廣告內(nèi)容識別率的結(jié)果與解讀

（1）瞬間的認(rèn)知感覺來源于簡潔、概念化

“瀏陽河酒，冠軍的酒”的調(diào)查結(jié)果顯示，有七成的消費者認(rèn)為是快速消費品廣告,有近二成的消費者認(rèn)為是“企業(yè)宣傳”廣告，而“說不清”及認(rèn)為是“其他廣告”占一成多點。對照一下內(nèi)容布局與畫面結(jié)構(gòu)，處于最主要部分左邊的招聘內(nèi)容的認(rèn)知程度很低，而處于正常視覺邊緣右邊的廣告語：“瀏陽河酒，冠軍的酒”則導(dǎo)致了絕大多數(shù)消費者的認(rèn)知?？梢哉J(rèn)為消費者對于廣告的主要訴求：企業(yè)招聘宣傳的認(rèn)知似乎并沒有體現(xiàn)出來。

我們可以看到廣告左邊“招聘”信息所表現(xiàn)的“聘”字是經(jīng)過修飾加大處理的，而右邊“瀏陽河酒，冠軍的酒”是采用普通的字體表現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn)盡管這兩則內(nèi)容的主次位置不同，相反的廣告認(rèn)知效果是字體的不同所帶來的。消費者認(rèn)知的重要瞬間感覺來源于簡潔化。

從調(diào)查結(jié)果中認(rèn)為是“其他廣告”的構(gòu)成來看，發(fā)現(xiàn)有個別消費者指出這是一幅運動宣傳廣告，有的認(rèn)為是藥品/食品廣告等等。這與代言人相繼接拍了農(nóng)夫山泉、云南白藥、愛心舒麗液、彈力內(nèi)衣等廣告有些關(guān)系。另一方面，在這幅平面廣告中，代言人的畫面面積過大，也是影響廣告認(rèn)知效果的原因之一。顯然，如果廣告代言人涉及的企業(yè)或者品類過于發(fā)散，并過多得表現(xiàn)的話，也將直接影響消費者的廣告認(rèn)知的效果。

在這幅廣告的認(rèn)知中，只有很少（2.4%）的消費者的回答是“說不清”，應(yīng)該講這是相當(dāng)好的結(jié)果。對于多數(shù)消費者而言，不理解的廣告內(nèi)容也不會去努力理解。但是，不易理解的內(nèi)容本身也是值得探討的問題。如上面所談到的簡潔文字(“瀏陽河酒，冠軍的酒”)是許多消費者認(rèn)知的來源.而加大字號而特別強調(diào)的“冠軍的酒”是什么意思？有一篇文章的作者認(rèn)為“我作為一個受眾者看了廣告就這樣認(rèn)為：這是一種酒，可以喝；給誰喝？給冠軍喝！或者給運動員喝！“瀏陽河酒，冠軍的酒”，這句文案鎖定了產(chǎn)品的定位是冠軍的酒，當(dāng)然不能說這個酒就是給冠軍喝的，它是不是會讓人這么想：這個酒是給運動員喝的呢？有常識的人知道不是這樣，但廣告本身要告訴人們“這是給運動員喝的”，讓人郁悶。

瀏陽河酒的定位是什么？為什么要說“冠軍的酒”？劉璇出任廣告代言人時該公司說，“如果你們認(rèn)為我們看上了劉璇的微笑那就錯了，我們看中的是她背后的淚水與艱辛，以及她在運動場上高難度的優(yōu)美動作，這與我們公司頑強拼搏的精神相符”。而調(diào)查結(jié)果表明沒有得到一位消費者認(rèn)知到這一深度，說明了廣告創(chuàng)意并沒有反映表層與深層意義的統(tǒng)一。如上所述，就表層的一般性理解也確實不太容易，“冠軍的酒”的代言人又是平衡木的冠軍，這已超過了一般意義上的競技比賽與飲酒之間的疏遠(yuǎn)關(guān)系，而是形成了平衡木技巧與酒品之間的概念沖突問題。調(diào)查結(jié)果中也有個別消費者認(rèn)為這幅廣告是公益廣告，也許這一理解含有“平衡木冠軍勸君不要喝酒，以免失去平衡”的意思。雖然有這種認(rèn)知的消費者畢竟是少數(shù)，但是其意義具有“質(zhì)”的概念性質(zhì)。因此，為進(jìn)一步提升廣告認(rèn)知度，產(chǎn)品與代言人的邏輯概念也是非常重要的。

