四、市場(chǎng)部與產(chǎn)品推廣策略

家電企業(yè)產(chǎn)品線較寬，往往一個(gè)大企業(yè)彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、小家電一起上。因此，家電企業(yè)在營(yíng)銷組織的設(shè)立上多按產(chǎn)品類別實(shí)行事業(yè)部制，各事業(yè)部均有獨(dú)立的市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)對(duì)應(yīng)事業(yè)部的傳播與推廣工作。同時(shí)，為了保障品牌輸出的統(tǒng)一性，一般集團(tuán)層面也有市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)制定品牌規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略與品牌管理。一般來講，集團(tuán)層面的市場(chǎng)部多偏重于戰(zhàn)略層面與理念層面，各事業(yè)部下轄的市場(chǎng)部多負(fù)責(zé)策略與戰(zhàn)術(shù)組合、執(zhí)行層面。2001年廣東科龍集團(tuán)率先成立國(guó)內(nèi)第一個(gè)整合傳播部，開始了國(guó)內(nèi)整合傳播的試點(diǎn)，整合傳播部下屬冰箱傳播科、空調(diào)傳播科、品牌管理科、公關(guān)宣傳科、綜合管理科。將集團(tuán)層面的市場(chǎng)部與事業(yè)部層面的市場(chǎng)部整合到一起。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、理念與執(zhí)行得到了較好的統(tǒng)一，由一個(gè)總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)。同時(shí)也有利于集團(tuán)與各事業(yè)部的雙向溝通。一方面避免使事業(yè)部在品牌推廣下追求短期行為，一方面也避免集團(tuán)市場(chǎng)部高高在上，不食人間煙火。

各事業(yè)部下轄的市場(chǎng)部的首要工作，便是產(chǎn)品的上市推廣工作，暨前面說的明星產(chǎn)品的推廣。各事業(yè)部在制定年度推廣規(guī)劃時(shí)，往往有一至二條主線，其中一條主線就是產(chǎn)品的上市推廣。暨一年當(dāng)中確定多少款新品上市，什么時(shí)間上市。(見附表：《XX冰箱X年傳播年歷表》)，接下來的工作便是圍繞產(chǎn)品的上市與與代理廣告公司合作，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，由廣告公司提案，為產(chǎn)品提煉賣點(diǎn)（尋找USP即獨(dú)特的銷售主張）、發(fā)展創(chuàng)意。這是第一步的工作，第二步的工作便是將策略及創(chuàng)意形成完整的執(zhí)行方案，這些執(zhí)行方案一般包括：完整的產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)、產(chǎn)品的策略、產(chǎn)品的創(chuàng)意形式。以及圍繞著產(chǎn)品的上市推廣制定具體的媒介計(jì)劃、公關(guān)計(jì)劃（公關(guān)活動(dòng)與軟文炒作）、促銷計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃、終端活性化方案、導(dǎo)購培訓(xùn)方案、物料制作計(jì)劃。最后是一份詳細(xì)的時(shí)間進(jìn)度與任務(wù)分工表。

上表便是某家電企業(yè)事業(yè)部年度傳播計(jì)劃，從上表可以看出，新品推廣是年度推廣主線。節(jié)慶日促銷也可以是另一條主線。而所有的媒介與傳播手段都是圍繞著產(chǎn)品推廣而展開。

值得一提的是家電行業(yè)運(yùn)用的較為成熟的推廣手段——軟文。軟文是軟性新聞的簡(jiǎn)稱，是介于新聞與廣告之間一種傳播形式。也可以說是一種有償新聞。一般的大型家電企業(yè)都有自己的軟文渠道即記者關(guān)系。這些關(guān)系是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。實(shí)際上一些財(cái)經(jīng)類記者與各大企業(yè)往往聯(lián)系的較為緊密，因?yàn)樨?cái)經(jīng)類記者或編輯立足點(diǎn)更是企業(yè)，他們也需要企業(yè)提供及時(shí)的信息，以便用專業(yè)的眼光分析這些信息的新聞價(jià)值，以保持對(duì)新聞的敏感性。

除了產(chǎn)品推廣做為一年當(dāng)中的推廣活動(dòng)的主線外，企業(yè)在傳播推廣活動(dòng)中還有其他幾項(xiàng)重要內(nèi)容，比如一年當(dāng)中的專賣店或形象展臺(tái)的建設(shè)與管理，事業(yè)部全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議與區(qū)域經(jīng)銷商會(huì)議，配合集團(tuán)市場(chǎng)部開展的VI標(biāo)準(zhǔn)化檢查。以及配合產(chǎn)品中心進(jìn)行消費(fèi)者研究與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等。

建材企業(yè)多品牌運(yùn)作在建材行業(yè)也有，如陶瓷行業(yè)的新明珠、新中源、東鵬、惠亞等都是多品牌運(yùn)作，但往往產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。家電行業(yè)的市場(chǎng)部設(shè)置與產(chǎn)品推廣帶動(dòng)品牌推廣與傳播的方式，比較適合建材行業(yè)的產(chǎn)品特性與消費(fèi)特性。值得建材行業(yè)好好借鑒與研究。

