醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商（不包括國企及大型民營藥企的直控經(jīng)銷商及處方藥經(jīng)銷商），是中國營銷界營銷戰(zhàn)術(shù)及手法最先進一群人，向其它行業(yè)輸送了大量人才，因善于創(chuàng)新，為推動中國營銷界的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻。但這群人目前的現(xiàn)狀及發(fā)展前景還有許多令人憂慮之處。 

　　發(fā)展歷程——辛酸的“浪漫” 

　　為何浪漫 

　　提起醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商，我們不得不提到“蒙派”。1988年，吳柄新、吳思偉父子以“個體戶”的身份開始在包頭運作保健品“851”，緊接著，烏力吉、許彥華等經(jīng)銷商介入，將“851”做成了一個有全國影響的保健品品牌。 

　　宣傳上，“蒙派”首創(chuàng)自印直投小報、夾報、專家在廣播站進行義診直播等全新宣傳模式，同時在電視、報紙上大密度廣告投放廣告。渠道建設(shè)上，采用在藥店租柜臺或建專賣店的形式，通過營銷團隊將此模式向全國各地復(fù)制，辦工地點就設(shè)在當?shù)氐馁e館中。后來有人將這種形式形象地稱為“兩租一打”。 

　　此后，許彥華、張華等人又把“505元氣帶”；張偉等人把“長壽長樂補酒”做成了全國各處賺錢的好產(chǎn)品，使“蒙派”威名遠揚。 

　　不過，真正使“蒙派”變得“地球人都知道”的經(jīng)銷商是吳柄新，1996年“三株口服液”銷售收入達到80多億元，使“蒙派”經(jīng)銷商達到了有史以來最“浪漫”的時期。 

　　三株公司在鼎盛時有近幾百個產(chǎn)品銷售公司，按層次分有總公司、產(chǎn)品營銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站等六級組織；有十幾萬銷售人員；產(chǎn)品銷售子公司一級費用就占同層次銷售收入的30%以上，銷售組織網(wǎng)絡(luò)密集地分布在整個中國（西藏、臺灣除外）。 

　　三株公司對營銷界的貢獻對營銷界的貢獻有以下三點：1.運用電視專題片精細宣傳產(chǎn)品、同一產(chǎn)品。2.不同的銷售方式與不同市場相組合的超細分的營銷策略。3.成功開發(fā)、啟動農(nóng)村市場。 

　　直至1998年前，醫(yī)藥保健品營銷界、尤其是保健品界，呈現(xiàn)出了一派鶯歌燕舞的可喜局面，紅桃K、太陽神、中華鱉精、哈慈五行針、延生護寶液等產(chǎn)品暢銷全國。保健品營銷人遍布全國各地，同時，以保健品為主的內(nèi)蒙藥交會一年經(jīng)一年紅火。 

　　1998年后，隨著國家對保健品的審批嚴格起來，廣告運作也開始規(guī)范，而且絕大多數(shù)消費者也開始明白，保健品還是一些收入達到一定水平的人群才能用得起的東西，得了病，還得打針吃藥。于是，經(jīng)銷商開始進行了一次大分化，在這一過程中大部分經(jīng)銷都開始把主要精力放入OTC藥品上，其余的人則開始做?？崎T診、有的做處方藥或醫(yī)療器械、有的則走向其它營銷領(lǐng)域。 

　　此時，也有眾多其它行業(yè)的營銷人轉(zhuǎn)這一領(lǐng)域，東北三省、陜西等地出現(xiàn)出了一大批營銷精英。蒙派經(jīng)銷商漸漸淹沒在這一營銷洪流中，失去了地域性，營銷手法也更加新穎、靈活。 

　　這期間，在營銷上最有特色的OTC產(chǎn)品應(yīng)是速立特，在營銷過程中，他們啟動義診，將院內(nèi)服務(wù)拉到了社區(qū)，不但減少了患者的醫(yī)療費用，而且是企業(yè)為百姓帶來的增值健康服務(wù)。 

　　為何辛酸 

　　在1998年之前，醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商中，絕大多數(shù)人都是一些下崗或無業(yè)人員，稍好一點的，（只是有幾萬元存款的個體戶，只有少數(shù)人來自大型國企及民營企業(yè)，因自身已有一定實力，進入這一圈子，屬下海尋寶的性質(zhì)），他們進入這個行業(yè)，全靠自己一顆智慧的頭腦打天下，從沒有得到政府或民間組織的任何支持，生存環(huán)境十分殘酷。 

　　面對這種情況，這些醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商表現(xiàn)出了超乎尋常的吃苦耐勞的精神。比如：當初，著名的經(jīng)銷商烏力吉在做生意時，火車上沒有位子時，就經(jīng)常睡在座椅底下。 

