藥品終端營(yíng)銷(xiāo)的六大誤區(qū)

　　

問(wèn)題：

　　1、 終端藥店劃分為A、B、C三級(jí)是否有很大的意義和必要？

　　2、 是否獲得店員較高的推薦率，就能得到較高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？

　　3、 是否針對(duì)店員高額促銷(xiāo)費(fèi)用就能夠獲得高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？

　　4、 良好的終端客情關(guān)系是高頻率拜訪就能得到的嗎？

　　5、 大型藥店是否一定需要高頻率的拜訪工作？

　　6、 好的終端工作手段被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿導(dǎo)致同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象嚴(yán)重，我們?cè)撊绾翁幚恚?/p>

　　7、 目標(biāo)終端―點(diǎn)的強(qiáng)有力的終端工作是否需要面的終端工作配合？

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　　終端推廣工作的重要性是越來(lái)越被我們?cè)絹?lái)越多的同行所認(rèn)可，同時(shí)終端工作呈現(xiàn)出的效果又越來(lái)越讓我們感到無(wú)賴(lài)。同時(shí)，終端工作呈現(xiàn)出來(lái)的效果又越來(lái)越讓人感到無(wú)奈。許多保健品、OTC制藥企業(yè)倍感困惑的是除了廣告之外，藥店終端工作究竟能起到多大的作用，藥店終端工作做來(lái)做去，無(wú)外乎就是產(chǎn)品終端擺放、稱(chēng)列、理貨，終端進(jìn)貨促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)，賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)促銷(xiāo)、店員教育、店員促銷(xiāo)等內(nèi)容。這些方式幾乎所有保健品、OTC廠家都在用。終端市場(chǎng)推廣工作的同質(zhì)化、復(fù)雜化和創(chuàng)新性、多面性讓我們很難準(zhǔn)確把握，企業(yè)感到終端工作如同燙手的山芋，讓人難以取舍。

　　藥店終端工作究竟應(yīng)該如何做？為什么我們會(huì)如此困惑？筆者覺(jué)得主要焦點(diǎn)在于終端工作方法的有效性上，要獲得有效的終端工作即終端工作的效果保證，必須針對(duì)影響我們終端工作的各項(xiàng)內(nèi)外因素進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的調(diào)研分析，找出適合自身企業(yè)，符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況的終端工作的方式方法。同時(shí)應(yīng)該拋掉因?yàn)槲覀兂晒Φ慕?jīng)驗(yàn)給我們劃定的藥店終端工作固定模式的圈。用當(dāng)今時(shí)髦的話(huà)“解放思想，實(shí)事求是，與時(shí)俱進(jìn)”來(lái)總結(jié)是太適合不過(guò)了。

　　首先我們需要的是解放思想，跳出“傳統(tǒng)”終端管理模式。其實(shí)我們?cè)谥贫ê凸芾怼⒈O(jiān)督我們的終端工作模式時(shí)，往往在把眼光注意在終端工作的各種方式和形式上的推陳出新，而忽略了終端工作的目的和意義，這根本不是終端工作的創(chuàng)新與變革。把終端工作形式化成為了終端而去做終端工作，使終端工作失去了本身的意義。下面就“傳統(tǒng)”終端工作的固有模式進(jìn)行分析和討論。提出終端工作的幾個(gè)誤區(qū)。

　　誤區(qū)一：終端工作傳統(tǒng)分類(lèi)即藥店按A、B、C三級(jí)管理的誤區(qū)。

　　許多保健品和OTC企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍對(duì)于所管轄和工作的藥店零售終端進(jìn)行A、B、C三級(jí)分類(lèi)，其目的是讓代表對(duì)于不同級(jí)別的終端在工作時(shí)間和工作內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范化管理，分出終端工作投入的時(shí)間和精力的差別。這樣的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)直接影響著終端工作的管理和監(jiān)督。主要表現(xiàn)在對(duì)OTC代表工作時(shí)間和精力上的不合理分配，最終導(dǎo)致終端工作執(zhí)行力的降低。

