國外3G業(yè)務(wù)管制政策研究

 作者:許峰    87



系列專題:3G營銷觀察

一、國外2G的資費及管制政策


  1.移動業(yè)務(wù)資費水平持續(xù)下降

  20世紀(jì)80年代到90年代初期移動電話資費降不下來,是因為需求處于很高的水平,運營商沒有必要通過降低資費來吸引用戶。到90年代后期,情況發(fā)生了變化,一方面是移動通信經(jīng)營執(zhí)照的大量頒發(fā),導(dǎo)致移動市場新進入者增加;另一方面是預(yù)付費業(yè)務(wù)的推出,吸引了大量的邊緣用戶,競爭的加劇使移動運營商不得不認(rèn)真考慮降價問題。隨之,競爭全面展開,不同經(jīng)營者在資費套餐和價格折扣方面進行了充分挖掘,導(dǎo)致價格戰(zhàn)也愈演愈烈。

  近年來,一些國家的國內(nèi)移動漫游費持續(xù)下降。例如,美國2000年6家大型地區(qū)性運營商的漫游費用下降了18%,由1999年的平均每分鐘0.43美元降至2000年的0.36美元。

  資費的高低與移動電話普及率的關(guān)系越來越密切。從西歐的情況來看,移動資費高的國家一般移動電話普及率都很低,隨著普及率的上升,資費在逐漸下降,而移動電話普及率很高的國家,則資費是比較低的。

  2.資費套餐成為移動資費的重要形式

  除了基本移動通話業(yè)務(wù)外,許多國家推出了多種移動資費套餐形式,并且已成為移動資費的重要形式,對消費者有很大的吸引力。

  例如,美國移動運營商在2000年推出提供地區(qū)性的DOR(digital-one-rate)呼叫方式。這些方式是給客戶在某一特定地區(qū)大量的MOU(通話分鐘數(shù)),不需要交納漫游和長途費用,并且建立相應(yīng)的資費套餐。像SingleRate West 呼叫方式就允許客戶在11個州內(nèi)進行任意通話而不需要額外交納漫游費和長途費。SingleRate West推出這種方式的目的主要是應(yīng)對地區(qū)性公司Powertel和Qwest等競爭。通過這種方式,用戶以每月30美元統(tǒng)一的費用享受在本地不受限制地?fù)艹龌蚪邮諄碜允澜缛魏蔚胤降碾娫挕?/p>

  3.單向收費成為普遍的收費方式

  在移動業(yè)務(wù)開辦初期,大多數(shù)國家采用雙向收費方式(CPP,Calling Party Pays)。隨著移動通信的發(fā)展,很多國家由雙向收費轉(zhuǎn)向單向收費。目前,單向收費方式已是最普遍采用的方式,特別是在歐洲非常普及,但目前仍有一些國家至今堅持雙向收費,如美國、加拿在、新加坡等。

  4.移動資費的管制方式主要有3種:不進行管制、進行不對稱管制或?qū)ΨQ管制

  首先是大多數(shù)國家對移動通信資費不進行管制。主要有以下幾方面原因:

  其一,大多數(shù)國家都認(rèn)為移動通信屬于新型業(yè)務(wù),因而采取比固定電話更為寬松的管制方式;其二,認(rèn)為移動通信市場競爭態(tài)勢良好,沒有必要進行資費管制;即使市場競爭不充分,管制機構(gòu)也都傾向于采取市場化的手段來解決;其三,大多數(shù)國家都認(rèn)為移動通信屬于競爭業(yè)務(wù),資費制訂屬于企業(yè)行為,管制機構(gòu)應(yīng)盡量避免干預(yù)。

  其次是個別國家對移動通信資費實行不對稱管制。大體上有兩種情形:

 ?、艃H對主導(dǎo)運營商的移動資費實行管制。如澳大利亞對最大的電信運營公司Telstra進行非對稱管制,主要方式是對其移動通信資費實行價格上限管制,約束其定價行為;并且要求其上報移動通信資費的定價標(biāo)準(zhǔn),而對其他公司目前不作類似要求。

 ?、七€有一些國家是保留對有市場支配力移動公司的資費進行管制的權(quán)限。如果他們?yōu)E用市場支配力、定價不合理,用戶投訴,電信管制機構(gòu)和跨行業(yè)反壟斷機構(gòu)有權(quán)進行管制,如英國、德國、波蘭、新加坡等。

  第三,一些國家對移動通信資費實行對稱管制方式。包括對所有移動通信運營公司的資費都進行管制,只是管制的程度不同。如美國FCC要求各移動公司向FCC申報其資費標(biāo)準(zhǔn),其它不予管制。

  總的來說,國外對移動資費的管制都是比較放松的,他們主要是在本地電話業(yè)務(wù)上實行上限管制,而在移動業(yè)務(wù)上更多的是放松管制,讓企業(yè)自己定價,即使管制也是僅對主導(dǎo)運營商實行上限管制,對其它運營商不管制。