　　其次，進入各地市場時，由于地方保護主義現(xiàn)象嚴重，他們要應(yīng)對當?shù)馗鞣N復(fù)雜的地政關(guān)系，稍有閃失，經(jīng)濟上和人身安全都會受到嚴重傷害。 

　　此外，由于國家對這一領(lǐng)域的重視及支持力度有限，17年以來，這些經(jīng)銷商中，只張華、李貴平、鎖占榮、盧洪波等少數(shù)幾個人擁有了自己的藥廠或在藥廠入了股，成為實業(yè)家，其余絕大多數(shù)人雖成為富翁，卻沒有幾個人成為實業(yè)家，個人能力沒能得到充分發(fā)揮，在政治上的地位也很低。隨著競爭的激烈，經(jīng)營風(fēng)險也越來越大，許多人也許今天還是富翁，明天就又成了窮人。 

　　現(xiàn)狀及存在問題：只有少數(shù)人能笑到最后 

　　鯉魚躍龍門 

　　從2000年起，一些有影響力的醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商，老牌如張華；鮑紅升的秦吉達（運作奧曲輕、張大寧等品牌）；新銳如馬華章的（運作腸清茶、旗人、香薰睡眠枕等品牌）；蔣得才的摩能國際（運作高樂美、麗姿等品牌）、蜥蜴團隊的付有權(quán)（運作平美、“樂無煙”等品牌）都已有了極強的區(qū)域渠道控制力，擁有地政、媒體、渠道、人力及資金資源優(yōu)勢，進行產(chǎn)品快速分銷而獲得一時的市場成功。產(chǎn)品的銷售政策是“大包”，即底價供貨，區(qū)域經(jīng)銷商拿錢打廣告。 

　　那些有資格被列入、并共同形成了一個網(wǎng)絡(luò)化的區(qū)域經(jīng)銷商們，我們稱之為大經(jīng)銷商，在每個重要城市（按GDP和人均購買力綜合評定）約有3至6家，而全國算得上重要的城市共約有50個，這樣，全國共約有大經(jīng)銷商200至300家。這200至300家大經(jīng)銷商是中國醫(yī)藥保健業(yè)最活躍、最具創(chuàng)造力、最可期望的群體，這是一個可怕的、令人垂涎的醫(yī)藥保健品物流高速公路網(wǎng)絡(luò)。 

　　其余就是一些不斷冒出、又不斷被淘汰的小經(jīng)銷商。他們?nèi)锘鞎r間長了，也學(xué)著先輩“做莊”的經(jīng)銷商！這是一個嶄新的、充滿想象力和自信心的時期，蜥蜴團隊將其命名為“人人做莊的時代”。 

　　此外，先期進入會議營銷的企業(yè)占據(jù)了保健品市場銷售的很大份額，現(xiàn)在，后進入這一領(lǐng)域的企業(yè)雖多，但多數(shù)都難出成績。 

　　醫(yī)藥保健品業(yè)的第一階段正式宣告結(jié)束，它過去了，它持續(xù)了有十四、五年，我們稱之為“零散化的風(fēng)云時代”，它以小經(jīng)銷商為主，夾雜著幾個由經(jīng)銷商組成的營銷團隊（大都難以持久經(jīng)營）；而“人人做莊的時代”是醫(yī)藥保健品營銷業(yè)的第二階段，大致始于2000年。它將會持續(xù)十年左右。 

　　為何慘遭淘汰 

　　從2000年起，醫(yī)藥保健品營銷進入了一個緩慢增長的階段。2003年，一場“非典”，使這個行業(yè)一下變得生機勃勃，但到了2004年，又開始有所下降。在這些經(jīng)銷商中，兩極分化現(xiàn)象嚴重，業(yè)內(nèi)人稱之為6：2：2（10人中有6個人賠錢、2個人不賠不賺、2個人特別賺錢）——這個行業(yè)到了一個殘酷的優(yōu)勝劣汰階段。這其中原因除了媒體上常說的國家管制嚴格、媒體長價、消費者理性等問題外，以下幾點才是實際原因。 

　　1. GMP認證，廠家被炒掉一半 

　　去年全國5000多家醫(yī)藥企業(yè)中，通過認證的企業(yè)只有3000多家，這樣，企業(yè)每年上市的優(yōu)秀產(chǎn)品量必然減少，而一些有實力的藥企自建營銷團隊，好產(chǎn)品都要留給自己，經(jīng)銷商操盤的產(chǎn)品自然難以勝出。 