　　傳統(tǒng)的終端藥店的管理是把我們業(yè)務(wù)代表所管理的藥店按藥店的營(yíng)業(yè)額、我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、潛力銷(xiāo)售量、營(yíng)業(yè)面積、營(yíng)業(yè)員人數(shù)、藥店地理位置等綜合因素進(jìn)行A、B、C三級(jí)藥店的劃分，規(guī)定A級(jí)藥店為重點(diǎn)工作藥店，B級(jí)藥店為次重點(diǎn)藥店，C級(jí)為非重點(diǎn)藥店。簡(jiǎn)言之就是，A級(jí)藥店是大型藥店，B級(jí)藥店是中型藥店，C級(jí)藥店是小藥店。從分類(lèi)上帶來(lái)的代表工作時(shí)間和精力的區(qū)分，從而從OTC代表的工作時(shí)間上進(jìn)行管理，例如，要求業(yè)務(wù)代表針對(duì)A級(jí)終端要進(jìn)行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時(shí)最長(zhǎng)，如時(shí)間要求在20－30分鐘之間，工作內(nèi)容最全面，幾乎終端工作所有內(nèi)容都用上，代表付出的工作精力最大；對(duì)B級(jí)藥店終端進(jìn)行中等頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時(shí)中等，如停留時(shí)間在10－20分鐘之間，終端工作內(nèi)容為主要要求的部分，代表付出的精力中等；對(duì)C級(jí)藥店終端進(jìn)行一個(gè)低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時(shí)間也較短，如5－10分鐘，終端工作內(nèi)容要求簡(jiǎn)單，代表付出的工作精力少等等。從現(xiàn)在來(lái)看，隨這些年零售藥店的巨大變革，從藥店的GSP認(rèn)證、連鎖經(jīng)營(yíng)、平價(jià)藥房、超市藥房、大型藥品賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)，到藥店本身無(wú)論從經(jīng)營(yíng)規(guī)模還是營(yíng)業(yè)員基本素質(zhì)的明顯提高，都告訴了我們傳統(tǒng)藥店分級(jí)本身已經(jīng)逐步失去了其原有的作用。這種理論上的、機(jī)械的管理模式已經(jīng)不適應(yīng)目前零售終端發(fā)展的需要。過(guò)去規(guī)模小的單體藥店正在逐漸消失，取而代之的是有規(guī)模的連鎖藥店經(jīng)營(yíng)，社會(huì)藥店本身也逐步向正規(guī)化、規(guī)模化進(jìn)程發(fā)展。醫(yī)藥商業(yè)和零售藥店的格局改變促使我們生產(chǎn)企業(yè)尤其是保健品和OTC產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)必須作出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)思想和手段的改變。而這一切的最基礎(chǔ)工作就是如何運(yùn)用適合我們目前市場(chǎng)狀況的終端工作管理模式。針對(duì)這些問(wèn)題，我們提出用“藥店終端三級(jí)信息管理模式”來(lái)解決和替代目前成舊的ABC三級(jí)終端管理模式?！八幍杲K端三級(jí)信息管理模式”他的思想精髓是在新形的藥店終端營(yíng)銷(xiāo)管理形式下，合理地科學(xué)地管理業(yè)務(wù)代表的工作時(shí)間和終端工作內(nèi)容。藥店三級(jí)終端信息管理的模式是層級(jí)管理，藥店的信息越來(lái)越細(xì)致，信息都是我們目標(biāo)工作要求的內(nèi)容，通過(guò)以上三級(jí)終端藥店的管理的基礎(chǔ)上，確定好我們業(yè)務(wù)代表終端藥店的拜訪頻率和拜訪工作的重點(diǎn)之分，達(dá)到和滿(mǎn)足我們合理有效利用、分配工作時(shí)間的要求?！八幍杲K端三級(jí)信息管理模式”重在針對(duì)終端信息的真實(shí)采集和收集，了解終端推廣代表工作現(xiàn)狀，通過(guò)信息管理系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析和處理終端信息，找出終端工作中純?cè)诘闹饕獑?wèn)題，及時(shí)調(diào)整終端工作指導(dǎo)方向和明確階段性的工作重點(diǎn)。同時(shí)針對(duì)代表工作現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，正確評(píng)價(jià)代表工作的實(shí)效性，加強(qiáng)公司終端推廣工作的執(zhí)行力。例如，終端信息管理要求，推廣代表拜訪藥店時(shí)必須采集產(chǎn)品的零售價(jià)格和批號(hào)，其目的就是代表必須通過(guò)實(shí)地拜訪藥店才能及時(shí)了解產(chǎn)品在各個(gè)終端的零售價(jià)格和批號(hào)，防止目前許多OTC企業(yè)終端代表普遍存在在規(guī)定工作時(shí)間里根本不去拜訪終端，公司要求的工作內(nèi)容進(jìn)行估計(jì)編寫(xiě)，一些工作內(nèi)容沒(méi)有可監(jiān)控性，于是代表欺騙之風(fēng)盛行。我們對(duì)于階段性終端產(chǎn)品價(jià)格和批號(hào)在督察工作中很容易檢查，如上報(bào)終端信息有誤，則可斷定代表根本沒(méi)有進(jìn)行終端拜訪。同時(shí)為我們終端市場(chǎng)產(chǎn)品零售價(jià)格的統(tǒng)計(jì)和分析提供資料，為終端市場(chǎng)上反映的產(chǎn)品批號(hào)來(lái)分析貨物的流向和銷(xiāo)區(qū)間沖貨、竄活提供信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。間接反映出各銷(xiāo)區(qū)渠道管理的水平和狀況。關(guān)于“藥店終端三級(jí)信息管理模式”在以前的文章中有詳細(xì)闡述，這里就不展開(kāi)了。

