《走過兩萬五千家藥店……》之二

目前第三終端市場的開發(fā)越來越受到許多企業(yè)的重視，在2006年開始之際，許多企業(yè)以不同的形式舉起了進(jìn)軍第三終端市場的大旗。例如廣藥集團(tuán)旗下的廣州中藥一廠在新的一年里專門組織力量成立了第三終端部，重點(diǎn)開發(fā)第三終端市場；浙江康恩貝集團(tuán)旗下的銷售公司浙江英諾琺醫(yī)藥有限公司也開始招聘和培訓(xùn)D級(jí)分銷專員，D級(jí)分銷專員即深度分銷專員（深度分銷 In-depth distribution），他們的核心工作內(nèi)容是通過拜訪小型藥店及醫(yī)療機(jī)構(gòu)，或組織營銷推廣活動(dòng)完成銷售目標(biāo)，營銷活動(dòng)主要集中在縣、鎮(zhèn)級(jí)市場的零售藥店和診所、衛(wèi)生院（室）與社區(qū)醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等，也就是我們第三終端目標(biāo)所在。 

　　第三終端開發(fā)的營銷形式主要是以下兩種模式： 

　　一、以醫(yī)藥商業(yè)公司為主體，企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)配合共同開發(fā)第三終端： 

　　這種營銷方式主要是依托面對(duì)第三終端配送的醫(yī)藥商業(yè)公司，以商業(yè)公司營銷活動(dòng)為主體，企業(yè)給予資金支持和配套的訂貨獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠政策，來吸引第三終端客戶，達(dá)成向第三終端銷售產(chǎn)品的目的。這種模式的具體表現(xiàn)主要有以下幾種形式： 

　　1、集中訂貨會(huì)議形式：由醫(yī)藥商業(yè)定期組織第三終端客戶進(jìn)行集中開產(chǎn)品訂貨會(huì)，各企業(yè)出資贊助，并在會(huì)上發(fā)布配套的產(chǎn)品訂貨獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠政策。其本質(zhì)就是企業(yè)聯(lián)合搭臺(tái)、商業(yè)免費(fèi)唱戲，企業(yè)花小錢贏得大市場，商業(yè)不花錢贏得大網(wǎng)絡(luò)，合作開發(fā)第三終端獲取市場雙贏?，F(xiàn)在做的較好例如浙江紹興縣華通醫(yī)藥有限公司、東陽市方圓醫(yī)藥公司、江蘇徐州淮海醫(yī)藥公司等。對(duì)于企業(yè)來講，提高知名度是不少中小企業(yè)參加會(huì)議的主要目的之一。在展會(huì)上品牌企業(yè)的品牌產(chǎn)品是點(diǎn)綴，品牌企業(yè)的非品牌產(chǎn)品和許多中小企業(yè)才是主力軍。 

　　2、大棚車配送形式：企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)與商業(yè)公司的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行緊密配合，依托商業(yè)公司的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品訂貨獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠政策通過商業(yè)業(yè)務(wù)人員傳達(dá)到第三終端客戶，獲取訂單。同時(shí)按照銷售業(yè)績的大小針對(duì)商業(yè)銷售人員給予剃度獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)他們多賣本企業(yè)的產(chǎn)品。例如長沙市雙鶴醫(yī)藥2005年的大棚車活動(dòng)，企業(yè)通過贊助活動(dòng)以及定期與商業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的聯(lián)誼活動(dòng)，把商業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)變成企業(yè)的營銷隊(duì)伍的延伸，最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作的雙贏。而且企業(yè)還可以依托商業(yè)大棚車的各地方的巡回，進(jìn)行邊宣傳邊銷售。 

　　3、賣場現(xiàn)場促銷活動(dòng)：依托商業(yè)公司賣場大廳，向主動(dòng)前來提貨的第三終端的客戶進(jìn)行現(xiàn)場拿貨促銷獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠。這種方式屬于渠道促銷攔截，企業(yè)主要做好商業(yè)開票大廳中開票員的工作，以銷售業(yè)績?yōu)橹饕己藰?biāo)準(zhǔn)對(duì)他們進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。例如，在新疆地區(qū)商業(yè)公司的配送能力受到地理因素的影響，許多第三終端的客戶（如建設(shè)兵團(tuán)的師團(tuán)級(jí)醫(yī)務(wù)室）都會(huì)到商業(yè)如新疆九州通公司上門提貨，針對(duì)這些客戶在商業(yè)公司賣場大廳搞現(xiàn)場促銷活動(dòng)效果非常不錯(cuò)。 

