什么廣告最有效？比較廣告！

什么廣告爭(zhēng)議最大？也是比較廣告！

什么廣告最危險(xiǎn)？還是比較廣告！

——廣告人語(yǔ)

比較廣告(Comparative advertising)，指的是在廣告中將自我品牌同其它競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性，使受眾接受該品牌比對(duì)比品牌更優(yōu)越、更適合目標(biāo)消費(fèi)者的主張。 但據(jù)美國(guó)PECHMEN對(duì)美國(guó)電視廣告的調(diào)查，美國(guó)的比較廣告在廣告中比重日益擴(kuò)大，份量曾經(jīng)達(dá)到80％。因而研究比較廣告的成功經(jīng)驗(yàn)，也顯見(jiàn)非常重要。

在寶潔的經(jīng)典策略里，比較廣告應(yīng)用頻繁。無(wú)論是洗發(fā)水還是洗衣粉，從橫比到縱比，展示自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更干凈、更便宜?！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫(huà)面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服?！氨容^的經(jīng)典廣告策略，在寶潔系列產(chǎn)品的擴(kuò)張之路上，幾乎無(wú)往而不利。

最近一年，比較廣告在寶潔產(chǎn)品中的最新應(yīng)用案例，在此和各位一起分享，一起探求其成功的秘密。

新碧浪：“直到有了新碧浪”。

近幾年，碧浪洗衣粉，在洗衣產(chǎn)品中一騎絕塵。統(tǒng)計(jì)資料顯示2001年，碧浪洗衣粉的銷(xiāo)量已超過(guò)白貓等眾多強(qiáng)勁對(duì)手，一躍成為洗衣品的領(lǐng)頭軍。新碧浪在洗衣市場(chǎng)的迅速超出眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

能夠在強(qiáng)手如林的洗衣粉市場(chǎng)上，獨(dú)占鰲頭，新碧浪主要靠的是產(chǎn)品的效果好、去污能力強(qiáng)。在新碧浪的廣告中，運(yùn)用典型的問(wèn)題解決結(jié)構(gòu)，戲劇敘事手法，身為導(dǎo)游的廣告女主角，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，總要在客人面前保持干凈清新的形象，可是衣服弄臟了，意外地弄上了好大塊的油漬，怎么也洗不掉，沒(méi)辦法，最心愛(ài)的衣服不能再穿了，直到有了新碧浪，再頑固的污漬，也洗得掉，衣服就象新的一樣。問(wèn)題解決前后的洗衣效果比較，新碧浪的產(chǎn)品特點(diǎn)——超強(qiáng)的去污能力讓消費(fèi)者印象深刻，而價(jià)格只要3.9元。

新汰漬： 搓的少，更亮白，不易傷手

由郭冬臨領(lǐng)銜的汰漬洗衣粉廣告所用的比較手法更是刻意而鮮明。廣告場(chǎng)景選在普通消費(fèi)者的家中，一個(gè)普通家庭主婦配合演出，拿出一個(gè)領(lǐng)口超級(jí)臟的白襯衫，從來(lái)沒(méi)有這么臟才洗，將臟襯衫泡在一盆不知品牌的洗衣粉中，輕輕揉搓，片刻襯衫變得潔白如新，這是我洗的最干凈的一件襯衫，什么牌子，啊汰漬，猜猜多少錢(qián)，3.9吧,只要2.2,有汰漬,沒(méi)污漬。

另一個(gè)版本是郭冬臨出現(xiàn)在某幼兒園，孩子們，我們來(lái)作個(gè)實(shí)驗(yàn)，把襪子弄得最臟，一群可愛(ài)的孩子穿著一只雪白的襪子在臟地里起勁的踩，臟的不能再臟的襪子被放到了一盆不知品牌的洗衣粉溶液中，可愛(ài)的孩子和媽媽洗著臟的白襪子，奇跡出現(xiàn)了，和新的一樣，兩只襪子在一起對(duì)比，完全看不出哪個(gè)是剛洗干凈的。是什么洗衣粉，新汰漬。猜猜多少錢(qián)，3.9吧,只要2.2,太便宜了，一個(gè)孩子裝大人摸樣，我很滿(mǎn)意。有汰漬,沒(méi)污漬！

這兩則廣告均采用有效的對(duì)比，都是使用前后的效果對(duì)比、以往經(jīng)驗(yàn)和廣告產(chǎn)品嘗試后的對(duì)比，消費(fèi)者的切身實(shí)驗(yàn)將對(duì)比因子的戲劇化效果，令人難忘，產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明突出。訴求的重點(diǎn)用比較的方式突出，增強(qiáng)記憶。

汰漬、碧浪洗衣粉在洗衣粉33%的市場(chǎng)份額，比較廣告策略功不可沒(méi)。

舒膚佳，有效消滅細(xì)菌

舒膚佳先宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀(guān)念，表示香皂既要去污，也要?dú)⒕?。它的電視廣告，通過(guò)顯微鏡下的對(duì)比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細(xì)菌少得多，強(qiáng)調(diào)了它強(qiáng)有力的殺菌能力。它的說(shuō)辭“唯一通過(guò)中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”，再一次增強(qiáng)其權(quán)威性。綜觀(guān)舒膚佳廣告，它的手法平平，沖擊力卻極強(qiáng)。

舒膚佳的市場(chǎng)占有率占香皂市場(chǎng)的41%

佳潔士：沒(méi)有蛀牙

佳潔士的廣告秉承了P&G（寶潔）廣告的一向風(fēng)格，即對(duì)比式，消費(fèi)者一看而知是寶潔的廣告。 那么多消費(fèi)者說(shuō)看到佳潔士廣告，不是某一單條的廣告的沖擊，應(yīng)是其廣告的長(zhǎng)期積累，品牌間互相烘托、印證的結(jié)果。