五、娛樂化營(yíng)銷策略

我們說現(xiàn)在是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切的嚴(yán)肅的或非嚴(yán)肅的主題都可以“娛樂化”，連臺(tái)灣領(lǐng)導(dǎo)人選舉都是一場(chǎng)娛樂的盛宴，何況營(yíng)銷活動(dòng)。在一個(gè)全民皆娛的年代里，營(yíng)銷也不例外，營(yíng)銷與傳播的主題如果不能制造娛樂的氛圍，吸納流行的元素，我們甚至可以說，企業(yè)的傳播活動(dòng)在一定程度上會(huì)大打折扣。現(xiàn)在有一本書叫《公關(guān)第一，廣告第二》，看書名我們知道，公關(guān)比廣告重要，因?yàn)閱渭兊膹V告，意味著純粹的商業(yè)訴求，而公關(guān)，卻意味炒作，意味著事件，意味把消費(fèi)者關(guān)注的元素有機(jī)的融入各種不同的“事件”當(dāng)中，更意味著娛樂目標(biāo)消費(fèi)者。廣告教父大衛(wèi)·奧格威在他的專著《一個(gè)廣告人的自白》當(dāng)中，闡述廣告效果時(shí)說，廣告在傳播中發(fā)生效果的首要手段便是引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意，而在這個(gè)資訊過度泛濫的年代里，無論是廣告還是其他傳播形式，引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意，然后進(jìn)行溝通與訴求是企業(yè)進(jìn)行傳播的不二法門。

國(guó)內(nèi)家電業(yè)在營(yíng)銷傳播的訴求上，一直是時(shí)尚的跟風(fēng)者，娛樂的主導(dǎo)者。今天流行電影“魔界”，于是一些家電廠家在自己的廣告、軟文、終端都隱約能見到魔界的影子?！拔业囊靶U女友”捧紅了全智賢，全智賢成為美的空調(diào)代言人，流行的女子十二樂坊簽約創(chuàng)維……

建材行業(yè)，因?yàn)槠鋵I(yè)性，一般理解為低關(guān)注度的行業(yè)，但是這個(gè)行業(yè)的很多企業(yè)都敢為天下先，不滿足于僅做行業(yè)品牌，也開始以“娛樂”的方式進(jìn)行大眾傳播，將傳播的訴求面向一般消費(fèi)者，力求由行業(yè)品牌升級(jí)為大眾品牌。于是，請(qǐng)代言人在建材行業(yè)是有過之無不及，大山代言北美楓情、關(guān)之琳代言皇朝家私，朱茵代言菲林格爾，蔡少芬代言亮迪?？梢哉f，建材娛樂營(yíng)銷的序幕，開始拉開。

六、廠商博弈

廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，家電行業(yè)廠商之間的矛盾與競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。由于大家電的生產(chǎn)廠家經(jīng)過洗牌后己為數(shù)不多，而家電行業(yè)的渠道品牌經(jīng)過洗牌之后，全國(guó)性品牌也只剩下國(guó)美、蘇寧（永樂己被國(guó)美收購）。這兩個(gè)渠道大鱷挾渠道之利以令廠家，令廠家是進(jìn)退維谷。套用一句現(xiàn)在的流行語可以說是“想說愛你不容易”。國(guó)美的坐大坐強(qiáng)，離不開廠家的支持與協(xié)助，如果廠家的產(chǎn)品進(jìn)入這兩個(gè)連鎖渠道，可以達(dá)到快速鋪貨、全國(guó)流通進(jìn)而快速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。而天下沒有免費(fèi)的午餐，這兩個(gè)渠道霸主從廠家榨取的利潤(rùn)也是讓廠家“打掉牙往肚里吞”。于是我們每年的銷售旺季或旺季來臨前便看到一出出廠商博弈的鬧?。?/p>

春蘭空調(diào)與家樂福的糾紛，這是媒體公開報(bào)道的第一例廠商博弈的新聞；

國(guó)美全面“封殺”格力空調(diào)（或者換言之，格力空調(diào)全面撤出國(guó)美電器），這是前年整個(gè)家電業(yè)的一件焦點(diǎn)大事；