　　以上方式開發(fā)第三終端可以覆蓋到真正的偏遠(yuǎn)的農(nóng)村市場。 

　　二、以企業(yè)自身營銷團(tuán)隊(duì)為主體，醫(yī)藥商業(yè)公司配合共同開發(fā)第三終端： 

　　1、集中小型訂貨會(huì)議形式：　

　　這種營銷方式主要依靠企業(yè)自身建立的深度分銷代表進(jìn)行，通過深度代表第三終端的走訪，召集第三終端客戶進(jìn)行集中開會(huì)。同時(shí)選擇一家面對(duì)這些終端配送的商業(yè)配合。這種訂貨方式主要由一家企業(yè)單獨(dú)承擔(dān)，第三終端的客戶也主要集中在縣級(jí)城市中的終端，配合的商業(yè)公司也主要是二三級(jí)商業(yè)，其中資信狀況好的縣級(jí)商業(yè)公司是首選。這種方式企業(yè)首先需要考慮的是投入與產(chǎn)出的合理性。這種方式比較適合有品牌產(chǎn)品的企業(yè)，通過品牌產(chǎn)品來帶動(dòng)其他非品牌產(chǎn)品的推廣銷售。品牌產(chǎn)品可以吸引終端客戶前來參加會(huì)議，提高客戶的參會(huì)興趣，其他非品牌產(chǎn)品可以借助會(huì)議人員的現(xiàn)場講解、促銷獲取客戶訂貨的機(jī)會(huì)。這是品牌產(chǎn)品借助其產(chǎn)品和企業(yè)品牌的優(yōu)勢，向第三終端推廣其他非品牌產(chǎn)品最好的手段之一。例如修正藥業(yè)的各地區(qū)銷售人員在推廣除斯達(dá)舒以外的其他產(chǎn)品時(shí)，就是充分利用斯達(dá)舒的品牌效應(yīng)和修正藥業(yè)的品牌優(yōu)勢，通過這種小型推廣會(huì)的模式向第三終端推廣其他非品牌的產(chǎn)品如圖一、二、三、四、五，這些產(chǎn)品主要是適合第三終端特點(diǎn)的普藥產(chǎn)品和常用藥產(chǎn)品。 

　　2、自建渠道銷售模式： 

　　在周邊市場發(fā)展和招聘專職或兼職的深度分銷代表，以績效工資為主，固定工資為輔，嚴(yán)格控制投入產(chǎn)出成本。通過這些代表的終端開發(fā)將產(chǎn)品銷售到第三終端中去。利用市場的同類產(chǎn)品市場競爭空白點(diǎn)和薄弱點(diǎn)切入市場，占領(lǐng)市場份額。 

　　主要考慮到投入產(chǎn)出等因素，以上方式主要集中縣級(jí)市場的開發(fā)以及部分市場容量較大的鎮(zhèn)級(jí)市場。 

　　當(dāng)然以上開發(fā)第三終端市場的同時(shí)還必須考慮到開發(fā)市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場容量?！　?nbsp;

　　以上開發(fā)第三終端的幾種模式在運(yùn)用過程中還必須注意以下幾個(gè)方面的調(diào)整： 

　　1、品牌產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動(dòng)非品牌產(chǎn)品銷售的契機(jī)： 

　　第三終端開發(fā)本質(zhì)目的實(shí)際上是企業(yè)向以前是空白市場區(qū)域推廣我們的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的市場鋪貨率和占有率。因此，對(duì)一些強(qiáng)勢品牌或已經(jīng)在廣闊的第三終端市場已經(jīng)有很好鋪貨率和市場占有率的知名品牌產(chǎn)品，沒有太多的必要通過以上幾種方式完成產(chǎn)品市場占有率。而應(yīng)該利用已經(jīng)在第三終端形成的品牌產(chǎn)品的市場效應(yīng)，借助企業(yè)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，推廣其他非品牌產(chǎn)品在第三終端市場的銷量才是我們開發(fā)第三終端的真正意義。 

