與“主旋律”的話題不同，互聯(lián)網(wǎng)上另有一套話語體系。而無論大事小事，網(wǎng)上的熱鬧事就沒停止過：“芙蓉現(xiàn)象”、“《無極》惡搞”、 “釘子戶事件”、“黑磚窯”事件，一直到近期的“華南虎事件”…… 令人眼花繚亂。多數(shù)話題興起與敗落如曇花一現(xiàn)，過眼煙云。不過，要說近期最熱鬧、持續(xù)時間最長、最具戲劇性之一的話題，莫過于華南虎事件。

 

緣起華南虎

 

讓我們簡要回顧一下華南虎事件的來龍去脈：

10月12日，陜西林業(yè)廳公布了獵人周正龍用數(shù)碼相機和膠片相機拍攝的華南虎照片。照片最初在專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表，一些好事者將此照片轉(zhuǎn)發(fā)至“天涯”、“ 凱迪”等網(wǎng)站，隨后，照片真實性受到來自部分網(wǎng)友、華南虎專家和中科院專家等方面質(zhì)疑，地方性的主流媒體也開始推波助瀾，并引發(fā)全國性關注。

10月15日，網(wǎng)友稱虎照原形系年畫，并將年畫傳到網(wǎng)上。緊接著，四川、廣東等地相繼發(fā)現(xiàn)相同年畫。與此同時，年畫生產(chǎn)商展示了2002年制作的存檔底版圖。受年畫影響，“挺虎派”官員態(tài)度開始動搖，并暗示照片有假。

10月23日，周正龍抵達北京，受到明星般的待遇，各家媒體欲將他包圍，遭拒。隨后，周正龍在重重置疑與輿論壓力下，欲“再向虎山行”，尋找新的“虎證”。

11月25日，網(wǎng)易獨家曝光全套“華南虎”數(shù)碼照片，將該事件最核心的證物呈現(xiàn)在公眾面前。

12月2日，來自六個方面的鑒定報告和專家意見匯總到網(wǎng)易，華南虎事件水落石出，照片中的老虎是假老虎。這六方分別是中國攝影家協(xié)會數(shù)碼影像鑒定中心，華夏物證鑒定中心，野生動物學家胡慧建，中國刑科協(xié)指紋檢驗專業(yè)委員會副主任劉持平，廣東省圖象圖形學會副理事長、中山大學電子與通信工程系教授賴劍煌以及他的5人博士生團隊。還包括美國知名神探李昌鈺，李昌鈺是全球頂尖的鑒識科學家，李昌鈺被譽為當代的福爾摩斯，他的履歷表上排列著辛普森殺妻案、克林頓誹聞案、臺灣“三一九”槍擊案……

目前，自筆者完稿之時，中央電視臺《新聞調(diào)查》己對此事件發(fā)表專題評論，看來華南虎事件還未到塵埃落定的時候，也許，精彩的事情還在后頭……

一舉成名天下知

 

現(xiàn)在，網(wǎng)上人人都在談論那知亦真亦幻的華南虎。不過，事件演變到現(xiàn)在，己是“醉翁之意不在酒，網(wǎng)民之意不在虎”，事件的發(fā)展己遠超出真虎與假虎之爭?；⒅婕偎坪跫簤m埃落定。但筆者今天最為關心的不是這只老虎的真假。而是華南虎事件的始作俑者之一“周老虎”——陜西X鎮(zhèn)農(nóng)民周正龍

我用百度搜索了一下“周正龍”三個關鍵字，結果達300多萬條，而搜索一些當今紅得發(fā)紫的明星，也不過如此上下而己?？磥?，周正龍在兩三個月的時間己由一默默無聞的老農(nóng)，以迅雷不及掩耳的速度升格為當紅名人。正應了中國的一句古語：“十年窗下無人問，一舉成名天下知”。這位純樸而略帶農(nóng)民式狡潔的普通人。不過五十余歲，在中國遼闊的鄉(xiāng)土上，曾屬沉默的絕大多數(shù)。因一件小事，成為眾所周知的名人。

