感受信息以及網(wǎng)絡成員的經(jīng)營信息。在深度分銷的精細管理下，終端信息的及時、準確反饋將為經(jīng)銷商的決策提供數(shù)據(jù)，以便他們及時、準確地處理市場出現(xiàn)的問題；

　　3、深度分銷有助于經(jīng)銷商掌握物流信息，及時安排貨源，有效控制貨物流向，預防串貨以及假冒偽劣產(chǎn)品；有助于控制回款，控制現(xiàn)金流量；

　　對于白酒的經(jīng)銷商來說，深度分銷是一個全新的營銷管理技術(shù)。白酒消費在季節(jié)特性上和啤酒類似，都屬于季節(jié)性差異明顯的產(chǎn)品；但是在具體的消費動機和消費場所方面又有所不同。我們知道，國內(nèi)大部分啤酒品牌的成功，就在于實施深度分銷戰(zhàn)略。而對于白酒這樣特殊的情緒化、季節(jié)性以及即時性的產(chǎn)品，深度分銷的操作手法又有其特殊性。白酒的深度分銷離不開精細的管理和分銷商、網(wǎng)絡成員的全力支持。深度分銷的核心是平衡各方面的利益，建立扁平化的品牌溝通渠道。——只有在經(jīng)銷商、分銷商、網(wǎng)絡成員互相滲透，互相支持，在物流、現(xiàn)金流、信息流順暢流通的基礎(chǔ)分享利潤，提高產(chǎn)品銷量，深度分銷才能體現(xiàn)出強大的力量。因此，深度分銷運作實施，主要從以下幾個方面入手，把深度分銷落實到營銷網(wǎng)絡的每一個環(huán)節(jié)。

　　第一，深度網(wǎng)絡摸底。在和白酒的分銷成員建立關(guān)系之前，白酒經(jīng)銷商必須對目標市場的營銷網(wǎng)絡成員有一個全面的了解。了解網(wǎng)絡成員的經(jīng)營實力，經(jīng)營范圍，分銷能力，在當?shù)貐^(qū)域市場的地位，人際關(guān)系甚至分銷網(wǎng)絡成員的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，主管的興趣愛好以及分銷網(wǎng)絡成員的發(fā)展計劃，發(fā)展目標等等。在了解了這些具體問題之后，企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡摸底的情況，建立網(wǎng)絡成員資料庫，讓分銷成員自動歸類，依據(jù)類別進行網(wǎng)絡開發(fā)的計劃制訂。

　　第二，深度網(wǎng)絡了解。在網(wǎng)絡開發(fā)計劃書的指導下，經(jīng)銷商的業(yè)務人員開始執(zhí)行深度網(wǎng)絡了解。通過制訂經(jīng)常性的訪問計劃以及深度訪談，了解分銷網(wǎng)絡成員的實際需求以及經(jīng)營管理中遇到的困難，了解鋪貨環(huán)節(jié)存在的問題以及解決的方案——也就是說，業(yè)務人員在深度網(wǎng)絡了解中必須取得實際的數(shù)據(jù)和記錄，以增強了解的科學性和系統(tǒng)化，為品牌進入市場，進入網(wǎng)絡提供保障。網(wǎng)絡摸底和網(wǎng)絡了解是開始市場拓展的前提工作，其意義在于調(diào)整企業(yè)和分銷成員之間的利益平衡點，掌握企業(yè)與分銷成員共同的目標。擁有了基礎(chǔ)市場第一手的資料，后面的營銷工作開展起來便會事半功倍。

　　第三，深度品牌展示。品牌展示不僅僅是推介產(chǎn)品，拉動分銷成員來經(jīng)營產(chǎn)品，而是對企業(yè)目標、品牌目標和分銷成員的經(jīng)營目標的全面溝通的一個過程。深度品牌展示除了產(chǎn)品推介之外，更要注重品牌利益的表現(xiàn)，把品牌形象，品牌未來的美好前景與分銷網(wǎng)絡的潛在需求，發(fā)展目標結(jié)合起來——最好能夠依據(jù)分銷網(wǎng)絡成員急需解決的問題，為其提供競爭品牌或者其他品牌所無法提供的獨特賣點。也就是說，品牌展示更強調(diào)企業(yè)與分銷成員共同的目標，強調(diào)一個可以達到的利潤預期，強調(diào)一種服務與發(fā)展的預期，而不僅僅只是簡單的產(chǎn)品經(jīng)營或者簡單的販賣。深度品牌展示可以動用品牌推介會、品牌發(fā)展說明會、區(qū)域市場經(jīng)營研討會以及其他的一些點對面或者點對點的形式來達到溝通的目標。

第四，深度客戶管理?？蛻艄芾硎巧疃确咒N的重要內(nèi)容，也是深度分銷成敗的關(guān)鍵。客戶管理涉及到客戶的信用等級，客戶的經(jīng)營實力，客戶的經(jīng)營潛力以及客戶發(fā)展?jié)摿Φ鹊确矫?。由于不同層次，不同實力的分銷成員對品牌、對經(jīng)營的理解層次是不同的。因此，針對不同的分銷成員，在統(tǒng)一的市場營銷執(zhí)行策略下，我們必須運用不同的方針和政策來達到溝通的目的。在客戶管理上，我們不必試圖去改變客戶的觀點或者層次，而應該依照現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)，盡力爭取更多的分銷機會。也就是說，爭取分銷機會是深度客戶管理的思想核心。

