前言：科龍“褪色”后，期望格蘭仕更好是我這一介小民的想法，所謂“良藥苦口，忠言逆耳”，本文的話未必好聽，當(dāng)然也未必正確。只是與格蘭仕同在順德的一個普通營銷人的真實想法而己。過去不等于未來，格蘭仕取得了巨大的成功后，風(fēng)險也接踵而來……

廣東順德的城市形象如今是一落千丈，九十年代那種“如日中天”的江湖地位早已不在。順德家電企業(yè)的江湖地位也是“王小二過年，一年不如一年”。除美的還一枝獨秀外，曾經(jīng)的家電霸主科龍恰似“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。而格蘭仕，這位以“價格屠夫”縱橫于營銷江湖的企業(yè)，目前的狀態(tài)乃是舉步維艱，一不小心，有走火入魔的危險。

格蘭仕的營銷在風(fēng)格上有何特點？筆者在此且賣個關(guān)子，由一件小事說起：

2004年我離開科龍后，由格蘭仕傳呼前去面試；與我同行面試的，還有兩位高手，一個是新加坡理工大學(xué)畢業(yè)的“海歸”（此兄拿著半條腿高的EMBA證書令吾輩徒生敬仰，直仰天長嘆自己讀書太少），另一個是某4A廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)（此兄的“造型”頗具創(chuàng)意，光看其形狀本身就是一件藝術(shù)品）。與兩位“精英”同行面試，加之當(dāng)日陽光燦爛、萬里無云（陽光灑在臉上，笑容留在心里）。于是乎，驕傲無知的我頓生“舍我其誰，糞土一切”之感，一路哼著小曲、昂首闊步直奔人力資源部而去。面試我們的正是俞堯昌本人。俞當(dāng)時位高權(quán)重，“俞”威尚存。我有幸一睹這位江湖前輩的風(fēng)采。老俞和我們天南海北的聊了一會兒，同時就營銷層面的內(nèi)容進(jìn)行了探討。末了談起入職的待遇，老俞未等我回答，直說到，你們仨先試用3-6個月，主要的工作是出差在外寫調(diào)查報告，報告內(nèi)容自定，月薪1500元（真希望后面加多個零），3-6個月后視表現(xiàn)好壞再決定去留與升遷。筆者當(dāng)時心氣頗高（其實是有志無才，自以為是），一聽老俞之言，滿臉“冏”相，差點被他老人家“雷”到桌子底下去。心想剛從科龍出來，少說也是半個人才，你格蘭仕不就個破企業(yè)嘛。值得我如此賤賣自己嗎？于是拍拍屁股，三人落荒而去。

通過上述事例，我看到了格蘭仕用人不按常理出牌的“率性而為”。一般而言，管理完善的大企業(yè)，招聘程序往往有一套較為系統(tǒng)的管理流程。不同的崗位往往有相應(yīng)的薪酬與福利，老俞同志把這套全省了，直接“親自” 接見我們并且一見面即“開出條件”?？蓱z我們仨，臨走時還不知道自己到底應(yīng)聘啥崗位（我開始還盤算著哪個高位混混呢）

此后筆者一直游走于銷售與市場的江湖，也時常的關(guān)注格蘭仕。如今驀然回首，才發(fā)現(xiàn)，俞堯昌率領(lǐng)下的格蘭仕，營銷層面存在著很大的缺陷，容易“走火入魔”。以下是我的觀點：

格蘭仕的營銷，一言以蔽之，乃是“沒有計劃、欠缺章法、率性而為、投機取巧”。

所謂沒有計劃，應(yīng)該指“年度計劃”。是指格蘭仕的營銷活動常常拍腦袋辦事，欠缺對計劃的深思熟慮或計劃朝令夕改。我們知道，年度營銷計劃（包括產(chǎn)品、廣告、銷售、政策、人員等等）常包括目標(biāo)、策略、計劃、人員規(guī)劃、管理措施、行動方案、預(yù)算、利潤分析等若干部分。這個年度計劃一般在上年的年尾部分規(guī)劃，至少有三次以上的反復(fù)論證。而格蘭仕的年度營銷規(guī)劃，要么輕率為之、時間倉促、要么思考不周詳，在執(zhí)行后?！俺钕Ω摹薄Ｋ^欠缺章法，是指執(zhí)行營銷計劃時常處于混亂無序的狀態(tài)。各部門的銜接與配合、管理與跟進(jìn)的措施時常不得法。所謂率性而為，是指做事時常不按常理出牌，常想“劍走偏鋒、出奇制勝”。能夠出奇制勝當(dāng)然是好事，但兵法云“以正合、以奇勝”，前提條件是“以正合”。