這就是網(wǎng)絡排山倒海般的傳播力量。現(xiàn)在，也許，除了央視之外，再也沒有一種媒介能夠象互聯(lián)網(wǎng)一樣有如此迅速而廣泛的傳播效果。而所有網(wǎng)絡熱抄的話題，都有著或多或少的相似性。這一事件最初在網(wǎng)絡傳播，一傳十，十傳百。然后突然性地成為社會話題，然后它就會像一場大規(guī)模疾病到了臨界點一樣，卷入無窮多的社會能量，似乎人人都在談論它，并強調(diào)自己的立場。

短短不到十年的時間，網(wǎng)絡改變?nèi)藗兊纳?，改變信息流通的方式。讓一些原本“大事化小，小事化了”的“小事”變成了愈演愈烈的大事。讓一些原本默默無聞的小人物一夜之間成就天下聞名。比如互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式之一—博客，讓一些名人之名錦上添花。（如徐靜蕾博客點擊率超過百萬），讓一些民間思想者聲名遠播（如研究近代史的學者傅國涌），通過新浪博客一舉成名（博客點擊率過百萬），如有“思想狂徒、哲學烏鴉”之稱的民間思想家黎鳴，通過新浪、網(wǎng)易博客迅速傳播自己的思想。

我們有理由相信，隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術的不斷發(fā)展，其必將成為影響我國社會變遷，推動社會發(fā)展，改變中國社會結構，影響中國文化走向的重要而決定的力量之一。真是有心栽花，無意插柳，我們想不到互聯(lián)網(wǎng)技術能夠成為改寫國計民生的力量。我們也有理由相信，互聯(lián)網(wǎng)最終網(wǎng)取代傳統(tǒng)四大媒體，坐享第一媒介的地位指日可待。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式還面監(jiān)林林總總的問題。但互聯(lián)網(wǎng)為我們創(chuàng)造了一個人人均等的機會，無論是企業(yè)還是個人，利用互聯(lián)進行傳播，己不是可行與否的問題，而是如何策劃互聯(lián)網(wǎng)的傳播問題。

 

 

為什么是華南虎？

 

是什么讓“華南虎”沸沸揚揚？為什么是陜西的老農(nóng)周正龍？拋開偶然的因素，拋開互聯(lián)網(wǎng)強大的載體功能，還有哪些原因讓這事現(xiàn)在盡人皆知，成為街談巷議的話題？同樣在互聯(lián)網(wǎng)傳播的各類資訊，卻獨成就華南虎事件？

首先，也許是我們聽慣了強大而千篇一律的“主旋律”話題，民眾迫切需要不同的、與其生活息息相關的話題與觀點補充到他們的視野中。我們知道，整合傳播的社會學基礎就是受眾與媒介的不斷細分以及資訊的過度膨脹。社會越發(fā)展，媒體與受眾的細分越多層次。這種細分的最終極致是一對一營銷。所以整合傳播的最高階段就是以強大的數(shù)據(jù)庫為基礎的一對一的互動式溝通。我們看到網(wǎng)絡上的話題總是千奇百怪?？吹骄W(wǎng)站的細分與定位也是多種多樣。當然也不是所有的話題都能引起人的關注，所有的網(wǎng)站點擊率也是千差萬別。在林林總總的話題中，關乎房市、股市、醫(yī)療、政府行政能力、飲食男女似乎是永恒的熱鬧話題。這些話題的觀點似乎總是有別于“主旋律”的標準。與“主旋律”的刻板、教條相比，同樣的話題總是“惡搞式”、“娛樂式”甚至“泄憤式”的。

其次，“華南虎”事件充滿了戲劇性。為什么金庸小說能風靡華人圈？為什么哲學書讓人看了范困？（研究哲學的人除外）。因為金庸的小說一波三折、扣人心弦。情節(jié)緊張跌宕起伏、余味無窮?？偸亲屓俗x之欲罷不能。華南虎事件同樣具備相同的效果。從最初的“發(fā)現(xiàn)華南虎”到“置疑華南虎”，到“挺虎與打虎”之爭，到近期的“六方專家鑒定華南虎”（網(wǎng)易推波助瀾，神探李昌鈺也來湊熱鬧），我們看到了一個優(yōu)秀的故事片所具備的所有元素。緊張的情節(jié)、激烈的沖突、無窮的想象空間、對立派別的博弈、明星人物與普通民眾的廣泛參與……打造出一部扣人心弦的網(wǎng)絡大片。筆者甚至可以寓言，華南虎事件，必將載入史冊，成為普通人永恒的記憶，成為專家學者的研究課題。未來我們甚至可以期待，華南虎事件必將衍生出更多的話題與典故。