　　2. 大經(jīng)銷商聯(lián)合對抗 

　　現(xiàn)在，國內(nèi)以連鎖發(fā)展模式的終端占據(jù)了80%左右的市場份額，以藥店為例，去年，由于國家要求藥店實行GSP認證，小藥店為了過此難關(guān)，紛紛加盟一些大連鎖藥店，而一些大連鎖店為了戰(zhàn)勝對手，也在不停地開分店。以北京為例，原來金象大藥房就有幾家藥店，現(xiàn)在已達100多家。北京市的近千家藥店中，八大連鎖藥店控制了近80%的市場。 

　　這種趨勢，首先使得一些終端對經(jīng)銷商產(chǎn)品進貨的門坎不斷提高，不斷加碼的進店費、店慶費等等，讓一些實力弱的經(jīng)銷商難以承受，而一些有實力的經(jīng)銷商則對終端資源進行壟斷，如買斷陳列位置、廣告位及媒體廣告，再加之有地政關(guān)系方面的優(yōu)勢，使一些中小經(jīng)銷商苦不堪言。 

　　3. 人才難留 

　　相對其它行業(yè)來說，醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商的啟動資金不是很高，且也沒有多少技術(shù)壁壘，所以在營銷團隊中做成熟的經(jīng)銷商大都想出來另立山頭，所以一個營銷團隊想發(fā)展壯大，困難十分大，人才是制約其發(fā)展的最大瓶頸。 

　　4、優(yōu)秀策劃公司寥若晨星 

　　現(xiàn)在，醫(yī)藥保健品的營銷越來越信賴于專業(yè)的咨詢策劃公司，但就我國目前的情況看，多數(shù)策劃公司都沒有進行服務(wù)定位，自稱為“萬能型”公司，結(jié)果只對一兩個行業(yè)比較了解，對其它行業(yè)卻“樣樣通、樣樣松”，無法提供專業(yè)化的服務(wù)。能為經(jīng)銷商提供專業(yè)全案策劃的只有蜥蜴團隊等少數(shù)幾家。而像群英等實力較強的醫(yī)藥業(yè)策劃公司則把服務(wù)重點放在了大型國有醫(yī)藥企業(yè)上。 

　　此外，業(yè)內(nèi)許多經(jīng)銷商對策劃的內(nèi)涵及重要性缺少了解，為了省錢，找一些毫無實力的小策劃公司或自由策劃人為其服務(wù)，結(jié)果大都落得自討苦吃的悲涼下場。 

　　5、管理猶如兒戲 

　　現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商，其管理模式大都依然是專制的、即興的、家族的或者是游擊戰(zhàn)的模式。由于管理上行不成流程作業(yè)，所以也沒有企業(yè)戰(zhàn)略可言，企業(yè)沒有前瞻性，所以風(fēng)險控制能力極弱。在市場經(jīng)營方面，行不成穩(wěn)定的團隊，規(guī)范化的經(jīng)營團隊。 

　　出路：營銷手段是法寶 

　　在醫(yī)藥保健品營銷界，由于競爭殘酷、又很難得到政府支持，為了生存，這個行業(yè)發(fā)明或“組裝”了眾多先進的營銷手段，尤其在廣告宣傳及促銷手段上，始終走在同行業(yè)的前列。在未來的發(fā)展出路上，這一點仍然是其做大做強的根本。 

　　出路一：不迷戀過去的廣告手法 

　　由于產(chǎn)品同式化現(xiàn)象嚴重，醫(yī)藥保健品的經(jīng)銷商對廣告特別依賴，個別經(jīng)銷商因急功近利，容易出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象。為此國家不斷加大對醫(yī)藥保健品的管理力度，其實這對一些有實力的經(jīng)銷商來說是一件好事，因為醫(yī)藥保健品行業(yè)的資深人士都明白：行業(yè)內(nèi)的絕大多數(shù)好企業(yè)都是靠精彩的不違法的廣告而贏利的，而且現(xiàn)在市場上占主流的也是不違法的廣告。實力弱、靠炒短線的經(jīng)銷商會慢慢被逐出市場，這樣有了公平競爭的環(huán)境，大經(jīng)銷商才可能進行品牌策略。 

　　此外，醫(yī)藥保健品的主要功能是固定的，時間長了大家也都知道了，所以人為編造所謂的“賣點”沒有必要，編造的“品牌背書”內(nèi)容對產(chǎn)品的促銷作用也不大。今后廣告宣傳的重點應(yīng)與在消費者交流上多下功夫，讓消費者知道你產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，以及這個產(chǎn)品會給他們帶來的利益，以此來打動他們。 