誤區(qū)二：業(yè)務(wù)代表工作時(shí)間的分配和管理誤區(qū)。

　　業(yè)務(wù)代表一定要把大量的工作精力和時(shí)間機(jī)械性地投放在大型的零售藥店中區(qū)。而忽略了終端拜訪地真正目的和意義，還浪費(fèi)和降低了人員地工作時(shí)間和效率。

　　目前藥店市場(chǎng)終端上存在的零售終端藥店都是具有一定規(guī)模和銷(xiāo)售潛力的售點(diǎn)，我們業(yè)務(wù)代表能夠跑到的終端藥店都是我們工作的重點(diǎn)。終端工作拜訪的時(shí)間、頻率和工作內(nèi)容上不應(yīng)該有A、B、C級(jí)藥店的區(qū)別。工作時(shí)間和工作內(nèi)容上的安排只有熟悉和不熟悉的藥店之分，不熟悉的藥店工作時(shí)間應(yīng)該增長(zhǎng)，工作訪談內(nèi)容和終端工作內(nèi)容應(yīng)該增加。在逐步熟悉和增進(jìn)客情關(guān)系后，縮短該終端藥店的時(shí)間和減少工作訪談內(nèi)容。終端工作時(shí)間長(zhǎng)短的區(qū)分，工作內(nèi)容重點(diǎn)和次重點(diǎn)之分，都是與我們和終端藥店熟悉程度相關(guān)聯(lián)，換句話(huà)說(shuō)熟悉就是客情關(guān)系的到位程度和店員推薦積極性調(diào)動(dòng)程度，合格一家就算成熟一家、熟悉一家。此類(lèi)藥店終端的工作重點(diǎn)是維護(hù)和不斷調(diào)整促銷(xiāo)力度和方向以滿(mǎn)足藥店終端變化的要求，工作指導(dǎo)目的就是增加藥店終端潛力銷(xiāo)售量和維護(hù)現(xiàn)有滿(mǎn)意的銷(xiāo)售量。例如，上海市一家大型藥店，某企業(yè)的拳頭產(chǎn)品在該藥店每月銷(xiāo)售量在20盒左右，剛開(kāi)始我們的業(yè)務(wù)代表用了近一個(gè)月的高頻次的拜訪，將企業(yè)產(chǎn)品的知識(shí)、銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)以及公司的促銷(xiāo)政策與營(yíng)業(yè)員和柜組長(zhǎng)進(jìn)行了良好、默契的溝通，銷(xiāo)售量在第二個(gè)月增長(zhǎng)到每月1200盒的可喜成績(jī)，而以后該業(yè)務(wù)代表對(duì)這家藥店的拜訪頻次保持在一月一次，并隨時(shí)保持與店員和柜組長(zhǎng)電話(huà)溝通和必要的臨時(shí)約會(huì)。工作時(shí)間減少了，工作內(nèi)容變得單一了，而藥店銷(xiāo)售量依然保持1200盒以上的銷(xiāo)售。這樣該業(yè)務(wù)代表就有更多的時(shí)間去開(kāi)發(fā)、熟悉更多的潛力藥店，達(dá)到了我們高效利用工作時(shí)間和完成工作內(nèi)容和目的。這樣OTC代表管轄的藥店數(shù)量可以隨著工作熟悉程度的加深而增加。