　　第五，深度物流管理。在經(jīng)銷商現(xiàn)有的經(jīng)營模式中，物流管理是一個十分薄弱的環(huán)節(jié)。大部分的經(jīng)銷商依托十分原始的提貨、發(fā)貨制度來進行物流管理。深度物流管理是借助電子商務，依托區(qū)域分銷網(wǎng)絡平臺，對營銷網(wǎng)絡的貨物數(shù)量、品種、流向以及未來需求、特殊需求進行系統(tǒng)管理，全程監(jiān)控。通過深度物流管理，經(jīng)銷商對于市場的銷售狀況以及需求狀況了如指掌，對于白酒的區(qū)域?qū)ｄN管理、預防假冒偽劣產(chǎn)品起到積極的作用。同時，深度物流管理徹底改變了經(jīng)銷商在發(fā)貨、送貨環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的差錯，解決了經(jīng)銷商和分銷成員之間由于需求而產(chǎn)生的矛盾。

　　第六，深度網(wǎng)絡滲透。在客戶管理、物流管理的基礎(chǔ)上，經(jīng)銷商必須學會對分銷成員的市場數(shù)據(jù)進行分析處理，才可以進入深度網(wǎng)絡滲透環(huán)節(jié)。深度網(wǎng)絡滲透最重要的目的是服務分銷成員，和分銷成員之間保持一種良好的合作關(guān)系——從而讓分銷成員為品牌創(chuàng)造更多的分銷機會。在深度滲透中，我們必須掌握一條不變的規(guī)則，就是：時刻關(guān)注品牌的銷量。如果在深度分銷中，品牌的銷量沒有得到提高，產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)指數(shù)沒有得到穩(wěn)步增長，品牌的知名度、美譽度沒有得到提升，那么深度分銷就是失敗的。因此，深度滲透其實是銷售人員與分銷成員之間感情溝通、服務交流的一種形式，運用得法，深度滲透將為品牌創(chuàng)造更大的發(fā)展空間和更多的展示機會。

　　第七，深度處理信息。為了掌握更多的分銷信息，競爭信息以及消費信息，我們必須對市場終端的各種信息進行分類，整理并儲存，以便從中發(fā)現(xiàn)有價值的信息，為分銷成員提供更多的分銷機會。深度信息處理的要點在于建立信息庫。信息庫主要包含客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、競爭對手數(shù)據(jù)、廣告宣傳數(shù)據(jù)、促銷數(shù)據(jù)、區(qū)域市場消費者數(shù)據(jù)庫、區(qū)域市場政治經(jīng)濟數(shù)據(jù)以及各種與銷售密切相關(guān)的數(shù)據(jù)。擁有強大的信息資源，就可以在動態(tài)的競爭中保持理性。深度信息處理技術(shù)也是依托于電子商務，在電子商務平臺上存儲數(shù)據(jù)，以便隨時查詢，為捕捉每一個分銷機會創(chuàng)造條件；

　　第八，深度產(chǎn)品生動化管理。產(chǎn)品生動化管理是終端消費品的必修課。生動化管理涉及到終端理貨、產(chǎn)品出樣、展示效果以及賣場氣氛營造等一系列內(nèi)容。常規(guī)的產(chǎn)品生動化是必不可少的，如產(chǎn)品堆頭，現(xiàn)場LOGO，張貼POP，形象卡通烘托等等；在深度產(chǎn)品生動化管理中，白酒品牌的活躍還必須依托色彩、聲音、氣味、風格、氣氛來營造與消費者的互動。也就是說，讓品牌活躍起來，讓品牌和消費者進行對話——這是深度產(chǎn)品生動化管理的關(guān)鍵所在。

　　第九，深度品牌傳播。深度品牌傳播是深度分銷發(fā)展到成熟階段的標志。在深度分銷發(fā)展到成熟階段，分銷網(wǎng)絡成型，并不斷產(chǎn)生張力，吸引競爭對手以及網(wǎng)絡外分銷機會不斷參與到網(wǎng)絡中來，品牌文化成為吸引分銷成員的磁場。在這一階段，品牌傳播在網(wǎng)絡內(nèi)外形成強大的口碑力量，企業(yè)與市場之間，品牌與網(wǎng)絡成員之間形成相對封閉的生態(tài)圈。深度品牌傳播依托的是網(wǎng)絡，發(fā)揮的是品牌的內(nèi)在價值。

　　第十，深度價格管理。實際分銷過程當中，分銷人員應時刻注意同類品牌的競爭對手的價格動態(tài)，以便采取相應對策，確保分銷處于有利的位置?！?/p>

　　第十一，深度政策管理。對于白酒經(jīng)銷商而言，為了提高分銷商的積極性，在分銷過程當中，必須經(jīng)常運作各種激勵策略，刺激分銷商進行積極分銷。比如回款政策、促銷政策、獎勵政策、廣告補貼、支付“進場”費用等等。為了提高分銷效率，確保分銷系統(tǒng)在最佳的良性狀態(tài)運作，我們必需對這些政策進行科學管理，這樣一方面即可以使各種政策真正落到實處，同時也可以防止分銷商虛報“促銷費”或“進場費”等項目給商家?guī)淼膿p失。

　　第十二， 深度回款管理。為了能夠及時準確地收到貨款，分銷人員必需對分銷商的銷售有細致深入地了解，以使分銷商找不到“不還錢”的理由，從而保證深度分銷的正常運行。

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