圖1“瀏陽河酒，冠軍的酒”（1號廣告）

圖2“瀏陽河酒，冠軍的酒”的認(rèn)知結(jié)果 

（2）視覺重心作用重大，概念提取值得關(guān)注

“四輪驅(qū)動越野車——朝圣篇”的調(diào)查結(jié)果顯示，有八成多的消費者認(rèn)為是汽車廣告,有一成多的消費者認(rèn)為是“其他”廣告,而“說不清”的為5.5%。這幅Volvo四輪驅(qū)動越野車——朝圣篇廣告還贏得了首屆（2004）中國汽車廣告獎金獎。

在這幅廣告中，主要器物元素——汽車在畫面中的比例比較小，仍有八成多的認(rèn)知程度,說明其處于視覺中心的處理手法效果十分明顯。另外，訴求單一，應(yīng)該講也是得到消費者較高認(rèn)知度的重要原因。

從調(diào)查的結(jié)果來看，有部分的消費者認(rèn)為是“其他廣告”，其中有8位消費者認(rèn)為是旅游廣告，還有認(rèn)為是風(fēng)景廣告。這幅廣告創(chuàng)意說明指出：“Volvo四輪驅(qū)動越野車是進(jìn)口高級轎車中檔次極高的越野車，因此開這款車的車主早已超越了越野功能方面的需求，而且在一路跋山涉水的過程中，領(lǐng)悟出更高層次的生活信仰的追求”。這部分人幾乎也有符合創(chuàng)意中的“越野功能方面”和“生活信仰的追求”的意思，不過這與廣告“朝圣”的主題偏差是太大。另外，還有5.5%消費者的回答是“說不清”。分析其原因有兩點事實，一是位于視覺中心的汽車圖像尺寸有點過小。二是“朝圣”作為一般性的理解含有宗教的意義，對于多數(shù)人來講概念有點遠(yuǎn)。如果結(jié)合那“跋山涉水”的背景畫面，也許使用“探險”“酷愛”等意義更容易理解。

總之，調(diào)查結(jié)果說明了視覺中心的重要作用的同時，主要訴求內(nèi)容與背景的配合關(guān)系以及概念元素的提取值得在創(chuàng)意中特別關(guān)注。

圖3 四輪驅(qū)動越野車—朝圣篇(2號廣告) 

圖4  四輪驅(qū)動越野車—朝圣篇(2號廣告)的認(rèn)知結(jié)果 

（3）對比襯托，邏輯關(guān)系受眾的集中度

“新奧迪A8——向日葵篇”的調(diào)查結(jié)果顯示，有近九成的消費者認(rèn)知是汽車廣告,有7.8%的消費者認(rèn)為是“其他廣告”，而“說不清”的只有2.3%，廣告的內(nèi)容識別率非常高。

從畫面的布局結(jié)構(gòu)來看，贏得近90%的消費者認(rèn)知的畫面中并不是由單一產(chǎn)品的器物元素所表現(xiàn)的，還布置了向日葵掛圖（凡·高經(jīng)典）與服裝模特（起點），具有多種元素內(nèi)容的演繹成分。作品中元素的對照和直接對比，鮮明地表現(xiàn)了所描繪的事物的性質(zhì)和品格，表現(xiàn)出了人與車的含蓄品位，表層的產(chǎn)品訴求與深層的品格訴求互相呼應(yīng)，互相襯托的渾然一體的感覺。這與許多“佳車美女”的表現(xiàn)組合，如:“最漂亮的正面+暴露式美人”相比演繹了與眾不同的品格。