保持業(yè)務(wù)代表飽和的工作內(nèi)容和提高整體OTC代表工作效率，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本，更有機(jī)會(huì)隨著業(yè)務(wù)代表工作效率的提高增加他們的工資待遇，保持隊(duì)伍的穩(wěn)定，增加產(chǎn)品促銷(xiāo)力度，增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這樣讓業(yè)務(wù)代表用更多的時(shí)間去開(kāi)發(fā)新的終端藥店，擴(kuò)大終端藥店的工作范圍，合理利用有限的業(yè)務(wù)代表人員，有效利用每個(gè)OTC代表的工作時(shí)間，提高工作效率和降低成本。這樣可以用數(shù)量少的代表有效管理更大數(shù)量的終端。

　　誤區(qū)三：重點(diǎn)終端的目標(biāo)工作設(shè)定誤區(qū)即終端點(diǎn)和面有效結(jié)合的誤區(qū)。

　　把主要的人力、財(cái)力投入在占比少數(shù)的重點(diǎn)終端藥店，加大重點(diǎn)和目標(biāo)藥店的工作力度，按2：8定律進(jìn)行以點(diǎn)帶面，營(yíng)造終端銷(xiāo)售氛圍。這是我們終端工作沿用的最常規(guī)的方式方法。大家卻忽略了一個(gè)問(wèn)題，目前的終端藥店已經(jīng)發(fā)生著很大的變化。首先，終端藥店的規(guī)模和規(guī)范化地域間的差別已經(jīng)越來(lái)越小，以前中心城市里裝修規(guī)模和面積，以及人流量和營(yíng)業(yè)額較大的藥房，現(xiàn)在在地級(jí)市甚至縣城里都已經(jīng)有了，2：8原則的2正在向周邊城市延伸，這決定了我們的終端工作必須向除中心城市以外的周邊城市進(jìn)行延伸。其次，中心城市的大中型藥店被幾乎所有強(qiáng)勢(shì)品牌的OTC廠家列為目標(biāo)工作藥店，在加上其他非品牌產(chǎn)品的終端工作，使中心城市的終端工作競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。最后，隨著中國(guó)醫(yī)療體制改革的深入，城鄉(xiāng)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的建立健全，無(wú)論中心城市還是周邊城市的醫(yī)藥劃卡都刺激了和帶動(dòng)了終端藥店的銷(xiāo)售，終端藥店工作的面上的展開(kāi)日現(xiàn)其重要性。

　　不注重終端面上的工作而只強(qiáng)調(diào)終端點(diǎn)上的工作，是目前絕大多數(shù)OTC企業(yè)終端工作的模式。他忽略了幾乎所有的OTC廠家尤其是同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廠家也在同樣這樣工作著。自己把一個(gè)廣闊的終端市場(chǎng)局限在少數(shù)的終端中進(jìn)行血戰(zhàn)到底，其結(jié)果必然是兩敗具傷。

