一、天梭表低成本營銷的運(yùn)作 ,二、天梭表低成本營銷策略
        天梭表于1853年誕生瑞士小鎮(zhèn)力洛克。作為品牌創(chuàng)建者Charles-EmileTissot從一開始就有計(jì)劃地讓品牌拓展到瑞士境外的地方，于1858年，天梭懷表進(jìn)入俄國，受到貴族的歡迎；1904年的沙皇軍表是為俄國皇家衛(wèi)兵的官員而特別設(shè)計(jì)的表款，其背面的OrderoftheStar的裝飾，至今仍然被復(fù)制成為珍藏品。Charles-Emile用了幾乎二十年，從圣彼得堡到Okhotsk海岸，橫跨龐大的俄羅斯帝國。天梭表1983年加入了Swatch集團(tuán)，全球總裁海耶克先生認(rèn)為，天梭150年歷史的創(chuàng)新和勇闖精神及其品牌形象與集團(tuán)是完全一致的。從一個(gè)位于侏羅小鎮(zhèn)，到現(xiàn)在行銷到全球五大洲150個(gè)國家，并且成為代表瑞士產(chǎn)品的質(zhì)量和精確度的品牌，天梭表本身就是一個(gè)傳奇，它向世界述說這個(gè)品牌不斷成長，不斷推出新設(shè)計(jì)、新的工藝成就，讓顧客永遠(yuǎn)充滿驚喜。正如公司的宗旨:非凡創(chuàng)意,源于傳統(tǒng)。

　　天梭，非凡創(chuàng)意，源于傳統(tǒng)。天梭融合了150多年的創(chuàng)意和傳統(tǒng)的瑞士制表工藝，是瑞士制表業(yè)中的佼佼者。它的目標(biāo)是向大眾提供金質(zhì)銀價(jià)的手表。作為自行車，摩托車，擊劍和冰上曲棍球世界錦標(biāo)賽的指定計(jì)時(shí)器，天梭強(qiáng)調(diào)尋求成績，精確度和挑戰(zhàn)自我極限的體育價(jià)值。此外，天梭更特別邀請英格蘭超級足球聯(lián)賽球隊(duì)利物浦兼國家隊(duì)靈魂人物邁克?歐文(MichaelOwen)為國際形象大使。被選為2001年歐洲足球先生的他所配戴的腕表，當(dāng)然是值得信賴的精確時(shí)計(jì)。

　　一、天梭表低成本營銷的運(yùn)作

　　當(dāng)不少中國企業(yè)都在陷入“高電視廣告投放帶來高銷售；電視廣告減少，銷售急速下滑；電視廣告停止，產(chǎn)品滯銷”的怪圈時(shí)，瑞士Swatch集團(tuán)旗下天梭（Tissot）品牌手表進(jìn)行了營銷創(chuàng)新，走出了一條低成本營銷道路。2006年，天梭在中國的銷售量有望突破20萬只，成為國內(nèi)中檔瑞士手表中銷量最大的品牌。天梭中國市場銷量超過了瑞士和意大利，成為天梭表全球最大市場。

　　瑞士Swatch集團(tuán)作為全球最大的鐘表集團(tuán)，一共有18個(gè)品牌，天梭在其龐大的品牌家族中，屬于中檔產(chǎn)品。Swatch集團(tuán)最頂級的是Breguet（寶璣）；高檔品牌有歐米茄、浪琴、雷達(dá)等，天梭表上百年來一直堅(jiān)持的使命是，“讓大眾以較低的價(jià)格買到高質(zhì)量的手”表。在瑞士，天梭表屬于大眾品牌，可謂家喻戶曉。1992年，天梭來到中國后發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者希望以最低的價(jià)格，買到一個(gè)真正的瑞士手表，希望擁有一個(gè)具有瑞士品質(zhì)的瑞士品牌手表。于是天梭表根據(jù)中國消費(fèi)者的心理，努力把天梭品牌定位在買天梭手表既不貴，但又有身份和地位。天梭手表目前的市場零售價(jià)格在2000元至6000元之間。通過瑞士制造的原產(chǎn)地概念營銷，不斷強(qiáng)化天梭的百年歷史文化積累等，天梭成功地將自己塑造成為了一個(gè)比日本和香港手表略高一檔，同時(shí)性價(jià)比卻很好的中高檔品牌。