這幅廣告創(chuàng)意在宣揚商品的同時也在演繹著產(chǎn)品品格、品牌內(nèi)涵和價值文化趨向。調(diào)查結(jié)果也說明這種利用多種器物元素的演繹效果，具有很高的受眾認(rèn)知的一致性。因而，也可以認(rèn)為多種元素用來統(tǒng)一表達(dá)表層與深層的意義是完全可行的，而元素概念之間的邏輯性至關(guān)重要。在這一點上，同“瀏陽河酒，冠軍的酒”（1號廣告）的差異是顯而易見的。

圖5 新奧迪A8—向日葵篇（3號廣告）

圖6  新奧迪A8—向日葵篇的認(rèn)知結(jié)果 

    （4）標(biāo)題需一目了然，符號意義清晰

“思科系列廣告（電郵篇）”的調(diào)查結(jié)果顯示：有25.3%的消費者認(rèn)為是企業(yè)宣傳廣告，有45.7%的消費者認(rèn)為是“其他廣告”,而“說不清”為19.6%。另外，認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)廣告的為5.5%.認(rèn)為是電子/科技/電腦廣告的有3.8%,這幅廣告也是第七屆（2000）全國廣告優(yōu)秀作品展獲獎作品之一。

這幅廣告標(biāo)題是“大家都在談?wù)揺，但是它的背后誰在支持，你知道嗎”？

廣告正文位于圖案的下面字體很小，內(nèi)容如下：

“大家都在談?wù)揺-business,e-service,e-management,e-media等各種各樣的電子商務(wù)，但是很少有人知道它背后的強大支持者——Cisco。Cisco是業(yè)界公認(rèn)的網(wǎng)間網(wǎng)互聯(lián)技術(shù)和互聯(lián)產(chǎn)品的領(lǐng)先廠商。全球80%Internet骨干設(shè)備都是由Cisco提供的。Cisco這位信息時代的幕后巨人，雖然很少與您直接見面，卻真正地存在于您的身旁。Cisco正憑借其不容置疑的實力，為您構(gòu)筑通向Internet的神奇之橋”。

從只有25.3%的消費者認(rèn)為是企業(yè)宣傳廣告來看，顯然，這段明明白白的廣告正文并沒有起到應(yīng)有的作用。而在認(rèn)為是“其他廣告”的消費者中,有些認(rèn)為是股市、旅游、工業(yè)及電信產(chǎn)品廣告還為數(shù)不少，也有的認(rèn)為是公益廣告，回答是五花八門。另外，回答“說不清”的也約占20%。不難看出這幅廣告的圖案符號并沒有被多數(shù)消費者所認(rèn)知，或者說符號的表達(dá)本身就存在著相當(dāng)程度的不同理解。如：最為醒目位置上的電子郵件符號，對于許多人士來說，今天也有了相當(dāng)不好的意象，我們每天打開這個符號時充斥了大量垃圾郵件，

而那些認(rèn)為是公益廣告的消費者也許認(rèn)為這幅廣告的意思就是提醒大家注意垃圾郵件或者有病毒的郵件的處理。在這個電子郵件符號的下面，有著思科的高低有序的柱形標(biāo)志圖案。對于很少直接接觸BtoB企業(yè)的思科標(biāo)志的一般消費者來說，自然聯(lián)想到了股市中的市值表達(dá)形式。另外，或許這一標(biāo)志也使有些消費者聯(lián)想到了什么著名的斜拉式大橋，導(dǎo)致了他們認(rèn)為是旅游廣告。在20%的說不清的消費者中，對于Cisco的英文表示不明白的人也應(yīng)該很多。