　　據(jù)有關(guān)資料顯示，近1－2年中國(guó)零售藥店發(fā)生著前所未有的變化，質(zhì)量和數(shù)量都有著顯著的提升和增加，以江蘇省為例到目前為止，零售藥店已經(jīng)突破了9000家。在全國(guó)范圍內(nèi)藥店零售終端藥店估計(jì)在15萬(wàn)家以上。目前許多OTC制藥企業(yè)的市場(chǎng)OTC人員規(guī)模根據(jù)每家企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展規(guī)模不同，人員規(guī)模也存在較大的差異。一般的OTC企業(yè)來(lái)說(shuō)人員規(guī)?？刂圃谒奈灏偃俗笥冶容^合理。因此，就存在這樣一個(gè)問(wèn)題，如何有效利用有限的OTC人員針對(duì)如此龐大的藥店終端數(shù)量來(lái)進(jìn)行工作。

　　目前國(guó)內(nèi)OTC 企業(yè)的做法一般有以下三大類(lèi)，第一類(lèi)是以哈藥集團(tuán)為代表的企業(yè)重點(diǎn)放在媒體廣告上，市場(chǎng)上只有銷(xiāo)售人員而沒(méi)有OTC代表進(jìn)行終端工作。第二類(lèi)是絕大多數(shù)OTC企業(yè)的做法，既有媒體上的支持，又有OTC代表的終端工作。第三類(lèi)是以酸痛靈為代表只以終端工作為主要銷(xiāo)售模式的企業(yè)，酸痛靈以終端促銷(xiāo)員與消費(fèi)者面對(duì)面的促銷(xiāo)講解為主的銷(xiāo)售模式獲得了上億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。為了能有效達(dá)到終端促銷(xiāo)覆蓋面，其全國(guó)終端促銷(xiāo)人員有4000多人。當(dāng)然還有會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等直接面對(duì)消費(fèi)者的模式。第四類(lèi)是以絕大多數(shù)以O(shè)TC招商形式的企業(yè)，幾乎沒(méi)有廣告支持，主要依靠代理商的終端促銷(xiāo)工作，整體影響力小，終端覆蓋面小，僅在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)有一定沖擊力。

　　在OTC市場(chǎng)上起主導(dǎo)地位的還是第二類(lèi)。這類(lèi)企業(yè)在終端工作中又有兩種趨勢(shì)，第一種是利用少量的OTC代表針對(duì)占比和范圍較小的目標(biāo)或重點(diǎn)藥店終端進(jìn)行工作。這是數(shù)量眾多的OTC企業(yè)的終端工作的指導(dǎo)思想。目的是通過(guò)點(diǎn)的工作，營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍，帶動(dòng)和拉動(dòng)市場(chǎng)整體銷(xiāo)售，終端工作主要集中在中心城市。核心思想是重點(diǎn)終端重點(diǎn)工作。第二種是用合理有限的OTC代表去做相對(duì)足夠大的終端市場(chǎng)。終端工作注重的主要是終端面上的工作，終端工作涉及的面相對(duì)較廣，可以覆蓋到地級(jí)市、縣，二、三級(jí)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)工作比較到位。

　　在點(diǎn)和面上的終端工作中，哪一種方式更好？如何有效正確的做好點(diǎn)和面的終端工作的有效結(jié)合，是困擾著我們OTC生產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)重大的問(wèn)題。