在金庸的小說《射雕英雄傳》中，武學(xué)的最高境界乃是練就《九陰真經(jīng)》里的“九陰神功”，九陰真經(jīng)分上下兩部，上部為修煉的“心法”（講究修為、意念、運氣、如何提升內(nèi)力），下部為純粹的“技法”，即具體的克敵制勝的招術(shù)。得此真經(jīng)之人，要上下倆部都練，但上部是基礎(chǔ)。層層深入、循序漸進(jìn)的修煉，方能得大道，萬不可投機取巧。而“射雕”中的梅超風(fēng)與《倚天屠龍記》中的周芷若，或不得“心法”或內(nèi)力不夠只求速成，投機取巧，練到一定的程度極易走火入魔。梅超風(fēng)的“九陰白骨爪”就是她一知半解的“杰作”。讀者也許會問，速成亦無不可呀，畢竟勝者為王嘛。在“射雕”里，一般的人確實打不過梅超風(fēng)，梅超風(fēng)修理江南七怪就跟老鷹抓小雞似的。在某種程度上，筆者確實認(rèn)可此觀點。在營銷的江湖上，當(dāng)所有的企業(yè)都剛起步，魚龍混雜時，確實可以一招鮮，吃遍天。格蘭仕“價格屠夫”的江湖名聲確實不是浪得虛名，但這只是江湖中的明教（邪教），并非名門正派。

當(dāng)年格蘭仕舉起價格大旗橫掃微波爐市場，據(jù)說，鼎盛時期其一度占有微波爐的60%以上的市場份額。問題是，價格戰(zhàn)屬于劍走偏鋒，投機取巧、出奇制勝的招式。一不小心，極易走火入魔。我們知道，格蘭仕一向以低價稱雄。過去的成功，并不代表未來的成功。如今格蘭仕成也價格，敗也價格，格蘭仕品牌基本上等于低價低端的代名詞。格蘭仕也想增加自己的品牌溢價，推廣“光波爐”，走高端市場是其嘗試之一。問題是消費者也許并不賣賬，因為美的正是利用格蘭仕的品牌軟肋，切入微波爐的高端市場。格蘭仕終于為自己的品牌形象付出代價。據(jù)說可笑又可氣的是，因為美的切入了微波爐的高端市場，搶了格蘭仕的蛋糕。所以格蘭仕一怒之下，也上空調(diào)項目，想挖美的墻角，結(jié)果是偷雞不著蝕把米?？照{(diào)項目上格蘭仕弄得自己灰頭土臉。據(jù)說，這對同城兄弟現(xiàn)在還是相互拆臺生悶氣。在這一關(guān)上，格蘭仕小家子的投機取巧把自己給害了。

格蘭仕這種不按常理出牌，老是想著投機取巧、出奇制勝的想法還貫穿到營銷的各個層面。比如企業(yè)的傳播系統(tǒng)。象科龍、美的這樣的大企業(yè)，早在90年代末期就按國際慣例請了廣告代理進(jìn)行合作，各省分公司也有二級廣告代理。在廣告的操作上，一般在上一年末規(guī)劃下年的品牌傳播計劃，如果不出大的意外，基本上都能按既有的計劃操作。且不論美的、科龍這樣作是否徒具花架子，但至少是在按標(biāo)準(zhǔn)運作廣告與品牌。而格蘭仕的傳播毫無章法，常率性而為。也許是公司幾個高層酒足飯飽靈光一閃時，一個想法就開始赴諸行動了。據(jù)說“軟文”炒作是格蘭仕當(dāng)年運用最成功的，當(dāng)科龍在美其名曰打造“整合傳播”的時候，格蘭仕以低成本的價格將“軟文”運用得爐火純青。不過，兵法以正合，以奇勝，要想企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，“正合”是基礎(chǔ)，“奇勝”才是附加。

筆者寫此文，并沒有否定格蘭仕之意，相反肯定他過去“出奇制勝”的取得了巨大成功。每個企業(yè)的成長過程中，都會面臨著巨大的危機。科龍在當(dāng)年“烈火烹油，花團錦簇”的鼎盛之時，卻潛藏著巨大的危機，但遺憾的是科龍沒能完成自我升級。加之時運不濟，命運多舛，才落得今天這個尷尬地步。相反順德美的數(shù)次存亡于危難之際，卻最終“碧血化蝶，浴火重生”每次危機過后，都向前邁了一大步。今天之美的，年營業(yè)額近千億，管理規(guī)范，體系嚴(yán)明，早已將順德諸同僚遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

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