　　2、同類產(chǎn)品市場競爭弱，誰先占領(lǐng)誰先受益： 

　　在產(chǎn)品選擇上需要考慮具有價(jià)廉物美、療效確切、在第三終端認(rèn)知度高的普藥產(chǎn)品和農(nóng)村市場常見病的產(chǎn)品。產(chǎn)品首先重視療效，其次才是包裝。有電視媒體廣告的品牌產(chǎn)品在第三終端非常容易接受。產(chǎn)品價(jià)格主流以中、低價(jià)位為主，不排除強(qiáng)勢品牌的高價(jià)位，例如21金維他。去年秋天筆者去四川遂寧地區(qū)出差，途經(jīng)龍盛鎮(zhèn)，在鎮(zhèn)上看見了一家典型的第三終端的藥店“和平連鎖藥房龍盛民康店”（圖八），在該藥店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析來看，以感冒藥為例，主要品牌產(chǎn)品就兩個(gè)產(chǎn)品感康和三九感冒靈顆粒，其次是低價(jià)位的廣告產(chǎn)品康必得，其他普藥類的感冒藥就是速效傷風(fēng)膠囊等1－2元零售價(jià)位的感冒藥。品種非常少，總共感冒藥只有6、7種，與中心城市的藥店30－60多個(gè)品種相比，市場機(jī)會(huì)大有潛力可挖。第三終端市場的特點(diǎn)決定了，量小、數(shù)量多、分散，誰能首先占領(lǐng)這些市場，誰就能先分到同類產(chǎn)品競爭弱的市場的一杯羹。 

　　3、新產(chǎn)品入市重視開發(fā)診所大于開發(fā)藥店，診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務(wù)室是第三終端新品推廣的重點(diǎn)終端： 

　　第三終端開發(fā)的側(cè)重點(diǎn)在診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務(wù)室而非藥店。診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務(wù)室具有部分藥品醫(yī)院營銷的特性，對(duì)于新產(chǎn)品拿貨的魄力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥店。無論是品牌企業(yè)通過第三終端推廣其非品牌產(chǎn)品，還是中小企業(yè)開辟第三終端途徑推廣其產(chǎn)品，都是面向第三終端推廣產(chǎn)品，診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務(wù)室不能忽視。筆者在福建省連江縣走訪終端時(shí)發(fā)現(xiàn)，診所（圖六）在第三終端推廣會(huì)上新品拿貨量在3000元左右，我問店老板是否會(huì)擔(dān)心現(xiàn)款拿的新品賣不出去，店老板告訴我，我是診所，就是太難賣的產(chǎn)品我也能把他推銷出去，我的醫(yī)生推薦的力度還是很強(qiáng)的；而不到50米遠(yuǎn)的一家藥店（圖七）的老板卻告訴我，一次會(huì)上我只能拿500元左右的新品，非常擔(dān)心賣不出去，扎在自己手上，對(duì)于沒有賣過的新品，進(jìn)貨非常謹(jǐn)慎。因此，加大力度做好、做通診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務(wù)室進(jìn)貨人的工作就是做好了我們產(chǎn)品成功推向第三終端的一大半。 

4、注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理搭配： 

　　根據(jù)第三終端市場對(duì)產(chǎn)品需求的特點(diǎn)，合理搭配產(chǎn)品，形成產(chǎn)品組合，方便客戶的需求。同時(shí)還應(yīng)該考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時(shí)的季節(jié)性產(chǎn)品?！　?nbsp;

　　第三終端開發(fā)的核心思想歸納起來主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)圖標(biāo)。 