　　大家在終端走訪中有一種體會(huì)，中心城市的零售藥店尤其是大型藥店。幾乎所有廠家的業(yè)務(wù)人員都會(huì)前來(lái)做店員的工作，店員在大家的鮮花簇?fù)硐拢呀?jīng)變得越來(lái)越難去做工作了。店員提出的條件也越來(lái)越苛刻，工作風(fēng)格也越來(lái)越像我們做醫(yī)院工作的醫(yī)生了。到頭來(lái)叫苦的還是廠家。從終端效果來(lái)看，終端投入的費(fèi)用越來(lái)越大而效果卻越來(lái)越小。而在中心城市以下的地縣鄉(xiāng)級(jí)城市和農(nóng)村，我們卻能發(fā)現(xiàn)截然不同的另外一種現(xiàn)象，那就是終端工作競(jìng)爭(zhēng)小，店員工作好做，促銷(xiāo)力度不大就能取得很好的效果。只不過(guò)藥店終端數(shù)量較大，地域分布較廣。只要合理分配代表的工作時(shí)間，解決這個(gè)問(wèn)題一點(diǎn)都不難。這就是我們需要思考目前終端工作如何做好點(diǎn)（重點(diǎn)目標(biāo)藥店）和面（數(shù)量眾多、分布廣泛的其他終端藥店）的有機(jī)結(jié)合。根據(jù)目前市場(chǎng)狀況來(lái)看，有機(jī)地把終端工作的點(diǎn)和面能有效結(jié)合起來(lái)，終端效果是最有效的。例如，目前像史克、強(qiáng)生、惠氏以及東盛科技、海王等企業(yè)的OTC終端工作都是針對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)終端在進(jìn)行人力，財(cái)力等方面的強(qiáng)力促銷(xiāo)工作，這是點(diǎn)的工作。而在面上的終端工作力量就非常薄弱。由于針對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)終端做工作的保健品和OTC企業(yè)居多，并且同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)模式嚴(yán)重，自然導(dǎo)致在這些點(diǎn)上的終端工作競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。哪家的促銷(xiāo)手段都很難處于一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位，結(jié)果自然是促銷(xiāo)工作大打折扣。而注重面的終端工作的保健品和OTC企業(yè)，由于業(yè)務(wù)代表管理的終端數(shù)量較大，代表精力有限等原因，終端工作的深度不夠，促銷(xiāo)力度欠佳。優(yōu)勢(shì)是終端面上的覆蓋較廣，且這些終端的工作競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松，工作效果容易體現(xiàn)，整體終端效果較好。但隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，注重點(diǎn)上工作的保健品和OTC企業(yè)也在不斷擴(kuò)大重點(diǎn)目標(biāo)終端的數(shù)量和范圍，因而將面臨的危機(jī)是其他企業(yè)的重點(diǎn)終端范圍的不斷擴(kuò)大導(dǎo)致面上終端效果呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)。因此合理地、有效地根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)狀況，協(xié)調(diào)好終端工作的點(diǎn)和面的工作是我們終端工作有效性的重點(diǎn)工作之一。

誤區(qū)四：店員推薦率高將帶來(lái)終端工作銷(xiāo)量提升的有力保障。

　　我們有許多保健品和OTC企業(yè)在終端工作中，一味強(qiáng)調(diào)店員的第一推薦率。將大量的人力、財(cái)力投入在店員的促銷(xiāo)工作中，一味遷就店員不斷增長(zhǎng)的促銷(xiāo)胃口，結(jié)果大量的促銷(xiāo)費(fèi)用投下去了，卻沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)售量的明顯變化。

　　首先我們要明確一個(gè)概念，高的店員推薦率就一定能獲得高的銷(xiāo)售量嗎？舉一個(gè)例子，大家就明白了，我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查中了解到，哈爾濱市場(chǎng)感冒藥第一推薦的產(chǎn)品是河南天工藥業(yè)的“即克”，無(wú)論是產(chǎn)品的擺放、陳列還是店員的推薦力度都是同類(lèi)品種中的佼佼者，但其銷(xiāo)售量根本無(wú)法與幾個(gè)毫無(wú)推薦率的知名感冒品牌產(chǎn)品相比。原因是其有效推薦率太低，推薦的成功率地。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海地區(qū)，卻呈現(xiàn)出另外一種結(jié)果。終端店員促銷(xiāo)力度大的廣告品種“銀得菲”和非廣告品種“日康”在店員中具有很高的推薦率，在其他地區(qū)銷(xiāo)售平平的該產(chǎn)品在上海卻取得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。原因是上海店員推薦成功率高，即有效推薦率高。仔細(xì)分析兩地出現(xiàn)的不同促銷(xiāo)效果，可以看出由于地區(qū)、藥店規(guī)模和店員素質(zhì)不同，店員給予消費(fèi)者信任度影響不同，導(dǎo)致促銷(xiāo)結(jié)果不同而已。在此店員推薦率的終端工作基礎(chǔ)上產(chǎn)生的“神秘訪客”的促銷(xiāo)活動(dòng)還能像以前那樣的終端效果嗎？店員同樣也存在對(duì)廠家的信任危機(jī)。