　　據(jù)來自天梭的數(shù)據(jù)顯示，2004年，天梭在中國銷售了約10萬只手表，2005年則增長到約15萬只。市場快速增長的背后，是天梭表每年的營銷宣傳費(fèi)用均不足銷售額的2%。2006年，天梭表零售額將超過5億人民幣，其營銷宣傳費(fèi)用卻不到1000萬元人民幣。天梭中國區(qū)在營銷費(fèi)用有限情況下，實(shí)施“消費(fèi)者營銷”，即不追求很高知名度，但追求忠誠度，使每一個(gè)使用天梭的消費(fèi)者都成為天梭的形象大使和口碑傳播者。

　　二、天梭表低成本營銷策略

　　所謂低營銷成本，指的是企業(yè)突破以往經(jīng)營管理思路和企業(yè)自有資源局限，在營銷思想、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷技巧和技術(shù)等一個(gè)或多個(gè)層面突破傳統(tǒng)思維，大膽創(chuàng)新，從而促使企業(yè)能僅僅以較小的營銷投入，即可產(chǎn)生較大的營銷效果；尤其是其對媒體、政府、社團(tuán)等社會(huì)公共資源的充分利用，使得營銷效果具有經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“乘法效應(yīng)”—營銷效果被無數(shù)倍地放大，企業(yè)因此而實(shí)現(xiàn)了超速的驚人發(fā)展。本文認(rèn)為低營銷成本戰(zhàn)略又可以理解為是一種超限營銷戰(zhàn)略，它是不間斷地最大限度地營銷創(chuàng)新，超限可理解為超限原有界限與局限；超限可分為營銷思想超限、營銷戰(zhàn)略超限、營銷策略或戰(zhàn)術(shù)超限、營銷技術(shù)、營銷技巧超限五個(gè)層次。在具體營銷策略上，主要采取自己精心策劃好的品牌戰(zhàn)，營銷成本很低，但效果卻很震憾，利用的基本上是終端和公共媒體來傳播品牌和形象，沒有在電視、報(bào)紙等高成本的推廣渠道上浪費(fèi)很多錢。

　　1、天梭表低營銷成本戰(zhàn)略分析

　　天梭表作為瑞士Swatch集團(tuán)旗下的18種品牌中的一個(gè)。在其龐大的品牌中，天梭表的中檔產(chǎn)品定位。但天梭表上百年來一直堅(jiān)持著的使命是，讓大眾以較低的價(jià)格買到高質(zhì)量的手表。而中國消費(fèi)者正是想用一個(gè)較低價(jià)格買到一塊真正原產(chǎn)于瑞士的手表來體現(xiàn)自己的品位和身份，這點(diǎn)恰巧和天梭表的使命不謀而合。于是天梭表抓住了中國消費(fèi)者的這一心理，致力于把天梭品牌定位在：買天梭表既不貴，又是身份和地位的象征。為打造這樣一種品牌定位，天梭表主要采取了三種營銷手段：明星代言，在渠道終端打造高端形象，體育營銷。

　　第一，明星代言。2000年，天梭表中國區(qū)副總裁發(fā)現(xiàn)雖然天梭表的購買者對天梭的品牌忠誠度和品質(zhì)認(rèn)知度均很高，但天梭表的知名度卻不高。于是天梭中國區(qū)大膽提出由球員歐文來為其做代言，在宣傳天梭表的同時(shí)，突出歐文。但這一設(shè)想遭到了總部的堅(jiān)決反對，他們認(rèn)為，天梭表是擁有150年歷史的百年品牌，怎么能把算不上超一流球員的歐文和天梭放在一起？但中國區(qū)認(rèn)為，歐文在中國的知名度很高，許多的年輕人都很喜歡。經(jīng)過長時(shí)間的溝通和說服，終于同意了中國區(qū)的大膽嘗試。由于這一嘗試，使得2001年天梭表銷售額較2000年上升60%，知名度也獲得大大的提高。