科龍、美的與國(guó)美在區(qū)域市場(chǎng)的磕磕碰碰、麻煩不斷

……

于是不少大的家電廠家都在思索如何自建新的渠道并把營(yíng)銷的觸手伸向國(guó)美蘇寧暫時(shí)還達(dá)不到的三四級(jí)市場(chǎng)。

建材行業(yè)的格局會(huì)不會(huì)走家電行業(yè)的老路，歷來有爭(zhēng)議，意見也無法統(tǒng)一。但筆者傾向于認(rèn)為，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)必然會(huì)不斷洗牌，這是市場(chǎng)規(guī)律優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。但是不太可能出現(xiàn)大家電某一品類三五家企業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的格局，因?yàn)榻ú男袠I(yè)象服裝一樣，屬于個(gè)性化與定制化較強(qiáng)的產(chǎn)品，各式各樣的企業(yè)都有生存與發(fā)展的空間。而建材行業(yè)的流通渠道，則隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，有可能產(chǎn)生全國(guó)性的渠道品牌，從消費(fèi)者的購買習(xí)性上講，或許消費(fèi)者對(duì)渠道品牌的忠誠度還要大于生產(chǎn)品牌的忠誠度，這就決定了消費(fèi)者在購買決策時(shí)，更可能看重渠道品牌。因此，這就為渠道品牌做大做強(qiáng)創(chuàng)造了條件?，F(xiàn)在隨著建材行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些全國(guó)性的渠道品牌如百安居、好美家、東方家園也迅速成長(zhǎng)起來。很多廠家往往將與這些連鎖品牌打交道的任務(wù)交給區(qū)域代理商來操作，企業(yè)只負(fù)責(zé)定政策與提供產(chǎn)品。而隨著這些流通品牌的發(fā)展壯大，是不會(huì)甘心單純同代理商合作的。于是擺在企業(yè)面前的突出問題是，將來如何與這些連鎖品牌打交道？

家電行業(yè)的廠商博弈，為我們帶來了某種啟示。

 

七、人才培養(yǎng)與營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

有句話說得好；“時(shí)勢(shì)造英雄”，作為中國(guó)最早市場(chǎng)化、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的的行業(yè)，家電業(yè)造就了一批批優(yōu)秀經(jīng)理人，也造就了一個(gè)個(gè)百萬富翁。如今，這些家電行業(yè)的資深經(jīng)理人要么功成身退、

要么轉(zhuǎn)而創(chuàng)業(yè)、要么潛龍?jiān)跍Y的修煉 ，要么轉(zhuǎn)而另尋天地。

筆者離開家電圈后，轉(zhuǎn)而涉足建材行業(yè)，但是這個(gè)行業(yè)的企業(yè)文化與人才現(xiàn)狀卻讓人擔(dān)憂，先不論企業(yè)文化，單就人才培養(yǎng)，很多企業(yè)還是“呼之即來、召之即用、揮之即去”的用人思維，缺乏真正培養(yǎng)人才的決心與機(jī)制。于是造就了這個(gè)行業(yè)經(jīng)理人的投機(jī)心理與短期行為，同時(shí)也造就了一批批“營(yíng)銷政客”，這些營(yíng)銷政客不以企業(yè)利益為重，而是醉心于厚黑之首，以老板的喜好為喜好，把企業(yè)搞得烏煙瘴氣。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，在陶瓷行業(yè)，營(yíng)銷人員在一個(gè)企業(yè)的平均生存周期不足一年半?？梢娺@個(gè)行業(yè)的浮躁。就象一錘子買賣行為：企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人是缺斤少兩，營(yíng)銷人對(duì)企業(yè)是討價(jià)還價(jià)。

家電行業(yè)的人才機(jī)制也曾為人所詬病，如今隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，多數(shù)家電企業(yè)都開始注重人才的選拔與培養(yǎng)，如XX的“跨世紀(jì)人才工程”。公司每年劃撥出培訓(xùn)資金，用于企業(yè)員工的培訓(xùn)和提高；很多企業(yè)都專門成立培訓(xùn)部門，對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)文化、管理知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)、心態(tài)等的內(nèi)訓(xùn)與外訓(xùn)。有的企業(yè)還對(duì)業(yè)績(jī)較為卓越工作年限較長(zhǎng)的員工保送EMBA課程。同時(shí)在員工福利待遇上企業(yè)也進(jìn)行了卓有成效的改善，如增加休息日、對(duì)工作若干年以上的老員工福利分房等。

我們有理由相信，隨著建材行業(yè)營(yíng)銷的不斷升級(jí)，一些有眼光的建材企業(yè)必將樹立科學(xué)的人才觀念，樹立以人為本的思維，這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)治久安、發(fā)展壯大也是必不可少的措施。反過來，作為行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，也應(yīng)該有正確的職業(yè)眼光，以職業(yè)人的道德與素質(zhì)來嚴(yán)格要求自己。只有這樣，才能為職業(yè)生涯添上靚麗的一筆！

 

作者按：寫家電營(yíng)銷對(duì)建材行業(yè)的啟示是一個(gè)非常大的課題，需要有兩個(gè)行業(yè)的資深的經(jīng)歷與體悟。作者不才，拋磚引玉，先寫這個(gè)題目，“但開風(fēng)氣不為師”，目的是為了使更多的來者繼續(xù)深入探討。其中的觀點(diǎn)正確、深入與否還請(qǐng)同行指正。

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