　　誤區(qū)五：是否針對(duì)店員高額促銷(xiāo)費(fèi)用就能夠獲得高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？

　　店員促銷(xiāo)費(fèi)用的使用只是我們推廣產(chǎn)品兩大手段廣告宣傳和終端工作中終端工作的手段之一，他的有效性影響因素太多，一味最求高額促銷(xiāo)費(fèi)用，只會(huì)把我們的終端工作帶入死胡同，不僅降低了企業(yè)產(chǎn)品推廣工作其他費(fèi)用的使用，使產(chǎn)品始終處于低水平的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)。同時(shí)在產(chǎn)品起量上升階段出現(xiàn)致命的打擊，那就是會(huì)出現(xiàn)渠道價(jià)格混亂，挫傷各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售該產(chǎn)品的積極性。首先在渠道中將剛剛起量的產(chǎn)品徹底做死，接下來(lái)的連鎖反映就是終端促銷(xiāo)費(fèi)用無(wú)法保證落實(shí)到位，終端店員的怨聲載道會(huì)徹底淹沒(méi)產(chǎn)品的生命，回頭看來(lái)曇花一現(xiàn)的銷(xiāo)售增量只不過(guò)是產(chǎn)品的釜底抽薪。因此，合理規(guī)劃我們產(chǎn)品的終端政策，根據(jù)每個(gè)企業(yè)每個(gè)產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，根據(jù)不同地域環(huán)境，不同競(jìng)爭(zhēng)品種環(huán)境，規(guī)劃出符合企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的終端工作的重點(diǎn)和非重點(diǎn)，注重階段性和區(qū)域性推廣特性，綜合提高產(chǎn)品終端工作的競(jìng)爭(zhēng)力，才是我們應(yīng)該重視和規(guī)劃的。

　　誤區(qū)六：良好的終端客情關(guān)系是高頻率拜訪就能得到的嗎？

　　良好的終端客情關(guān)系的確是通過(guò)代表終端拜訪換來(lái)的，客情關(guān)系本身是受企業(yè)諸多因素影響的，例如，代表的勤奮、誠(chéng)實(shí)等良好品質(zhì)；企業(yè)良好的品牌形象；合理的終端促銷(xiāo)推廣政策；代表工作的效率等等。一味強(qiáng)調(diào)代表必須高頻率拜訪終端還有可能適得其反，例如，現(xiàn)在部分大型藥店由于管理嚴(yán)格，針對(duì)店員的促銷(xiāo)工作必須做得隱蔽有技巧性，否則，你的促銷(xiāo)可能帶來(lái)的是你的產(chǎn)品的災(zāi)難。因此，代表終端拜訪的管理應(yīng)以終端工作有效地執(zhí)行到位為工作目標(biāo)，代表和店員能保持良好的客情關(guān)系為目的，靈活把握代表的工作時(shí)間，強(qiáng)調(diào)代表的工作成效。