　　第二，渠道終端打造高檔形象。天梭表放棄了在電視廣告上砸很多錢的做法，而是采取在每個(gè)有天梭出現(xiàn)的地方，傳遞很好的形象，做好每個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)的管理，因此中國區(qū)提出要在中國市場建立形象專廳以及旗艦店，結(jié)果銷售額比上年翻了一倍。

　　第三，體育營銷。隨著體育營銷意識(shí)的增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)不惜重金贊助體育活動(dòng)，通過體育贊助、冠名、請?bào)w育明星做產(chǎn)品代言人、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌文化融合。天梭表一直在全球范圍內(nèi)積極參與并贊助重大體育賽事及杰體育明星，如1998年第13屆亞運(yùn)會(huì)、一級方程式錦標(biāo)賽以及自行車、冰球、擊劍、板球、足球等世界大賽，當(dāng)然還有2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)。而歐文的加入，使天梭表在體育贊助領(lǐng)域中更向關(guān)邁進(jìn)了一步。

　　2、天梭表低成本營銷戰(zhàn)略的成功

　　1994年，天梭表剛進(jìn)入中國時(shí)，還沒多少人知道，經(jīng)過十余年的努力，銷售額比以前翻了一翻，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年銷售額比2005年同期水平又增長了35%。能獲得如此驕人的成績，這與天梭表在中國市場上所采取的營銷策略是密不可分的。十余年前，對于剛跨入中國市場的天梭表面臨著如何才能打開中國市場的難題；若采取大筆投入在媒體上做宣傳的高成本營銷策略的話，假如這種投入的營銷策略最終不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的話，那將承擔(dān)這種巨額的虧損，同時(shí)也會(huì)使得剛進(jìn)入大陸市場的天梭表受到嚴(yán)重的挫折，從而影響到今后的發(fā)展。面對著這樣艱難的選擇，中國區(qū)決定采取低成本營銷戰(zhàn)略。這里需要注意的是，方法是“低成本”，而不是廉價(jià)。也就是說，僅僅保持低水平的營銷預(yù)算還不夠，營銷必須是有利可圖的。2006年，天梭表用于營銷宣傳的費(fèi)用卻不到1000萬元人民幣，其零售額超過了5億元人民幣。營銷費(fèi)用卻只占到了總收入的1/50都不到的比重；同時(shí)就這1000萬元人民幣所帶來的社會(huì)效應(yīng)也是巨大的，如天梭表在中國的知名度達(dá)到了25%，大城市達(dá)到了30%。同時(shí)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)日常消費(fèi)品例如牙膏，洗衣粉等等，它們被用于營銷方面的費(fèi)用卻占到了總收入的1/10。事實(shí)證明，天梭表所采取的低成本策略取得了成功，不但使得銷售額大幅度的增加，同時(shí)還大大的提高了天梭表在中國的知名度。那天梭表能取得成功的原因何在呢？

　　第一，讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品最好的宣傳大使。天梭表一直以非凡的創(chuàng)意，以精湛工藝為公司宗旨，將這樣一種理念帶到中國市場，一步一步強(qiáng)化了人們心中“平民奢侈品”的形象。正因?yàn)檫@樣一種思想的傳達(dá)，加之質(zhì)量上乘的品質(zhì)，使得用戶滿意度大大的提高。天梭表放棄了在廣告媒體上的高投入營銷戰(zhàn)略，選擇的是消費(fèi)者營銷，以優(yōu)異的傳統(tǒng)制作工藝和非凡的創(chuàng)意贏得了消費(fèi)者的青睞，不追求很高知名度，追求忠誠度，使每一個(gè)使用天梭的消費(fèi)者都成為天梭的形象大使和口碑傳播者。所以一個(gè)企業(yè)最重要的還是應(yīng)該追求一種品牌的忠誠度，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品本身產(chǎn)生了濃厚的感情，而不是通過夸大的廣告來提高產(chǎn)品知名度，從而讓用戶使用后還說好，這樣不但知名度上去了，往往比媒體廣告來得更加實(shí)效。

