保健藥品在中國可以說是一個(gè)特殊的行業(yè)，從上世紀(jì)90年代初的太陽神，到90年代中期的三株，再到本世紀(jì)初的腦白金，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話。

　　也許，不管是政府部門，還是資深的營銷專家們，都對(duì)保健藥品的營銷方式深惡痛絕或者不屑一顧。但是，不可否認(rèn)，保健藥品行業(yè)的興盛，對(duì)國內(nèi)營銷的理論和實(shí)踐都做出了極大的貢獻(xiàn)。尤其是上世紀(jì)90年代后期，各種先進(jìn)的營銷方式，諸如會(huì)議營銷、俱樂部營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、服務(wù)營銷、精準(zhǔn)化營銷等等層出不窮，同時(shí)也造就了中國的又一批百萬富翁。

　　筆者從本世紀(jì)初開始接觸保健藥品，先后從事過策劃、招商、銷售等工作，深黯保健藥品操作之內(nèi)幕，經(jīng)推敲，發(fā)現(xiàn)在風(fēng)風(fēng)火火的保健藥品行業(yè)里面有著不可克服的6大怪現(xiàn)狀。

　　一、 招商：各懷鬼胎

　　招商被稱作對(duì)產(chǎn)品的第一次營銷，招商規(guī)模有多大，往往決定了該產(chǎn)品能做多大。這一點(diǎn)，不僅實(shí)力不濟(jì)的中小企業(yè)深黯其道，連999、健民、修正等大企業(yè)亦然。

　　招商本是企業(yè)建立渠道的一種方式，但用到保健藥品行業(yè)里忽然變了味，廠家要得的是從倉庫里出貨，想進(jìn)貨的是來者不拒，只要你貨款一付，管你死活，大不了再招。經(jīng)銷商也有自己的如意算盤，只要給我發(fā)了貨，我想賣多少錢就賣多少錢，哪里賺錢我去哪里賣，管你什么品牌與獨(dú)家經(jīng)銷制。

　　其實(shí)雙方心里都有數(shù)，心照不宣罷了。然而，正是這種各懷鬼胎的套路，不斷的激起了雙方的主動(dòng)性與創(chuàng)造性，在互相利用中，使產(chǎn)品迎來一個(gè)接一個(gè)的銷售高潮。

　　二、 產(chǎn)品：百變不離其宗

　　保健藥品，顧名思義，起保健作用的藥品，非起治療作用的藥品。如果能治療的話，還保健干什么，正是基于此，保健藥品都是用于治不好的病的。

　　目標(biāo)消費(fèi)者是兒童的一定是：補(bǔ)鈣，增高，除鉛，提高智力，增加食欲等等。

　　目標(biāo)消費(fèi)者是婦女的一定是：美容，養(yǎng)顏，減肥，解決更年期煩惱、婦科病等等。

　　目標(biāo)消費(fèi)者是中年男性的一定是：解決前列腺病、腎虛、性功能障礙等等。

　　目標(biāo)消費(fèi)者是老年人的一定是：解決便秘、糖尿病、心血管病，改善睡眠，提高免疫力等等。

　　總之，保健藥品由于其本質(zhì)決定了產(chǎn)品的單一性，10年，20年，50年，只要這個(gè)行業(yè)存在，產(chǎn)品無非就是這么幾個(gè)大類，百變不離其宗。

　　三、 價(jià)格：獅子大開口

　　在業(yè)內(nèi)有句話來形容保健藥品行業(yè)，叫做：一分成本，兩分流通，三分廣告，四分利潤。由此可見，行內(nèi)產(chǎn)品是怎么定價(jià)的，獅子大開口。

　　經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)有個(gè)不成文的規(guī)矩，叫做二幾扣，就是零售價(jià)的百分之二十幾是出廠價(jià)。譬如零售價(jià)1000元的產(chǎn)品，成本不過100元，出廠價(jià)不過200來塊，消費(fèi)者買的時(shí)候卻要花1000塊。

　　四、 廣告：形象代言滿天飛

　　自從廣告的大教父大衛(wèi)·奧格威發(fā)明了廣告代言人以來，各種產(chǎn)品在做廣告時(shí)屢試不爽。從香煙到食品，從服裝到化妝品……

　　也不知道保健藥品啟用代言人是的是哪位老大，最近幾年卻急劇火暴起來。近年來不僅大陸的趙本山、范偉、趙忠祥、李金斗、尹相杰、朱軍、陳佩斯、沈力、王姬等明星你方歌罷我登場，就連港臺(tái)的張鐵林、黃日華、周華建等大腕也盡顯英雄本色。

　　真不知道是產(chǎn)品多，還是明星多。

　　五、 促銷：一年365天，天天不斷

　　由于保健藥品奇低的成本，所以促銷成了家常便飯。先是買二送一，之后是買一送二，最后競爭到了最激烈的地步，買一送四又何妨，反正有的是利潤，只要你買我的貨。

　　2004年曲美買一送一的POP在藥店貼了一年，不知道2005年還有什么招。

　　六、 咨詢：一個(gè)中專生，也算是專家

　　對(duì)于保健藥品，除了廣告之外，服務(wù)就是最重要的了。因此一般要提供24小時(shí)免費(fèi)咨詢，定期回訪。

　　然而，哪來那么多的專家。幸好，這幾年衛(wèi)校、醫(yī)學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生比比皆是，簡單培訓(xùn)后上崗，儼然是一個(gè)專家。在電話里講解，誰知道年紀(jì)有多大。不僅促進(jìn)了就業(yè)，也降低了營銷成本，何樂而不為呢。

　　總結(jié)：任何一種行業(yè)，在剛剛興起的時(shí)候都很亂，同樣給了很多人渾水摸魚的機(jī)會(huì)。伴隨著中國市場經(jīng)濟(jì)法律制度的規(guī)范化、科學(xué)化，保健藥品行業(yè)這6大怪現(xiàn)狀或許會(huì)消失。但是，規(guī)律是不會(huì)變的，利潤的驅(qū)使定會(huì)出現(xiàn)新的玩意兒。

任啟方,營銷專家，畢業(yè)于武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院，現(xiàn)任浙江洞頭?？凳称饭竞鞭k事處經(jīng)理、武漢市齊客商貿(mào)有限公司總經(jīng)理，HJK鹿尾菜湖北區(qū)總承銷商，其文章觀點(diǎn)獨(dú)特，散見有于國內(nèi)知名財(cái)經(jīng)類媒體。歡迎社會(huì)各界人士合作交流。

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