　　所以經(jīng)銷商不能迷戀過去比較好用的廣告宣傳手段，要善于與戰(zhàn)在旁觀者立場的與優(yōu)秀的咨詢策劃公司合作，讓他們科學(xué)地運作自己的廣告。出路二：廣告主打情感訴求 

　　現(xiàn)在，許多產(chǎn)品傳播的主流方式是直接訴求于功能，多數(shù)消費者購買功能產(chǎn)品時也主要考慮這一點。但消費者的需求來自多方面、多層次，僅有產(chǎn)品功能突出、或者傳播上僅有理性的功能講解，有時是無法打動他們的，而主打情感訴求則更容易激活消費欲望，當產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化時，情感訴求還是超越競品、建立區(qū)隔的有效方法。 

　　情感訴求也稱感情或感性訴求。它是指通過極富人情味的廣告訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者的心理需求，進而使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。 

　　我國是一個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會，消費個性特征普遍表現(xiàn)為：重愛情、親情、友情，人與人之間都講究一個“情”字，這種理念深深地隱藏在消費者骨子里。隨著消費形態(tài)日益從理性走向感性，情感交流越發(fā)成為影響消費者購買動機、制約其購買行為的重要因素。 

　　要在廣告中成功地進行情感訴求，首先要尊重并信任消費者，同時情感訴求必須準確地把握消費者的心理，找準訴求切入點，通過情真意切、充滿情感而又關(guān)切的語言或者形象載體，激發(fā)需求動機，進而促成實購買。 

　　此外，廣告內(nèi)容要做到煽情無極限，讓消費者在情真意切的溫馨氛圍中享受到愛，這樣的訴求才會贏得消費者的情感共鳴，使產(chǎn)品在市場很快形成影響。 

　　出路二：走超限營銷之路 

　　醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的營銷是比較細致全面的營銷，所以運用到其它領(lǐng)域會產(chǎn)生十分好的效果。有許多人認為：保健品營銷的核心內(nèi)容就是爆炒廣告，在短時間內(nèi)大量投入廣告，讓消費者記住并產(chǎn)生購買欲望。其實這只是醫(yī)藥保健品營銷的一個手法之一，這是個最善于創(chuàng)新的行業(yè)，有許多最新的營銷模式都起源于此。 

　　在運用其它行業(yè)營銷模式的時候，應(yīng)注意以下問題： 

　　1要對自己所借鑒的行業(yè)有一定了解。這樣，就會減少許多盲目性。 

　　2.不能一開始就貪多求大，要給其留一個漸變的過程。 

　　3.對自己現(xiàn)有的領(lǐng)域要有一個較深刻的認識，并且對這一領(lǐng)域的營銷模式有一個較深的了解，這樣在兩種模式對接的時候才不會出現(xiàn)問題。 

　　出路三：走美容院 

　　在現(xiàn)階段，隨著藥店連鎖勢力的加大，對代理商所提出的要求將越來越苛刻，醫(yī)藥保健品在傳統(tǒng)渠道已越來越難運作。而美容院行業(yè)則是一個銷售保健品的極佳渠道。美容院的工作人員可以可自己的會員進行深度溝通與現(xiàn)場演示，從而很輕易地打消購買顧慮。此外，由于顧客與美容院落長期接觸，對其出售的產(chǎn)品有一定的信賴感，能解決目前醫(yī)藥保健品界存在的公信力問題。婷美集團副總裁戴賽鷹認為：今后，婷美將與一些一流的美容行業(yè)合作，進行美容美體產(chǎn)品的銷售。 

　　出路四：傳播口碑廣告 

　　現(xiàn)在，媒體廣告價格屢屢攀升，令經(jīng)銷商難以承受，所以經(jīng)銷商要向會議營銷、及直銷企業(yè)學(xué)習(xí)，在廣告運作上應(yīng)多重視口碑廣告，這樣風(fēng)險低、效益高。 

　　1． 讓業(yè)務(wù)員直接與消費者溝通，搞一對一式的服務(wù)。 

　　2． 可以用社區(qū)保健醫(yī)生的模式，讓一個醫(yī)生負責(zé)200戶居民的保健工作，使其能用該公司的一系列產(chǎn)品，負責(zé)送貨到門，當其擁有2000個客戶時就可開一家藥店，擁有20000戶時就可開一家醫(yī)院。 

　　3.獎勵式的口碑傳播。如果用戶用了該公司的產(chǎn)品后，能推薦給其它患者使用，可給與一定的獎勵。 

　　4.廣告主要以品牌廣告為主，這時的廣告也能帶來一些新客戶，但數(shù)量不會很多，廣告的主要功能是提高客戶信任度。

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