隨著醫(yī)療行業(yè)“醫(yī)”、“藥”的分家，和國家對藥品實行的RX和OTC藥分類管理的辦法，以及加入WTO后的宏觀環(huán)境的影響，國內(nèi)藥品市場的游戲規(guī)則正在或以逐步向國際慣例靠攏。而游戲規(guī)則的改變對OTC制藥企業(yè)來講，則意味著市場競爭會越來越激烈，營銷將變得更加重要。因為OTC藥在一定程度上顯現(xiàn)出了一般消費品的特征，是一種需要通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品。選擇適當?shù)臓I銷策略便成了醫(yī)藥企業(yè)的當務(wù)之急。從營銷的角度來看，OTC市場的營銷中心是消費者，所有的營銷策略都應(yīng)建立在對消費者的了解和分析的基礎(chǔ)上，圍繞消費者的消費習慣和態(tài)度來制定。

　　根據(jù)調(diào)查分析和我的從業(yè)經(jīng)驗，我認為消費者在OTC零售藥房購買藥品的消費心理及消費行為有以下一些特點或行為模式。

　　方便、省時、省事

　　使用OTC藥品是消費者治療日常小病最常使用的方法。在筆者曾主持的一次調(diào)查活動中所得到的結(jié)果顯示，他們（99%的消費者）去OTC藥店最主要的原因是得了小病，自己基本能夠察覺或者判斷輕重、緩解的程度。另外還有的消費者（特別是中老年消費者）表示去OTC藥店是為了購買慢性病的常年用藥。更多的人認為去OTC藥店購藥是方便、省時、省事，不用看醫(yī)生。他們認為小病小災(zāi)看醫(yī)生所支付的醫(yī)療成本和就診所需的時間成本、精神成本、體力成本都較高，這也促使了消費者愿意自己到OTC零售藥房購藥處理一些小毛病。從某種程度上來說OTC零售藥房提供了比醫(yī)院具有更多的“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品。

　　同時，在調(diào)查結(jié)果中還發(fā)現(xiàn)，“就近、方便”成為了消費者選擇某個具體OTC零售藥店的最首要的考慮因素。其次考慮的因素是：藥品的知名度和可信度、藥店的規(guī)模、藥品的質(zhì)量、藥品是否齊全、藥店的知名度及服務(wù)。其中藥店的知名度消費者關(guān)注率相對最低。

　　77%的消費者在購買前有明確的品牌傾向

　　隨著消費者醫(yī)藥常識的增加，其用OTC藥治療常見病的自我診斷和自我治療的能力會逐步得到增強。有一部分消費者在去藥店以前已有了明確的具體品牌，到藥店以后直接指明購買。這在經(jīng)濟和文化較先進發(fā)達的城市，其比例表現(xiàn)得要稍高一些。不同的病情和癥狀其比例又不一樣。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有56%以上的消費者在去藥店購藥時沒有明確具體品牌，其中一部分接受營業(yè)員推薦或受營業(yè)員影響很大；另一部分是自己在柜臺前通過觀看外包裝和閱讀說明書或根據(jù)平時的醫(yī)藥常識選擇藥品。這說明企業(yè)應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品情況、所在區(qū)域情況及區(qū)域內(nèi)消費者的消費行為等等情況進行綜合分析，把握住消費者買藥時自主性的強弱程度后制定相應(yīng)的營銷策略。

先看生產(chǎn)日期、有效期

　　OTC終端零售藥房不僅是產(chǎn)品的出口，更是各種信息的入口。終端銷售人員在常年的工作中，觀察發(fā)現(xiàn)消費者購藥觀看外包裝時，通常首先注意包裝上的生產(chǎn)日期、有效期、服用方法以及適應(yīng)癥狀。同時，我們的市場調(diào)查結(jié)果也表明，消費者十分重視藥品服用后的安全性和有效性，而對于藥品名稱及生產(chǎn)廠家的關(guān)注度則明顯不如前者。其中購藥時特別重視品牌的消費者不足14%，但卻有明顯的上升趨勢。相對而言，消費者對于藥品成分、貯藏方法等方面則注意得較少?！?/p>