“佳潔士”牙膏廣告雞蛋篇，用雞蛋的兩半來(lái)對(duì)比，“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢？”；“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g，就像我們的牙齒，時(shí)間長(zhǎng)了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)雞蛋一樣”；“現(xiàn)在有佳潔士牙膏，其中獨(dú)特的配方，可以有效地防止蛀牙”。

據(jù)牙膏行業(yè)霸主高露潔方面提供的數(shù)據(jù),目前佳潔士的市場(chǎng)占有率為11%,排在第二位。

潘婷：“外柔內(nèi)鋼的頭發(fā)”

寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)上應(yīng)該說(shuō)占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，定位不同的四大品牌，瓜分了洗發(fā)水的大市場(chǎng)，但雖然寶潔旗下的洗發(fā)水品牌定位各自不同，但在廣告策略上卻還是沿襲一貫的傳統(tǒng)，比較成分不可少。潘婷廣告里章子怡在說(shuō)以前我的頭發(fā)……，現(xiàn)在我的頭發(fā)……；海飛絲的廣告里葉童在講以前我有頭皮屑，不敢……，用了海飛絲后，穿上黑色的衣服也不怕。

飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場(chǎng)份額的60%以上。

全新玉蘭油，驚喜你自己

寶潔旗下的化妝品品牌玉蘭油的廣告策略中，比較因子也屢見(jiàn)不鮮。

玉蘭油的美白防曬產(chǎn)品廣告，兩個(gè)美女在燦爛的陽(yáng)光下進(jìn)行強(qiáng)烈的膚色對(duì)比，為什么我也美白不象你牛奶般白皙呢？因?yàn)槲矣昧巳碌挠裉m油的美白防曬乳……

玉蘭油的美白煥彩面膜廣告，一個(gè)即將當(dāng)新娘的美女，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系沒(méi)有時(shí)間護(hù)理皮膚，眼看婚禮的時(shí)間就到了，幸好，我有玉蘭油的美白煥彩面膜，七天后，驚喜你自己……

以上羅列的案例不難看出，寶潔對(duì)比較廣告的偏愛(ài)。的確，比較式廣告最易產(chǎn)生效果、但也最不好掌握、最易引起爭(zhēng)端的一種廣告形式。有人比喻比較廣告為“懸崖邊上的舞蹈”，跳得好，很燦爛，跳得不好，會(huì)墜入深淵。寶潔的比較廣告在國(guó)內(nèi)也有馬失前蹄、擦槍走火的失敗案例。

寶潔（中國(guó)）公司的新一代多功能汰漬洗衣粉廣告，為宣傳其產(chǎn)品，使用了“用全新汰漬，很臟的衣服，不用衣領(lǐng)凈，都能洗得干干凈凈”，“用汰漬，不需用衣領(lǐng)凈”的廣告語(yǔ)。廣告中還將與藍(lán)月亮衣領(lǐng)凈外型相似的包裝瓶代表衣領(lǐng)凈來(lái)演示洗衣領(lǐng)，以其代表“傳統(tǒng)洗衣方法”，并將其與新汰漬洗衣粉比較后，出現(xiàn)用該洗衣粉包裝袋（有標(biāo)識(shí)）擋住衣領(lǐng)凈包裝瓶的畫(huà)面。在廣告中運(yùn)用了該廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生是“新汰漬”洗衣粉和“藍(lán)月亮”衣領(lǐng)凈對(duì)比的想象，對(duì)原告的藍(lán)月亮衣領(lǐng)凈產(chǎn)品有一定的影射作用。 藍(lán)月亮因此向法院提出訴訟，告“寶潔”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。此案終判定被告寶潔（中國(guó)）公司應(yīng)依法承擔(dān)民事責(zé)任，停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并在中央電視臺(tái)公開(kāi)向原告賠禮道歉，及賠償其經(jīng)濟(jì)損失20萬(wàn)元。

所以我們從寶潔的經(jīng)驗(yàn)可以得出對(duì)比較廣告的處理手法上要慎之又慎要注意比較性廣告的指導(dǎo)方針：

1.產(chǎn)品質(zhì)量可以與對(duì)比品牌完全相比，但是不能貶低對(duì)方。

2.比較廣告的目標(biāo)主要是引起競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者或那些把競(jìng)爭(zhēng)看做是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的人的注意。

3.當(dāng)你的品牌具有明確的優(yōu)點(diǎn)或者其他品牌在短期內(nèi)無(wú)法反擊時(shí)，可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。

4.千萬(wàn)注意避免被認(rèn)為對(duì)品牌進(jìn)行比較的目的在于促銷(xiāo)自己的品牌。

5.競(jìng)爭(zhēng)者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢(shì)并且可能在某一地區(qū)進(jìn)行反擊時(shí)，比較廣告毫無(wú)裨益。

6.必須竭盡全力造成被指名道姓的競(jìng)爭(zhēng)者并未欺騙消費(fèi)者的印象。

7.必須使消費(fèi)者能夠證明品牌比較的真實(shí)性，并且能使他們感到滿(mǎn)意。

“不比不精彩”，比較廣告的支持者如是說(shuō)。“比的實(shí)質(zhì)是一種競(jìng)爭(zhēng)，比的過(guò)程可以展示產(chǎn)品真正優(yōu)秀的品質(zhì)”。透過(guò)對(duì)寶潔成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒，讓我們的比較廣告比的更精彩。

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