三、   三亞論劍

三亞論劍，是向照明行業(yè)釋放信號(hào)，是向行業(yè)的企業(yè)、媒體、經(jīng)銷商高調(diào)的宣傳自己，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營信心。說白了，是一系列營銷策劃的引爆點(diǎn)。

一般而言，營銷策劃大體可以分為四個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、核心訴求、接觸點(diǎn)、引爆點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分是解決產(chǎn)品或服務(wù)滿足哪部分人的需求問題，也暨營銷策劃的對(duì)象是哪些消費(fèi)者的問題。核心訴求是解決向目標(biāo)受眾傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特的銷售主張。接觸點(diǎn)，是企業(yè)采取哪些公關(guān)、推廣的手段向目標(biāo)受眾傳達(dá)其獨(dú)特的銷售主張。而引爆點(diǎn)，則是一系列接觸點(diǎn)的高潮，是一系列營銷運(yùn)動(dòng)的高潮。

三亞論劍，不是直接說企業(yè)想做什么，這樣沒有任何傳播價(jià)值，而是高屋建瓴，說行業(yè)話題，說大家關(guān)心的熱點(diǎn)。到場(chǎng)的除A品牌體系內(nèi)的經(jīng)銷商與員工外，還聘請(qǐng)了在行業(yè)內(nèi)有巨大影響力的媒體、協(xié)會(huì)、官方機(jī)構(gòu)及久負(fù)盛名的第三方智庫。各路豪杰齊聚一堂，展開思想的交鋒與盛宴，拋出一個(gè)又一個(gè)敏感甚至驚心動(dòng)魄的話題，比如：

未來3-5年，半數(shù)以上的傳統(tǒng)照明企業(yè)必將消失…

LED是照明行業(yè)的方向，但現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)有的LED企業(yè)必須在痛苦中學(xué)會(huì)仰望…

LED時(shí)代，現(xiàn)有的一線品牌并不具備先發(fā)的優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)未來3-5年的競(jìng)爭格局…

中山古鎮(zhèn)，未來在照明領(lǐng)域完全有可能被邊緣化…

二線品牌的春天在三四級(jí)市場(chǎng)…

中國企業(yè)照明技術(shù)的隱憂與出路…

后古鎮(zhèn)時(shí)代，有沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌…

整體家居照明是個(gè)偽概念…

二線家居照明出路在哪里…

……

所謂醉翁之意不在酒，高峰論壇當(dāng)然不是圖一時(shí)之快，經(jīng)過大小媒介的后續(xù)鋪天蓋地、連篇累牘的宣傳與報(bào)導(dǎo)，以A品牌為背景的高峰論壇迅速在行業(yè)內(nèi)打開了知名度，成為輿論相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

當(dāng)然，這畢竟同時(shí)也是一場(chǎng)企業(yè)為主導(dǎo)的商業(yè)會(huì)議。拋開新聞炒作性質(zhì)的“三亞論劍”，在與經(jīng)銷商的互動(dòng)中，三駕馬車集中亮相，將未來1-3年的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略公諸與眾，借此機(jī)會(huì)，集中解答了經(jīng)銷商在經(jīng)營品牌中的各種困惑與憂慮。經(jīng)過企業(yè)一系列的良性互動(dòng)，與會(huì)經(jīng)銷商信心高漲、志得意滿的返回各自區(qū)域。

“三亞論劍”，引爆了A品牌的2012年?duì)I銷策略，拉開了新營銷運(yùn)動(dòng)的序幕，創(chuàng)造2012年企業(yè)營銷業(yè)績的開門紅。

四、   新營銷運(yùn)動(dòng)

還是《孫子》說得好：“兵者，以正合，以奇勝”，營銷與戰(zhàn)爭有異曲同工之處：貴在“出奇制勝”。單純的拼資源投入，A品牌比不上行業(yè)內(nèi)的一些品牌，于是，出奇制勝，避實(shí)擊虛，對(duì)于二線品牌是最好的出路。

所以，新營銷運(yùn)動(dòng)，貴在一個(gè)“新”字，他的全部成功密碼就是“出奇制勝”——

1.     2012年新年伊始，區(qū)域市場(chǎng)營銷動(dòng)作不斷，全國1000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分銷開發(fā)全面啟動(dòng)，為企業(yè)開辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)；

2.     2012年企業(yè)營銷中心將產(chǎn)品與渠道的細(xì)分，光源產(chǎn)品走密集型分銷的渠道模式，在空白市場(chǎng)開發(fā)專門的光源代理。同時(shí)，渠道開發(fā)還延伸至五金渠道、電工電料渠道；

3.     渠道模式進(jìn)行梳理與變革，撤消不合格的物流商（全省總代理），進(jìn)行分公司試點(diǎn)與聯(lián)營公司的試點(diǎn)，股份公司的試點(diǎn)；新成立的分公司、聯(lián)營公司或股份公司充分發(fā)揮的模式的先進(jìn)性，鼓足干勁大干快上，上半年捷報(bào)頻傳，業(yè)績與去年相比突飛猛進(jìn)；尤其值得提倡的是股份股份公司與聯(lián)營公司，借鑒了家電行業(yè)的格力模式，A品牌照明作為主要控股方，而其他小持股人一改行業(yè)的慣例，大膽啟用那些想創(chuàng)業(yè)的營銷人，這種模式不得不說在行業(yè)內(nèi)是一大創(chuàng)舉。其最大的好處是解放了銷售人員的積極性，使其不再覺得是為企業(yè)打工，而是為自己做事。