　　表一：第三終端推進(jìn)示意圖。如圖所示，首先我們將終端分為目標(biāo)終端和非目標(biāo)終端，所謂目標(biāo)終端是我們通過可以通過我們營銷團(tuán)隊(duì)覆蓋到的終端，非目標(biāo)終端是我們營銷團(tuán)隊(duì)目前還無法觸及到的銷售終端，只有依靠商業(yè)渠道的力量和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行工作到的終端。對(duì)于不同企業(yè)來說，目標(biāo)終端和非目標(biāo)終端的范圍是不一樣的，而且隨著市場變化，企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)的調(diào)整是處于動(dòng)態(tài)變化之中的。以上談到的以醫(yī)藥商業(yè)公司為主體的營銷模式主要目的是依托商業(yè)開發(fā)非目標(biāo)終端，提升產(chǎn)品市場占有率來達(dá)到提升銷量。目前企業(yè)已有的營銷隊(duì)伍主要是面對(duì)目標(biāo)終端的工作，通過人員終端工作提升現(xiàn)有終端的銷售量。而在目標(biāo)終端和非目標(biāo)終端之間有一個(gè)可變的區(qū)域就是可擴(kuò)展區(qū)域，他是企業(yè)通過調(diào)整現(xiàn)有營銷隊(duì)伍的工作范圍或通過增加人員開發(fā)新的終端向非目標(biāo)終端區(qū)域進(jìn)發(fā)，我們習(xí)慣稱企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的深度開發(fā)終端。他是以企業(yè)自身營銷團(tuán)隊(duì)為主體開發(fā)第三終端的主要方式。從圖表一我們能看到，企業(yè)通過自建銷售團(tuán)隊(duì)開發(fā)的第三終端即非目標(biāo)終端的數(shù)量是有限的，他占整個(gè)非目標(biāo)終端的數(shù)量比例是非常小的，因此，開發(fā)第三終端的主體還是應(yīng)該以依托醫(yī)藥商業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)力量來完成。對(duì)于一般企業(yè)來講，目標(biāo)終端的數(shù)量一般占整體終端數(shù)量的10％－20％左右。 　　

另外一個(gè)圖表就是第三終端開發(fā)立體網(wǎng)絡(luò)兼顧的示意圖。我國改革開放二十多年使全國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鄉(xiāng)建設(shè)水平處于嚴(yán)重不均衡狀態(tài)，從而導(dǎo)致了區(qū)域化市場的市場容量和消化能力有著較大的差異化。例如，在華南和華東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，對(duì)第三終端的開發(fā)早就在進(jìn)行之中，只是過去沒有形成“第三終端”這個(gè)概念而已。由于這些地方的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展很快，一些繁華村子的人口數(shù)量及城鎮(zhèn)化程度絲毫也不比內(nèi)地一個(gè)縣城低，對(duì)其藥品市場的拓展已經(jīng)是許多醫(yī)藥企業(yè)營銷中必不可少的一個(gè)方面，藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷組織已經(jīng)深入到了村鎮(zhèn)。在處方藥銷售方面，縣級(jí)乃至鎮(zhèn)級(jí)醫(yī)院都已經(jīng)有醫(yī)藥代表在做醫(yī)生工作和臨床推廣工作，藥店終端連鎖程度也很高，終端藥店的推廣工作早已經(jīng)成了各企業(yè)必爭之地。因此，合理開發(fā)第三終端必須考慮區(qū)域中經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場容量的變化。同時(shí)還要結(jié)合企業(yè)的自身狀況，企業(yè)開發(fā)第三終端的力度。影響區(qū)域市場容量的因素有區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、渠道終端發(fā)展水平、市場自然覆蓋份額、醫(yī)藥改革發(fā)展階段區(qū)域以及人文環(huán)境因素等；影響企業(yè)開發(fā)力度的影響因素有企業(yè)自身狀況和發(fā)展目標(biāo)、管理者思維和營銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、營銷思維與營銷手段創(chuàng)新、區(qū)域媒體環(huán)境和對(duì)企業(yè)認(rèn)知度和國家相關(guān)政策有效利用等。 

　　開拓第三終端已經(jīng)成了2006年許多制藥企業(yè)的市場推廣工作的重點(diǎn)，如何能高效、穩(wěn)步、有效控制成本是進(jìn)軍第三終端開發(fā)市場我們必須首先要考慮的問題。同時(shí)還要注重第三終端市場變化特點(diǎn)和區(qū)域化市場特點(diǎn)，同類產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)入市場所造成的競爭壓力，注重市場變化，才能得心應(yīng)手面對(duì)市場。

圖八：四川省遂寧地區(qū)龍盛鎮(zhèn)上的一家和平藥房。

　圖六：連江縣城里的診所

圖七：連江縣里的藥店

圖一：福建福州市連江縣醫(yī)藥公司第一門市部　

圖二：修正藥業(yè)上市的其他非品牌普藥產(chǎn)品　

圖三：修正藥業(yè)上市的其他非品牌普藥產(chǎn)品　

圖四：修正藥業(yè)上市的其他非品牌普藥產(chǎn)品　

圖五：修正藥業(yè)上市的其他非品牌普藥產(chǎn)品

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