思科(Cisco)的主要業(yè)務(wù)在于電信、政府網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)、金融行業(yè)信息化的建設(shè),是著名的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和設(shè)備提供商。由于近年來開始對家庭網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、市場都非常的重視，而展開了面向大眾的廣告業(yè)務(wù)。就這幅廣告的調(diào)查結(jié)果來看,其面向大眾的效果并不理想。

調(diào)查結(jié)果說明對于高科技的BtoB企業(yè),使用大家都明白的簡要語言，標(biāo)題一目了然，符號意義清晰，以寫實為主的表達(dá)形式應(yīng)該更適應(yīng)企業(yè)宣傳。

圖7   思科系列—電郵篇（4號廣告） 

圖8   思科系列—電郵篇的認(rèn)知結(jié)果

（5）以情托物，關(guān)鍵要把握藝術(shù)的程度

“香水之約II廣告”的調(diào)查結(jié)果顯示：有57.7%的消費者認(rèn)為是房地產(chǎn)廣告,有29.4%的消費者認(rèn)為是“其他”廣告,而“說不清”為12.9%，總體上有一半以上消費者認(rèn)知是房地產(chǎn)廣告,但是近3成消費者還是有各種各樣的理解,說不清的也占了1成多。

這幅廣告最大的特征就是采用水墨畫的表現(xiàn)形式講究寫意。這種形式充分發(fā)揮水墨流動的特性和豐富的墨色層次，表現(xiàn)了樓盤人文環(huán)境的意境。水墨畫強調(diào)自然、天趣、不拘形式。因而，近年來水墨表現(xiàn)形式越來越受到從事房地產(chǎn)廣告設(shè)計師的歡迎。

無疑這幅廣告的意境是非常美好的。但是，近3成的消費者并沒有認(rèn)知是房地產(chǎn)廣告。不得不分析一下,在這些消費者中有些人認(rèn)為是風(fēng)景廣告，也有的認(rèn)為是美術(shù)品,還有的認(rèn)為是環(huán)境保護(hù)廣告,也有人表述是公益廣告，而這些發(fā)散的美好聯(lián)想應(yīng)該同這幅廣告的表意形式有關(guān)。

表現(xiàn)意境方法與寫實的方法都有不同的特點。對于房地產(chǎn)廣告來說，意境手法比較便于加強樓盤概念的宣傳。同時,也不可否認(rèn)的是對于追求貨真價實的消費者而言,過度的意境表現(xiàn),也許結(jié)果將會事與愿違。特別對于那些理性意識比較強的消費者來說更是如此,如果一味追求意境可能導(dǎo)致脫離廣告本身功能。

調(diào)查結(jié)果也說明:這幅水墨畫的表意效果是相當(dāng)不錯的。值得注意的是，如何把握意境表現(xiàn)與實際設(shè)計表現(xiàn)的有機結(jié)合問題，以情托物，關(guān)鍵需要把握寫意的藝術(shù)表現(xiàn)程度。

圖9 《香水之約II》（5號廣告）

圖10  《香水之約II》（5號廣告）認(rèn)知結(jié)果 

（6）以“舊”喚“新”，本末不可倒置

“禁酒令廣告”的調(diào)查結(jié)果顯示：有49.3%的消費者認(rèn)為是快速消費品廣告,有24.1%的消費者認(rèn)為是“企業(yè)宣傳”廣告,認(rèn)為是其他類廣告的有11.5%，而“說不清”為13.8%，值得注意的是這幅廣告采用的告示形式被認(rèn)為是快速消費品廣告的人卻不足一半。認(rèn)知效果不佳的問題在哪里?