（附圖：2012年A品牌照明渠道模式示意圖）

4.     2012年，全面推行終端“四標(biāo)一體化”工程，所謂四標(biāo)一體化，主要指終端形象管理的標(biāo)準(zhǔn)化；終端推廣的標(biāo)準(zhǔn)化；終端導(dǎo)購管理的標(biāo)準(zhǔn)化；終端庫存管理的標(biāo)準(zhǔn)化。（如下圖所示）

5.     樣板市場(chǎng)打造：中國的改革開放是從深圳及其他沿海開放地區(qū)慢慢輻射到內(nèi)陸的，這樣既可以減少風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又為全國的深化改革積累經(jīng)驗(yàn)。營銷的動(dòng)作其實(shí)在某種程度上而言，亦有異曲同工之妙。當(dāng)營銷的變革成本與風(fēng)險(xiǎn)都較大時(shí)，也可以從特區(qū)——樣板市場(chǎng)入手，為企業(yè)全面的營銷突圍減少風(fēng)險(xiǎn)積累經(jīng)驗(yàn)。A品牌照明選擇樣板市場(chǎng)全國共4個(gè)，這些省份均是A品牌營銷突圍的典型市場(chǎng)，樣板市場(chǎng)的打造，由企業(yè)高層親自掛帥，親臨一線進(jìn)行決策與幫扶。主要?jiǎng)幼靼ǎ亨l(xiāng)鎮(zhèn)、五金及其他空白市場(chǎng)的開發(fā)，核心客戶四標(biāo)一體化的業(yè)績提升與定點(diǎn)幫扶，產(chǎn)品與渠道的差化營銷，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的培訓(xùn)等。

五、   執(zhí)行力是關(guān)鍵

毛主席說，路線決定了，干部就是決定因素。新營銷運(yùn)動(dòng)的策略如何盡善盡美，執(zhí)行力是關(guān)鍵，而執(zhí)行力的主體，依然是人的執(zhí)行力——企業(yè)經(jīng)營鏈條里的每一個(gè)環(huán)節(jié)盡善盡美。為此，2012年開年以來，企業(yè)圍繞人這一主觀能動(dòng)因素，展開了一系列針對(duì)“人”的激勵(lì)、培訓(xùn)措施——

改革工資績效，全體中層及中高層提薪30%以上，部分能力突出者提薪50%以上，但是，錢不是白拿的，提薪部分，與關(guān)鍵績效指標(biāo)——KPI掛鉤。這些指標(biāo)每月考核一次，每季度考核一次，每半年、年考核一次。這些指標(biāo)既有結(jié)果指標(biāo)，如完成率、增長率、周轉(zhuǎn)率等，也有過程指標(biāo)，如新品占有率、渠道開發(fā)率、核心客戶提升率、市場(chǎng)推廣場(chǎng)次、終端培訓(xùn)次數(shù)等。

加大人員的培訓(xùn)力度，所有企業(yè)的中層及中高層，每個(gè)人即是培訓(xùn)師，也是培訓(xùn)對(duì)象，把培訓(xùn)變成企業(yè)營銷活動(dòng)的一部分。

樹立先進(jìn)典型，在團(tuán)隊(duì)中制造“比、學(xué)、趕、幫、超”的氛圍，每周、每月評(píng)比各項(xiàng)先進(jìn)分子，將月度銷售之星、服務(wù)之星、渠道開發(fā)之星、終端維護(hù)之星的獲得者的肖像懸掛在企業(yè)人流量密集的走廊上，以此讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)士氣大振。

實(shí)行目標(biāo)管理，改善管理流程，讓每一個(gè)人每時(shí)每刻都知道自己工作的目標(biāo)是什么，達(dá)到目標(biāo)的工作計(jì)劃的分解是什么？完成時(shí)間是什么？驗(yàn)收的標(biāo)準(zhǔn)是什么？獎(jiǎng)罰的標(biāo)準(zhǔn)是什么？這樣，作為整個(gè)營銷系統(tǒng)的一分子，每個(gè)人都知道自己所處的位置，也知道其他崗位的工作推進(jìn)情況，從而知道部門大目標(biāo)的推進(jìn)進(jìn)度。

六、   結(jié)束語

今天的中山古鎮(zhèn)，一如十年前，是理性與激情、希望與失望、機(jī)遇與挑戰(zhàn)、戰(zhàn)略與現(xiàn)實(shí)，觀念與動(dòng)作、技術(shù)與人才的交流與碰撞！

歷史，再次眷顧照明行業(yè)，再次眷顧中山古鎮(zhèn)。

在這個(gè)令人眼花繚亂的時(shí)代，變化乃是唯一不變的規(guī)律。因此，唯有那些敢于突破傳統(tǒng)，以大無畏的勇氣敢于求變的企業(yè)，才能抓住歷史賦予的機(jī)會(huì)，成為行業(yè)乃至?xí)r代的弄潮兒。經(jīng)過新營銷運(yùn)動(dòng)洗禮的A品牌照明一如雨后春筍，顯得生機(jī)勃勃與欣欣向榮。

讓我們共同祝愿，A品牌，一路走好！

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