　　通過觀察還發(fā)現(xiàn)，消費者在閱讀藥品說明書時，同樣首先關(guān)注的是藥品的適應(yīng)癥、療效以及服用方法，其次是藥品有無毒副作用和禁忌癥，而對于藥品成分、藥物相互作用及作用機理等方面則注意得較少。這說明我們企業(yè)應(yīng)借鑒家電業(yè)、洗化業(yè)的經(jīng)驗，樹立以消費者為中心的營銷理念。藥品本身具有消費目的的特殊性，其產(chǎn)品是健康服務(wù)的載體，所以我們更應(yīng)該讓消費者獲得更多的被尊重、被關(guān)懷的附加價值。

　　受廣告媒體的影響

　　根據(jù)對消費者在藥房購藥行為的跟蹤調(diào)查分析，消費者在藥店的購藥過程可明顯地分為三個階段：一是知道藥品名稱階段，二是了解藥品療效階段，三是產(chǎn)生購買意向階段。這三個階段構(gòu)成了消費者一個完整的購藥行為過程。根據(jù)對消費者的調(diào)查，對“藥品名稱認知階段”影響最大的因素是廣告媒體的影響。當然，每個產(chǎn)品在不同的地區(qū)會因其廣告表現(xiàn)力度、方式而有所差異。

　　這也就是說，電視、報紙廣告在消費者認知藥品品名階段的作用相對于消費者了解藥品療效與產(chǎn)生購買意向階段所起的作用要大得多。另一個重要的廣告媒體是POP（終端銷售現(xiàn)場）廣告，主要是在零售終端現(xiàn)場進行懸掛、張貼。醒目的POP廣告和賣場陳列不僅能為消費者提供大量的藥品信息，更能夠?qū)撛谫徺I心理和以有的廣告意向產(chǎn)生強烈的誘導作用，能使消費者的購買欲望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買行動。這一點家電業(yè)、洗化業(yè)是運用得爐火純青。

　　受OTC零售藥店店員的影響

　　OTC藥品的消費特征某些接近于日用消費品，但它又不同于日用消費品，具有更多的謹慎的消費行為特征，消費的自主性相對較弱，消費者的需求彈性也比較小。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一部分消費者購藥時是被動的接受醫(yī)生和藥店營業(yè)員意見的。但值得注意的是，有72.59%的消費者認為在購藥時藥店營業(yè)員或坐堂醫(yī)生的推薦意見對其有幫助或影響。其中有超過六成的消費者在聽了藥店營業(yè)員和醫(yī)生的意見后改變了主意而放棄先前的意向性品牌。這個結(jié)果說明，OTC藥品的銷售同樣制勝在終端。當然，這是建立在消費者的信任基礎(chǔ)上的，如果消費者對店員不信任，消費者則不會接受店員所推薦的藥品。

　　受促銷活動的影響

　　在我組織的幾次促銷活動中，我發(fā)現(xiàn)有相當多的消費者對促銷活動中的免費試用裝非常感興趣，愿意接受試用裝試用。也有消費者在接受試用裝時就在仔細的詢問產(chǎn)品銷售的價格和包裝量。但也有小部分的消費者明確表示不喜歡促銷活動，表示他們買藥不會受促銷的影響。

　　伴隨著醫(yī)療體制改革的進一步深入及人們經(jīng)濟文化生活水平的提高，消費者自我保健、自我診斷、自我治療的意識會越來越增強，未來的OTC市場會更加風生水起，一片燦爛。也正因為如此，OTC市場同類產(chǎn)品的競爭也將會變得越來越激烈，作為OTC藥商，只有充分研究和把握住消費者的心理，充分滿足他們的需要，才會在激烈的競爭中脫穎而出成為市場的強者。

　　

周滿，十五年外企國企民企的市場營銷與企業(yè)管理經(jīng)歷,從區(qū)域經(jīng)理到總經(jīng)理.《市場周刊》全國專家顧問團專家；獲"金鳳凰"全國實戰(zhàn)營銷案例獎，2006全國十大戰(zhàn)略策劃人;2006全國十大營銷策劃專家。 精細于線上線下整合出擊的品牌落地難題；精深于二線品牌提升為一線品牌的升級蝶變；精粹于企業(yè)及營銷轉(zhuǎn)型,品牌顛覆,品牌復(fù)興難題；精心于區(qū)域市場沖擊全國市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)布局與運作；精銳于高效執(zhí)行力系統(tǒng)打造及團隊建設(shè)；精通于營銷體系建設(shè)與渠道管理整合；精確于以低資源配置獲取高業(yè)績增長的硬道理

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