　　第二，使“無形廣告”變成有形實(shí)體。當(dāng)大家都在盤算著如何利用電視媒體推銷自己的產(chǎn)品，打廣告戰(zhàn)的時(shí)候，天梭在營銷費(fèi)用有限情況下，毅然的放棄了媒體的炒作，而是選擇了實(shí)物化的營銷手段。他們打破了以往只在高檔產(chǎn)品設(shè)立形象專廳的思想，專為一款中檔手表設(shè)立了專廳。在北京王府井、廣州天河城、武漢江漢路步行街和香港銅鑼灣建立了4家旗艦店，顧客可以在店內(nèi)看到與世界同步、最新、最齊全的天梭產(chǎn)品。仔細(xì)分析不難看出，天梭表其實(shí)也是在大做宣傳的文章，但是他們并未大張旗鼓，而是在每個(gè)渠道的銷售終端下做好宣傳工作。用高額資金打造形象專廳和旗艦店，目的就是在于給消費(fèi)者營造一種高檔的消費(fèi)享受，提升產(chǎn)品的價(jià)值。這樣不但消除了消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告的畏懼和逆反心理，還不知不覺為自己的產(chǎn)品做了很好的廣告。這一點(diǎn)類似的企業(yè)還有哈根達(dá)斯，法國依云礦泉水，他們都紛紛的采取了這樣的一種隱蔽的營銷手段，使得自己的產(chǎn)品能滲透進(jìn)每個(gè)用戶的心里。

　　第三，恰如其分的明星效應(yīng)。天梭表進(jìn)入中國后，為了提升品牌的知名度，也采取了體育明星代言的方式來推廣產(chǎn)品。他們并沒選擇一流的球星來代言天梭，而是選擇了歐文成為形象代言人。這一做法起初遭到了質(zhì)疑和反對，但后來的成功證實(shí)了最初的選擇是正確的。天梭表的做法之所以會(huì)成功，是因?yàn)樗麄兦∪缙浞值倪x擇了明星，貼近了消費(fèi)者的同時(shí)，又符合產(chǎn)品本身的特質(zhì)。假如天梭表選擇的是一個(gè)很有文化底蘊(yùn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家或者學(xué)者來為產(chǎn)品做代言推廣，我不敢說知道的人不多，但是收效一定是不好的。所以企業(yè)在利用明星效應(yīng)為產(chǎn)品做宣傳的同時(shí)，應(yīng)該充分的考慮到是否符合大眾心理，是否符合產(chǎn)品的特質(zhì)，只有很好的將兩者融合，才能發(fā)揮出應(yīng)有的效果。

　　第四，體育營銷與公眾形象。體育營銷是通過體育贊助、冠名、請?bào)w育明星做產(chǎn)品代言人、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌文化融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化。體育贊助只是體育營銷的一種運(yùn)作形式，它作為一種軟廣告，對產(chǎn)品銷售能起到一種潛移默化的作用，可以緩解人們對商業(yè)贊助的抵觸情緒，可以改善與加強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的關(guān)系，能夠給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。天梭表正是利用了體育營銷的特點(diǎn)，在請?bào)w育明星代言產(chǎn)品的同時(shí)，還大力的贊助各項(xiàng)體育賽事；不光為企業(yè)本身做了宣傳，帶了很好的收益，同時(shí)還在公眾中樹立了一個(gè)良好的形象，使得公眾的認(rèn)可度大大的提升。