從廣告的形式上看，這幅廣告廣義創(chuàng)意使用了與現(xiàn)代不同的傳統(tǒng)告示方式。閱讀的順序自右往左，表達(dá)的內(nèi)容自上而下。為了突出古裝色彩,還特意使用了破舊紙圖的形式作為背景。從內(nèi)容上看，禁酒令的文案寫到：“查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬元人民幣”。繁體字的表現(xiàn)、之乎者也的語言風(fēng)格與形式相輔相成，似乎想提供消費者一種幽默懸念，制造出搞笑效果。雖然整個廣告文案句子結(jié)構(gòu)比較簡要、語言表達(dá)嚴(yán)正，使人感受到貝克生啤制造商對推出這一營銷新舉措的嚴(yán)肅、認(rèn)真的態(tài)度。但是這些創(chuàng)意并沒有得到消費者的廣泛認(rèn)同。

在消費者認(rèn)為是“其他廣告”中,有的認(rèn)為是飯店廣告,有的說是交通安全廣告,還有的認(rèn)為是中藥及藝術(shù)廣告,而認(rèn)為是公益廣告的也占了1.3%。這些消費者也許是沒有細(xì)看文案說明而就得出印象。同時也說明了這幅廣告標(biāo)題所導(dǎo)出的瞬間感覺沒有起到與內(nèi)容相符的示意效果,如果加一個“陳”字,改成“禁陳酒令”,也許這些離異的感知將有所下降。

不難理解,作為剛進(jìn)入中國的外國品牌采用這種形式，有追求本土化盡快融入中國市場意圖。但是調(diào)查結(jié)果表明,這種形式與現(xiàn)代消費者的文化習(xí)慣存有一定的距離。相反從某些“崇洋”社會心理上講,來源于啤酒之國的品牌由于采用這種形式也大大降低了獨有的廣告說服力，這種以“古裝”呼喚“新意”創(chuàng)意的確導(dǎo)致了本末倒置的效果。加強對中國消費者文化與價值觀的理解應(yīng)是企業(yè)（廣告主）及創(chuàng)意人員（廣告公司）重視的重大課題。

圖11貝克禁酒令（6號廣告）

圖12  貝克禁酒令（6號廣告）的認(rèn)知結(jié)果

（7）特征符號的“利”與“弊”

“耐克地鐵廣告”是系列連續(xù)7幅廣告的其中一幅，7幅的特點是畫面有一定的連續(xù)性,從其中一張畫面來看有其難以理解的可能。我們截取的這一張具有一定代表特征，期望了解在一張畫面中的意象“黑棍小人”的符號效果，是否能夠?qū)е聫V告訴求的特征取向。

在對消費者同樣無任何提示的情況下,調(diào)查結(jié)果顯示：有8.7%的消費者認(rèn)為是運動品牌/體育，有29.6%的消費者認(rèn)為是“企業(yè)宣傳”廣告。說明這種“黑棍小人”符號具有比較好的特征性。

但是另一方面，認(rèn)為是“其他廣告”的人高達(dá)35.3%，而“說不清”也有26.5%。從認(rèn)為是“其他廣告”的消費者回答來看，有人認(rèn)為是動物廣告、電子科技廣告、還有的認(rèn)為是招聘廣告等，而沒有發(fā)現(xiàn)內(nèi)在相連性，倒是有個別消費者回答是FLASH廣告，還有點動畫聯(lián)想關(guān)系。從這張廣告的內(nèi)容來看，構(gòu)建的元素相當(dāng)簡單，沒有明顯的可以讓消費者一目了然的文字說明，也導(dǎo)致了消費者認(rèn)知上產(chǎn)生了很大偏差，受眾理解分化比較嚴(yán)重。

圖13 耐克地鐵廣告（7號廣告） 

圖14耐克地鐵廣告（7號廣告）的認(rèn)知結(jié)果

廣告好感度的分析結(jié)果

如上述，我們分別對7幅各自不同特點廣告的認(rèn)知程度進(jìn)行了分析，對于良好的廣告效果來說，不僅需要讓消費者能夠認(rèn)知廣告訴求，還需要贏得他們的好感。廣告好感度不同于內(nèi)容識別率是完全獨立的評價指標(biāo)，在廣告導(dǎo)致購買行為的意義上比內(nèi)容的識別率更為重要。