　　以上六個(gè)傳統(tǒng)終端促銷(xiāo)誤區(qū)的產(chǎn)生都是因?yàn)闆](méi)有抓住我們?yōu)槭裁匆プ鏊幍甑慕K端工作的意義和目的。忽略了藥店終端工作的目的是提升我們產(chǎn)品的銷(xiāo)量（當(dāng)然有的知名品牌還肩負(fù)者產(chǎn)品維權(quán)和打擊假貨的目的，根據(jù)工作目的來(lái)規(guī)劃我們的營(yíng)銷(xiāo)手段和方式才能達(dá)到有效的目的），提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就必須必須圍繞著讓購(gòu)買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程這個(gè)核心內(nèi)容來(lái)展開(kāi)。他包括銷(xiāo)售渠道和終端工作兩項(xiàng)大的方面。不要把終端工作變成為做終端而做終端，忽略了我們終端工作的真正目的。終端工作的內(nèi)容非常廣泛，不能將終端工作固定為產(chǎn)品的陳列、擺放，人員終端拜訪，終端POP的宣傳，終端賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)和店員客情關(guān)系與推薦率等固有模式。應(yīng)該是不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)實(shí)力、不同的地域文化、終端可操作性、終端執(zhí)行力的管理和監(jiān)控到位性等內(nèi)外因素進(jìn)行以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為目的，有選擇性、有重點(diǎn)與非重點(diǎn)地進(jìn)行符合自身的終端工作項(xiàng)目。這就預(yù)示著我們終端營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容是“差異化”營(yíng)銷(xiāo)。所有的創(chuàng)新和變革都應(yīng)該以消費(fèi)者/購(gòu)買(mǎi)者（禮品和兒童等產(chǎn)品體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者）購(gòu)買(mǎi)為目的，實(shí)事求是地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)政策細(xì)分、不同地域的細(xì)分等差異化營(yíng)銷(xiāo)手段。在不同的企業(yè)有著不同的企業(yè)文化，不同的資金實(shí)力，不同的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和不同的發(fā)展規(guī)劃和期望；不同的產(chǎn)品有著不同營(yíng)銷(xiāo)手段的區(qū)別；不同的地域有著不同消費(fèi)習(xí)慣的差異，面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，會(huì)帶來(lái)相同促銷(xiāo)手段而不同促銷(xiāo)效果的結(jié)局等等。我們的終端營(yíng)銷(xiāo)手段不是單一，而是面對(duì)如此復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，我們所采取的手段是否針對(duì)病因，是否是有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。解決好以上問(wèn)題自然對(duì)同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)手段的處理就有了一個(gè)明確的答案。

在終端營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不管是廣告也好，終端工作也好，都脫離不了針對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的說(shuō)服和教育工作，其最終目的就是促成銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)。能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售的各項(xiàng)工作才是有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。在終端營(yíng)銷(xiāo)工作中我們?cè)絹?lái)越困惑營(yíng)銷(xiāo)手段的無(wú)力和策劃方案的無(wú)效，那是因?yàn)槲覀儬I(yíng)銷(xiāo)手段的沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際效果，沒(méi)有針對(duì)病因用藥。目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的迅速，不深入市場(chǎng)了解市場(chǎng)，綜合分析我們所面臨的處境，怎么可能拿出真正適合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。我有一個(gè)習(xí)慣，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)遇到困惑時(shí)，下到市場(chǎng)第一線去走市場(chǎng)，有時(shí)在市場(chǎng)上遇到一個(gè)不起眼的小事卻能讓我豁然開(kāi)朗。在當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)年代，坐在寬敞明亮的辦公室里是無(wú)法策劃出真正有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。只有結(jié)合公司實(shí)際情況、地區(qū)銷(xiāo)售狀況的差異性、投入產(chǎn)出合理性等內(nèi)在因素和外在因素，真正實(shí)現(xiàn)OTC營(yíng)銷(xiāo)手段的差異性和有效性，達(dá)到最終贏得消費(fèi)者的相信和信任，繼而產(chǎn)生有效購(gòu)買(mǎi)行為，才是實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)手段的關(guān)鍵問(wèn)題。

　　促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效購(gòu)買(mǎi)才是終端工作的核心目的，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的營(yíng)銷(xiāo)手段就是藥店終端工作的差異化和有效性?！?/p>

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