　　3、對于天梭表營銷策略的質(zhì)疑

　　第一，傳統(tǒng)的營銷渠道是否還能滿足發(fā)展要求。由于天梭表利用這樣的低成本營銷策略，無論是在業(yè)績，還是在知名度上都取得了巨大的成效，于是同類型的企業(yè)紛紛效仿，于此下去同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重。在這樣一種情況下，天梭表是否還能依靠這三招擊敗競爭對手呢？是否最終還是會(huì)掉進(jìn)電視媒體的廣告戰(zhàn)中去呢？在這里本文提供一組數(shù)據(jù)：有關(guān)數(shù)據(jù)顯示截止到2006年6月30日底，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到了1.23億人，占中國人口總數(shù)的接近1/10，而2006年全球上網(wǎng)人數(shù)達(dá)7.13億人。從這里我們可以發(fā)現(xiàn)如今早已來到了數(shù)字時(shí)代，交流只需要一個(gè)軟件支持，購物只需用手指輕敲下鍵盤即可完成。可是當(dāng)我們打開網(wǎng)絡(luò)搜索“天梭表中文官方網(wǎng)站”的時(shí)候，卻難以找到。天梭表登陸中國已有10余年，到目前為止卻很難在網(wǎng)上找到有關(guān)天梭表產(chǎn)品的中文信息，更沒有自己的中文官方網(wǎng)站。假如一家企業(yè)通過電視和通過網(wǎng)絡(luò)來給自己的產(chǎn)品做廣告，到底誰的費(fèi)用更高呢？很明顯是后者要低得多，甚至可以用極少來形容。再者，由于電腦的普及，現(xiàn)在利用電腦的人群越來越巨大，人們可以足不出戶了解世界，和朋友親人等交流可以通過聊天工具，購物也可以用網(wǎng)上銀行來完成購買，可以說互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的信息遠(yuǎn)比電視報(bào)紙來得更迅速與直接?？商焖髤s沒能很好地利用網(wǎng)絡(luò)，將這塊美美的肥肉送到競爭對手的嘴上。

　　第二，天梭表傳統(tǒng)文化與中國消費(fèi)文化能否再適應(yīng)。2005年，天梭總部停產(chǎn)了3個(gè)產(chǎn)品系列，準(zhǔn)備用3個(gè)新的系列代替舊的。但新的系列出來的時(shí)間比預(yù)期的晚，所以中間出現(xiàn)了一個(gè)空檔，正好這三個(gè)系列是中國最好賣的系列。造成2005年天梭中國銷售上很大的壓力。然而天梭表習(xí)慣于默默無聞做技術(shù)的文化。而中國消費(fèi)的文化正好與之想反，消費(fèi)者習(xí)慣于跟著商家市場炒作走，只要廣告說什么好，消費(fèi)者就會(huì)去嘗試。面對中國市場不同于歐洲市場的市場競爭壓力，以及不同于歐洲市場的消費(fèi)文化的雙重壓力下，瑞士總部能否給予更大的支持，對今后的發(fā)展目標(biāo)有著決定性的意義。

　　第三，天梭表的低營銷成本策略是否長期有效。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論的原理,一個(gè)產(chǎn)品從問世到退出市場,都有一個(gè)生命周期。俗話說:盛極必衰。這是一種自然規(guī)律，產(chǎn)品進(jìn)入市場后，隨著逐漸的成熟，銷量會(huì)不短的增長。但是，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長會(huì)緩慢下來，利潤開始下降。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到成熟期以后，銷量也達(dá)到了峰值，隨后便逐年的遞減，也就是進(jìn)入了衰退期。在短期的成本利潤效應(yīng)看來，天梭表的低營銷成本策略的確取得了不小的收益，但是由于同質(zhì)化的激烈競爭，產(chǎn)品生命周期的限制，消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)移，以及歐洲消費(fèi)文化和我國消費(fèi)文化之間的沖突的限制，天梭表到了一定的階段必定會(huì)走向衰退，到了那時(shí)，這樣一種低成本營銷的策略是否還能長期有效，是否還可以為其再創(chuàng)輝煌呢？

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