圖15是男女不同性別的消費者對7幅廣告的好感程度的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查中提供消費者的評價等級有5個，5分代表非常喜歡，3分是一般，1分代表是非常不喜歡，回答“說不清”的消費者沒有計入。

如果不分性別，“整體上”的好感度的順序依次為，“香水之約II”、“四輪驅(qū)動越野車—朝圣篇”、“瀏陽河酒，冠軍的酒”和“A8—向日葵篇”、“耐克地鐵廣告”，好感度水平最低的為“思科系列—電郵篇”和“貝克禁酒令”。

從男女的比較來看，如圖15所示：“瀏陽河酒，冠軍的酒”的男性消費者平均喜歡程度為3.28，女性為3.37，可以看到“瀏陽河酒，冠軍的酒”的女性好感度明顯高于男性?！盀g陽河酒，冠軍的酒”的產(chǎn)品訴求對象應(yīng)該是男性為主，調(diào)查結(jié)果說明了產(chǎn)品的性別特征沒有體現(xiàn)出來。

調(diào)查說明“瀏陽河酒，冠軍的酒”廣告整體效果對于女性更為有效。顯然這與代言人的性別有一定關(guān)系。如果從消費者的角度出發(fā)的話，也許男性代言人更適合酒類產(chǎn)品的宣傳。

“四輪驅(qū)動越野車—朝圣篇”、“耐克地鐵廣告”、“思科系列—電郵篇”和“貝克禁酒令”的好感度均為男性高于女性。從廣告內(nèi)容的意義上來看，似乎符合這些廣告內(nèi)容的性別特征。而“貝克禁酒令”女性的好感度為“一般”以下的程度，處于最低水平。

值得一提的是，無論男女對于“新奧迪A8—向日葵篇”和“香水之約II”的好感度均很高，并且好感程度也十分接近，不僅吸引女性而且也會吸引男性。

從這7幅廣告的研究發(fā)現(xiàn)，女性消費者實際上偏好同性，直白表現(xiàn)，偏厭故舊。而男性偏好范圍比較廣泛，并且對于具有引人注目、科技、聯(lián)想、古怪等效果的元素較容易引起認(rèn)知。同時也可以認(rèn)為，對于男女均具有好感的原因，應(yīng)該是這些性別元素的藝術(shù)平衡。

再從年齡的分布特征上看“瀏陽河酒，冠軍的酒”（1號）對“20歲及20以下”和“21-30歲”的好感明顯低于中老年人?？梢园l(fā)現(xiàn)這與廣告產(chǎn)品的消費屬性之間存在著一定的距離。

“四輪驅(qū)動越野車—朝圣篇”(2號)和“新奧迪A8—向日葵篇”（3號）在“21-40歲”的中青年人中具有相對較高的好感。顯示了這對于處于廣告產(chǎn)品——汽車的主流消費群體的年齡特征非常吻合。

“思科系列——電郵篇”（4號廣告）整體上普遍好感程度較低，但是對“21-30歲”人還有一定的比較優(yōu)勢，也凸現(xiàn)了最具網(wǎng)絡(luò)文化群體的偏好特點。

“香水之約II”（5號）整體的好感度均比較高，特別是對“21-30歲”來說感覺很好。顯示了傳統(tǒng)藝術(shù)手法除具有普遍的感染力外，同時，傳統(tǒng)手法的寫意特點也對年輕人具有相當(dāng)好的吸引作用。

而“貝克禁酒令”（6號）廣告好感程度對不同年齡的差異不大，多在較低的水平上。說明了在這幅蒙太奇似的技巧合成中，創(chuàng)意人員忽視了“設(shè)計”中最重要的背景考慮之一，就是缺乏對消費者文化的理解。

