2021年雪梨和薇婭兩大帶貨女王先后因偷稅漏稅被重罰，遭到全網(wǎng)封殺，不僅引發(fā)了直播電商的行業(yè)震動(dòng)，也間接促使上千網(wǎng)紅主播爭相補(bǔ)稅。正是基于此，依靠網(wǎng)紅直播賣貨的品牌商家們更是需要作出調(diào)整，找到一個(gè)合適的營銷方式和渠道。

    2016年薇婭進(jìn)入淘寶擔(dān)當(dāng)直播主播，短短幾年之間，薇婭在這個(gè)前所未有的直播電商風(fēng)口羽翼迅速豐滿。2020年，薇婭的年成交額已超過300億元，牢牢霸占著“帶貨女王”的寶座。在2021年中國福布斯富人榜，薇婭與丈夫董海峰以90億元人民幣的身家躋身前500名。

    直播電商、直播帶貨作為新的業(yè)態(tài)模式，發(fā)展迅猛，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報(bào)告顯示，2020年直播電商整體規(guī)模達(dá)到1.05萬億元，2021年這一規(guī)模將擴(kuò)大至2萬億元。而根據(jù)商務(wù)部此前公布的數(shù)據(jù)，2020年上半年全國電商直播活躍主播人數(shù)超過40萬。

    主播的本質(zhì)是去中心化信任媒介，他們有著較高的粉絲粘性，又有著強(qiáng)流量的聚合能力，薇婭、李佳琦等頭部主播是第一波起飛的人，用“流量”掌握了“價(jià)格”，也就掌握了“財(cái)富密碼”。這構(gòu)成了他們的強(qiáng)話語權(quán)，統(tǒng)一體現(xiàn)為他們的強(qiáng)帶貨效應(yīng)。對品牌而言，想要在眾多競品中殺出一條血路，“主播帶貨”之路無法避開。

    以花西子為例，2019年3月前，花西子只是一個(gè)在天貓銷量難入前20的美妝新品，但登錄李佳琦的直播間后，花西子搭上了流量火箭，16個(gè)月內(nèi)，花西子銷量持續(xù)增長，并最終在2020年618登頂天貓GMV第一。

    但綁定頭部主播，并不代表著免費(fèi)午餐。某美妝業(yè)內(nèi)人士透露，花西子和口紅一哥的合作，和常見的主播返傭模式不同，“花西子和李佳琦的合作模式可以總結(jié)為年度框架協(xié)議+極高的利潤分成比，天貓銷量TOP10的品牌里沒有第二家這么做。”

    分成模式和產(chǎn)品話語權(quán)，讓李佳琦對花西子的影響超越了帶貨主播或流量主播的界限：他是花西子最大的廣告投放平臺、最大的銷售渠道、最大的用戶沉淀池。

    當(dāng)主播掌握了流量和渠道，品牌就沒有了底氣。高昂的傭金下，有商家苦不堪言，直言小的直播間沒有人氣，所以咬牙也要請薇婭。最終就發(fā)展為，對商家而言，好像變得只有找薇婭才有效果；對于平臺而言，薇婭要是不高興就很麻煩；對于消費(fèi)者而言，會懷疑是不是只有跟著薇婭才能買到好東西。

    但上了直播間，品牌就高枕無憂了嗎？顯然不是，直播間的各種“亂象”卻屢禁不止：過度宣傳、虛假宣傳、退換貨難、退款難等都被用戶詬病已久。

    即便為“直播一姐”，薇婭在直播方面也翻過車。早前，因?yàn)闋I養(yǎng)成分表數(shù)據(jù)存在偏差，號稱全麥面包銷售額第一、薇婭帶貨的品牌“田園主義”被上海市消保委點(diǎn)名，雖然事后該品牌創(chuàng)始人公開澄清出問題產(chǎn)品與薇婭所售產(chǎn)品無關(guān)，但薇婭并沒因此在輿論場上全身而退。

    在李佳琦的直播間里，他對著一千多萬觀眾說：你們不要再說花西子怎么樣（不好）了，我只想對所有愛國貨的女生做推薦。

    而從今年開始，品牌與主播之間的“火藥味”也十分濃厚，“低價(jià)”不再是頭部主播的專享，頭部主播也因拿不到最低價(jià)選擇與品牌分道揚(yáng)鑣。今年雙十一，李佳琦、薇婭和歐萊雅就因?yàn)閮r(jià)格爭議鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

    薇婭全網(wǎng)被封，是一個(gè)明顯的信號，直播行業(yè)勢必迎來強(qiáng)監(jiān)管和大整頓，直播帶貨野蠻生長的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。

    楊建允認(rèn)為，對直播行業(yè)來說，意味著直播電商的收入模式和分成模式也將發(fā)生重大變化；對于品牌而言，減少對大主播的依賴，品牌自播或?qū)⒊蔀樾纶厔?，而直播帶貨行業(yè)將回歸到電商的基本邏輯，尤其要從公域流量、大私域流量至上過渡到重視企業(yè)私域流量、重視留存轉(zhuǎn)化與復(fù)購上、從短期收割心態(tài)轉(zhuǎn)到長期穩(wěn)步經(jīng)營中。

    品牌想要破圈，不必再去寄托于頭部主播身上，還是要靠產(chǎn)品實(shí)力和恰到好處的營銷。畢竟，靠包裝，靠好感，可以熱鬧一時(shí)，靠專業(yè)，靠能力，才能贏得一世。

    無論是薇婭的離開，還是品牌方的登場，電商直播似乎都無可避免將迎來一次全新變革?！暗昧髁空叩锰煜隆币廊皇腔ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代不滅的真理，誰能最大限度把薇婭、雪莉留給直播界的流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的私域流量，誰就可能成為下一個(gè)時(shí)代的寵兒。西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局第一人楊建允非常認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。

    西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局第一人楊建允說，現(xiàn)在很多的新品牌只有流量型打法，做的是代工和投放這兩件事，這種品牌在流量枯竭的時(shí)候難以幸存；

    楊建允提醒，企業(yè)要重視內(nèi)容營銷和私域流量的作用，切實(shí)打造運(yùn)營好企業(yè)私域流量，打造清晰可感的產(chǎn)品價(jià)值。即在某種人群里面產(chǎn)品是剛需，高復(fù)購，依賴感比較強(qiáng)；

    著眼于長期服務(wù)的運(yùn)營。專注，需要聚焦某一個(gè)重度人群，在我國沒有小眾需求，每一種需求都有上千萬人口；

    你的私域服務(wù)能力能不能跟上，如果一個(gè)品牌每個(gè)用戶都要通過投放廣告來獲取，這種品牌的長期價(jià)值是很微弱的；

    同時(shí)，楊建允還提醒，在品牌的成長過程應(yīng)該不斷的引入新的優(yōu)秀的人才加入進(jìn)來，加速完成從賣家品牌到網(wǎng)紅品牌、明星品牌到品類品牌的進(jìn)化過程。

    文章部分內(nèi)容摘自專欄《楊建允談社交化商業(yè)》，楊建允，高級營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局第一人，專注于社交化商業(yè)研究及社交化商業(yè)實(shí)操知識分享。

 

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：