二、3G業(yè)務(wù)的特點及企業(yè)的資費策略

  1.3G與2G業(yè)務(wù)特性的區(qū)別

  3G與2G相比,呈現(xiàn)出不同的業(yè)務(wù)特性。按照其滿足用戶不同需求的作用,可將3G業(yè)務(wù)分為5大類:

  ⑴通信類。包括語音電話、可視電話、移動電子郵件、即時消息、SMS等業(yè)務(wù),主要滿足用戶溝通的基本通信需求。

 ?、苾?nèi)容類。包括新聞類信息、位置類信息服務(wù)、移動廣告等,主要滿足用戶獲取信息的需求。

 ?、墙灰最悺0ㄒ苿鱼y行、移動證券、移動訂票、移動支付等,主要滿足用戶在移動中進行交易的需求。

 ?、葕蕵奉?。包括圖片、鈴聲下載、網(wǎng)絡(luò)游戲、VOD等,主要滿足用戶隨時娛樂的需要。

  ⑸辦公類。包括個人信息管理、企業(yè)信息公布、移動企業(yè)資源調(diào)配等。

  這5類3G業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出以下兩個特點:一是業(yè)務(wù)的多樣性,3G業(yè)務(wù)基于多媒體和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺系統(tǒng),有能力針對用戶多樣的需求,靈活設(shè)計出有針對性的業(yè)務(wù);二是除了通信類和辦公類業(yè)務(wù)以外,3G業(yè)務(wù)基本上都帶有個人娛樂應(yīng)用色彩。

  2.3G業(yè)務(wù)計費方式特征

  ⑴計費方式層出不窮

  3G時代,由于移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展,2G那種以語音業(yè)務(wù)為主、單一按時長計費的方式不再適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。代之以包月制、按流量、按次數(shù)、按可變費率優(yōu)惠等計費方式層出不窮。隨著移動通信帶寬的進一步增加及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的進一步豐富,這種趨勢將進一步得到加強。

 ?、苾?nèi)容計費應(yīng)用將更加廣泛

  3G時代,基于移動平臺的內(nèi)容服務(wù)將是盈利的重點。為了實現(xiàn)基于內(nèi)容的盈利,內(nèi)容計費是必需的?;趦?nèi)容的計費是指可通過對用戶的上下行數(shù)據(jù)包進行包內(nèi)內(nèi)容過濾和分析,以區(qū)分其中傳送的內(nèi)容種類,運營商需要通過這些內(nèi)容計費信息,作更靈活的計費處理。

 ?、欠N類繁多的資費套餐是一大趨勢

  由于用戶的消費習(xí)慣、價格承受力的不同,因此資費套餐可以滿足不同用戶的需求。而運營商通過推出資費套餐,也可以提高用戶滿意度。因為資費套餐的不易模仿性,運營商還可以有效地“粘著”用戶,隱蔽地進行價格戰(zhàn),在短時間內(nèi)迅速擴大業(yè)務(wù)的市場占有率,提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

 ?、葮I(yè)務(wù)捆綁也是業(yè)務(wù)發(fā)展的一個趨勢

  運營商推出捆綁服務(wù)主要希望提高ARPU值,穩(wěn)定資費水平。實施服務(wù)捆綁策略的運營商,雖然單一服務(wù)的資費水平降低了,但由于實施服務(wù)捆綁后用戶使用量增加了,使運營商的實際收入也增加,反過來起到了穩(wěn)定資費的作用。因此,服務(wù)捆綁的計費方式將隨著運營商業(yè)務(wù)內(nèi)容的增加而大量出現(xiàn)。它是運營商實現(xiàn)其服務(wù)內(nèi)容差異化的重要手段之一。

  綜上所述,3G時代,移動通信業(yè)務(wù),尤其是移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的種類和數(shù)量將極大豐富和增加,適應(yīng)了用戶日益?zhèn)€性化的業(yè)務(wù)需求。同時,這些變化也要求計費方式作相應(yīng)的調(diào)整。

  3.企業(yè)采取的3G資費策略與資費水平

 ?、刨Y費標(biāo)準(zhǔn)

  不同運營商對3G資費標(biāo)準(zhǔn)采取不同的策略。主要有3大類:

  一類是原擁有2G網(wǎng)絡(luò)的3G運營商,3G的話音業(yè)務(wù)資費高于2G,以NTT DoCoMo為代表。NTT DoCoMo話音業(yè)務(wù)的資費水平略高于2G,但是它的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費水平要低于2G。例如,3GFoma電話資費是17~61日元/分鐘,2G的Mova資費是10.5~36日元/分鐘。