值得注意的是耐克地鐵廣告（7號廣告）的好感度具有明顯的年齡梯度特征，越年輕的人越喜歡，也可以說明在這幅廣告中，所使用的“黑棍小人”創(chuàng)意符號，對于產(chǎn)生消費者年齡差異性的作用非常突出。

 為了進(jìn)一步探索消費者對7幅廣告的偏好態(tài)度，我們將消費者對這7幅廣告的所表達(dá)時所用的形容詞，基于我們前期研究《中國消費者廣告態(tài)度調(diào)查報告》歸納為五大因子，如表1所示，即：“活力性”，“可信性”，“和諧性”，“娛樂性”和“消極性”。

這五大因子的彼此關(guān)系為：消極性與可信性之間有較高的沖突性。消極性與活力性、和諧性因子有一定的抵觸性。但是，消極性與娛樂性呈現(xiàn)微弱支持性。除消極性因子外，其他4個因子之間均顯示出相當(dāng)程度的互相之間的支持性。

消費者描述對7幅廣告感受所用的形容詞,歸納的廣告態(tài)度(5大類)見10頁（表1）。

從具體的五個因子分類結(jié)果來看，“瀏陽河酒，冠軍的酒”（1號）的“活力性”最為突出，其次是“可信性”，由這兩個因子構(gòu)成了它的基本特征。應(yīng)該講這與優(yōu)秀競技體育明星作為廣告代言人有直接關(guān)系。

“四輪驅(qū)動越野車—朝圣篇”（2號）同樣在“活力性”和“可信性”這兩項也有較好的表現(xiàn)，分別為56％和53.5％。可以感到這與“挑戰(zhàn)的”、“堅強的”、“可以理解”和“專業(yè)的”、“自然的”、“對比性強的”等消費者概念接近。

“新奧迪A8—向日葵篇”（3號）的“活力性”也比較高，而另一方面“消極性”也處于次高的感受位置。可以理解這與“鮮明的”、“浪漫的”、“美麗的”和“沉悶的”、“抽象的”等消費者概念有些接近。

“思科系列——電郵篇”（4號）特別突出的是“消極性”高達(dá)63.7%，明顯高于其他內(nèi)容?？梢哉J(rèn)為這與“虛幻的”、“平白的/平淡的”、“令人迷惑的”、“乏味的/無味的”等消費者概念比較接近。

“《香水之約II》”（5號）是“和諧性”和“活力性”處于較高感受水平。不難發(fā)現(xiàn)這與“傳統(tǒng)的”、“有詩意的”、“協(xié)調(diào)的”、“舒服的”等消費者概念趨同。

而“貝克禁酒令”（6號廣告）的結(jié)果表明“消極性”的回答率高達(dá)59.6%，比較其他4個因子也是較明顯的。顯然這含有“不順眼的”、“俗氣的”、“枯燥的”、“荒唐的”等概念的意思。

“耐克地鐵廣告”（7號）突出的是“活力性”為62.2％和“消極性”為56.5％?！盎盍π浴笨梢岳斫鉃椤吧鷦拥摹⒒顫姷?、現(xiàn)代的”等，“消極性”則是“造作的、虛幻的、無聊的”等。

總體上從回答7幅廣告為“說不清”的比率來看，最高的也只有13%，而最低的為6.1%。都處于7個廣告態(tài)度回答率的最低水平，說明了消費者在表達(dá)感受方面是相當(dāng)積極的。

基于分析結(jié)果的綜合性考察

廣告認(rèn)知中內(nèi)容識別率和好感度是兩項基本的指標(biāo)。理想的廣告效果應(yīng)該是消費者對廣告內(nèi)容有較高的識別率，產(chǎn)生比較好的感受。