最后，不能拋開中國的社會環(huán)境因素。別的國家也有互聯(lián)網(wǎng)，但別的國家有象中國一樣的網(wǎng)絡環(huán)境嗎？有象中國一樣，通過互聯(lián)網(wǎng)表達思想形成合力的網(wǎng)民嗎？恐怕沒有，社會環(huán)境不一樣，外國人喜歡上待游行，我們喜歡上網(wǎng)表達。

                                                                 

事件第一，廣告式微

 

網(wǎng)絡不拒絕廣告，但網(wǎng)絡的“純廣告”效果己日趨式微。就筆者個人的經(jīng)驗而言，是比較反感網(wǎng)上廣告的。（賺其可信度差，影響網(wǎng)絡速度，有時還干擾正常工作）廣告作為傳統(tǒng)的傳播方式之一，在互聯(lián)網(wǎng)時代將會風光銳減。作為傳播手段之一，廣告必將向“互動式的溝通”方向演變。所謂互動式的溝通。就是廣告主與傳播的對象能夠不斷的雙向互動，即時反饋收眾的建議并給予回復。如果說紙質(zhì)媒體時代一對一的互動溝通還是遙不可及的話，在網(wǎng)絡時代卻是輕而易舉的事情。這源于互聯(lián)網(wǎng)強大的信息處理能力。但是，過由不及，由于互聯(lián)網(wǎng)信息浩如煙海，魚龍混雜。單純的商業(yè)訴求己難激起任何波瀾。也只有事件化的營銷方能有良好的傳播效果。

事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的手段和方式。事件營銷產(chǎn)生的基礎就是源于受眾不斷的細分，媒介不斷的細分，傳播資訊的過度泛濫。

也唯有事件營銷通過策劃新聞熱點、創(chuàng)造新聞故事，方能吸引各類媒介與各個細分市場的眼球，從而吸引廣泛的關注。

其實，這一招在娛樂行業(yè)已經(jīng)做得爐火純青，我們看到的明星緋聞，小道消息，其實許多都是幕后演藝公司的精心策劃。

互聯(lián)網(wǎng)上的“事借營銷”有哪些特點呢？我相信“華南虎事件”不是精心策劃的結果，但是，他具備一切事件營銷所要追求的亮點（成功因素）：

o 引人入勝的話題：華南虎事件已經(jīng)不是真虎與假虎之爭，因為稍有正常智力判斷的人都能得出正確的結論。

o 吸引人的事件，最好是引人入勝的情節(jié)。給人持續(xù)關注的欲望，給好事者攙和與評論的空間。如華南虎事件，打虎派與挺虎派只要一方輕言放棄，事件就會大事化小，小事化了。打虎派代表民間，而挺虎派則完全是官方背景。一方是咬住不放，一方是死不承認。

o  稀缺性：“華南虎”只有一只，如果說XX省也想跟風，說發(fā)現(xiàn)華南虎，肯定沒人關注。同樣，重慶“釘子戶”只有一個。“芙蓉姐姐”式的搔首弄姿，賣弄風騷只有一次，胡戈式的惡搞只此一次（其第二部《大殺器》其實比第一步《一個饅頭引發(fā)的血案》更好，但沒幾個人知道）

o 事件營銷要有時效性。要在第一時間對事件作出反應。

o 要有積極廣泛的參與：如果只是幾個關鍵人物吵鬧，沒有網(wǎng)友的廣泛而深入的參與，事情不會越鬧越大，甚至驚動央視。每一個關注此事件的人，都從自己的角度，或惡搞，或正說，發(fā)表了不同的見解。

（完）

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