  二是3G與2G業(yè)務(wù)的資費持平。例如韓國WCDMA與2G資費標(biāo)準(zhǔn)基本相同。為了競爭的需要,KTF在WCDMA開通初期,月租費下調(diào)30%,定為9800韓元,而且對無線上網(wǎng)費用也提供優(yōu)惠,每月只要交納2萬韓元就能享受無限制上網(wǎng)。

  三是僅有3G網(wǎng)絡(luò)的新運營商,3G資費往往低于2G。如和記電訊的英國公司就是這樣。和記電訊去年3月推出3G服務(wù)時在英國制訂的價格,就已降到了本國移動平均資費水平之下,有的時候話音業(yè)務(wù)資費降到其他運營商平均業(yè)務(wù)資費的50%。

 ?、票3仲Y費的基本構(gòu)成,營銷重點在視頻通話和可視信息業(yè)務(wù)

  在和記黃埔推出的3G業(yè)務(wù)中,視頻通話和可視信息是其3G業(yè)務(wù)品牌“3”的基礎(chǔ),是其與2G業(yè)務(wù)的主要區(qū)別。品牌“3”資費的構(gòu)成也基本保持了“月租費+話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用費”的模式,但是,在其所設(shè)置的資費套餐中,月租費、基本業(yè)務(wù)的使用費、移動數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)使用費的比重卻完全不同,顯示出了公司希望通過增加多媒體信息等高端附加增值業(yè)務(wù)收入來補償基本業(yè)務(wù)收入的損失,從而達(dá)到提高每個用戶平均收益的目的。品牌“3”針對各用戶群制訂的不同價格套餐,降低了用戶進入的“門檻”,通過刺激用戶對3G高端業(yè)務(wù)的應(yīng)用(如:高速的互聯(lián)網(wǎng)接入、視頻業(yè)務(wù)應(yīng)用、圖像和內(nèi)容下載等),產(chǎn)生新增網(wǎng)絡(luò)話務(wù)量,繼而從中獲得豐厚收入,保證ARPU值的提高,而沒有將獲取收益的重點放在語音業(yè)務(wù)上。

  此外,日本NTTDoCoMo還在2004年3月正式推出移動數(shù)據(jù)“包月”的計費模式。其原因:一是為了迎擊KDDI的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包月制,在此以前,KDDI就已經(jīng)推出了這項業(yè)務(wù)。作為兩個主要的競爭對手,為了防止用戶流失,DoCoMo不得不推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包月制。二是公司認(rèn)為包月制更能貼近用戶需求。三是能夠培育移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場。四是能夠幫助NTT DoCoMo探索新的商業(yè)模式。

三、國外3G的資費管制政策

  1.對3G資費不予管制

  3G的引入導(dǎo)致移動市場的競爭更加激烈,很多國家的政府對3G資費采取放松管制的政策,如英國、意大利等。

  由于3G業(yè)務(wù)的復(fù)雜性和多樣性,也需要企業(yè)采取靈活、豐富的營銷方式進行市場推廣,而放松資費管制為企業(yè)3G業(yè)務(wù)靈活的定價提供了政策基礎(chǔ)。同時,3G業(yè)務(wù)引發(fā)的業(yè)務(wù)捆綁和業(yè)務(wù)多樣性也客觀上要求比較放松的管制方式。

  2.一些國家對3G資費進行非對稱管制

  在2G時期,韓國對主導(dǎo)運營商SK公司采取的是非對稱管制。而3G業(yè)務(wù)開展后,繼續(xù)沿用這一政策,SK必須遵從情報通訊部的定價規(guī)定。早在2003年底,韓國信息通信部就宣布,主要的運營商SK電信的WCDMA的資費與以往的2G移動通信費用保持相同的水平。另兩家規(guī)模較小的企業(yè),KTF與LG電訊雖然不受政府管制的制約,但一般會跟進SK價格水平的調(diào)整,以形成競爭。

  3.一些國家的政府管制機構(gòu)仍在討論3G管制政策

  例如,澳大利亞過去只對2G業(yè)務(wù)主導(dǎo)運營商TELSTRA實行管制,對其他運營商不進行管制。2003年3月,澳大利亞的電信管制機構(gòu)用戶與競爭委員會(ACCC)宣布將對國內(nèi)的移動業(yè)務(wù)作一次回顧,并就移動接入費用、國際國內(nèi)漫游及3G業(yè)務(wù)的管制政策向社會廣泛征求意見。2004年,ACCC分別就移動業(yè)務(wù)的接入費率及漫游費率制訂了新的政策,但關(guān)于3G業(yè)務(wù)的管制政策還未出臺。對此,沃達(dá)豐表示,并不支持ACCC對3G業(yè)務(wù)的資費進行管制;和記電訊則表示,對3G不應(yīng)該進行比現(xiàn)在2G及2.5G更嚴(yán)格的管制。

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