在調(diào)查的7幅廣告中，我們將識別率較高的5幅的消費者的好感進(jìn)行了分析，結(jié)果如圖所示，縱坐標(biāo)是內(nèi)容識別率，橫坐標(biāo)是好感度。從內(nèi)容識別率來看，“新奧迪A8—向日葵篇”（3號）為最高，然后的依次順序是“四輪驅(qū)動越野車—朝圣篇”(2號)、“瀏陽河酒，冠軍的酒”（1號）、“香水之約II”（5號）、“貝克禁酒令”（6號）。

從好感度的橫坐標(biāo)來看，“香水之約II”（5號）最高，其次是“四輪驅(qū)動越野車—朝圣篇”(2號)、“貝克禁酒令”（6號）為最低。

我們從以上結(jié)果可以看出內(nèi)容識別率的貢獻(xiàn)主要來源于寫實，而“好感度”主要來源于藝術(shù)寫意的作用，如“香水之約II”（5號）。但是，從這兩方面來看并沒有都比較好的廣告，分析結(jié)果說明，盡管藝術(shù)寫意的作用將導(dǎo)致好感度的提升，然而影響了內(nèi)容識別率的提高，相反的情況即寫實直接影響了內(nèi)容識別率的提高，但是，它們的好感度水平則相對比較低，因而，如果把內(nèi)容識別率和好感度認(rèn)為是提升廣告效果的兩項基本規(guī)律的話,比較這些廣告后似乎可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容識別率和好感度的“兩律背反”特征。

實際上，廣告應(yīng)是介于宣傳和藝術(shù)之間的結(jié)合體。宣傳的特點是寫實要有很高內(nèi)容認(rèn)知，而藝術(shù)的寫意特點是給予受眾更多的聯(lián)想感受。理想的廣告應(yīng)該是內(nèi)容識別率和好感度均有較高水平，具有寫實與寫意的平衡性。美國著名廣告大師奧格威(David Ogilvy)曾提出：“廣告是營銷技術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于獎賞，營銷是真刀真槍的工作”。

從圖17中的A8—向日葵篇（3號廣告）和“香水之約II”（5號廣告）所構(gòu)成的區(qū)域來看，在消費者廣告認(rèn)知的范圍內(nèi)，說明還應(yīng)該存在寫實與寫意更為理想的廣告創(chuàng)意空間。如何進(jìn)一步提升廣告效果，在兩項中均為較低的“貝克禁酒令廣告”（6號），也可以從另一角度給予了我們一些啟發(fā)。

眾所周知“一方水土養(yǎng)一方人”。在我國，地域文化對于廣告效果具有相當(dāng)重要的作用，對于平面廣告更顯得重要。7個城市的總體調(diào)查結(jié)果（圖17）表明：“貝克禁酒令”廣告（6號）的內(nèi)容識別度和好感度均比較低。從具體的城市和廣告態(tài)度的因素來看，內(nèi)地城市的成都消費者與“禁酒令”廣告娛樂性之間的關(guān)系十分密切。換句話講，這幅廣告的幽默創(chuàng)意對于成都的消費者來說也許可以達(dá)到付之一笑的效果，而對于沿海的上海、廣州這兩個城市的消費者來說，則有著不同的作用，其主要感受是它的“消極性”。說明仿古元素的創(chuàng)意存在著地域上的文化差異，在沿海發(fā)達(dá)城市的平面廣告中使用仿古元素的將產(chǎn)生不理想的效果。

結(jié)束語：

廣告是企業(yè)基于營銷戰(zhàn)略所實施的一種營銷戰(zhàn)術(shù)，主要目標(biāo)就是戰(zhàn)勝競爭者，贏得消費者。因而，成功的廣告一定是基于消費者的認(rèn)知規(guī)律創(chuàng)意出來的。而對于規(guī)律的探索，在我們復(fù)雜的市場環(huán)境中更顯重要和艱巨，本文的研究僅是一般性調(diào)查報告，期望引起更多的交流或討論，“具體問題”還需“具體分析”。

作者簡介 ：吳 垠 日本九州大學(xué)博士（1997）零點研究集團研究總監(jiān)

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