2011年12月16日，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的大片《金陵十三釵》掀開(kāi)神秘面紗，開(kāi)始正式上映，許多影評(píng)人驚呼其是張藝謀最好的電影，更有人大膽斷言其是迄今為止最好的華語(yǔ)電影。影評(píng)家們就差用“前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”來(lái)給《金陵十三釵》樹(shù)碑立傳了?！督鹆晔O》的制作人、新畫(huà)面影視公司的掌門(mén)人張偉平更是底氣十足，早在影片尚未開(kāi)機(jī)時(shí)，其在中國(guó)電影票房年均遞增20%的鼓舞下，就立下拿下10億元票房的豪言壯語(yǔ)。張偉平是否能如其所愿？根據(jù)《金陵十三釵》一年來(lái)的種種市場(chǎng)跡象表明，張偉平的美好愿望恐怕要化為泡影。

　　檔期：雙雄對(duì)決 兩敗俱傷

　　由于寒冬時(shí)期人們假期多、休閑時(shí)間多，擁進(jìn)影院看電影成為放松心情的重要娛樂(lè)方式之一。在整個(gè)電影檔期中，兩個(gè)月的賀歲檔期票房收入甚至能達(dá)到全年票房的四分之一，因而，賀歲檔期歷來(lái)是眾多電影制片商和發(fā)行商的兵家必爭(zhēng)之地。

　　2011年的賀歲檔有20多部影片逐鹿中原，幾部大片把整個(gè)2011年賀歲檔期攪得風(fēng)生水起、熱鬧異常，最終整個(gè)賀歲檔電影以30億元完美收官。制片方和發(fā)行方賺個(gè)盆盈缽滿，各方皆大歡喜?！蹲屪訌楋w》、《非誠(chéng)勿擾2》、《趙氏孤兒》、《新少林寺》這四大巨頭占據(jù)了票房的半壁江山，總計(jì)超過(guò)15億元，而《讓子彈飛》更是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，獨(dú)自拿下7億元票房。

　　欣欣向榮、蓬勃發(fā)展的賀歲檔期讓影視界的大佬們似乎看到了光輝燦爛的“錢(qián)途”，于是，大大小小的30多個(gè)“諸侯”紛紛殺入2012年的賀歲檔，都想搶一杯羹。對(duì)于那些希望在賀歲檔期間“拋頭露面”的制片人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。因而早在2010年12月份，在《金陵十三釵》尚未開(kāi)機(jī)之前，張偉平就迫不及待地將檔期鎖定在2011年12月16日，迫使其他影片及早調(diào)整自己的檔期，避免狹路相逢。但偏偏就有影片不甘生活在《金陵十三釵》的陰影之下，而是主動(dòng)出擊，正面發(fā)出挑戰(zhàn)，這就是徐克執(zhí)導(dǎo)、李連杰等主演、博納影業(yè)制作的《龍門(mén)飛甲》。

　　《金陵十三釵》選擇2011年12月16日并非偶然，而是深謀遠(yuǎn)慮的結(jié)果。電影的票房生命周期曲線與一般商品的生命周期曲線頗為不同。一般商品的生命周期曲線為“帽子型”，先是導(dǎo)入期，銷售緩慢；接著是成長(zhǎng)期，銷售額快速增長(zhǎng)；后是成熟期，總銷售額達(dá)到頂峰，增長(zhǎng)放緩；最后是衰退期，銷售額下降。電影的生命周期曲線則為“下坡型”。電影在上映時(shí)就能迅速達(dá)到銷售頂峰，然后是逐日下降，最終下線，退出市場(chǎng)。一般而言，電影的生命周期只有4周，前3天票房能占整個(gè)票房的20%，前2周14天票房則為整個(gè)票房的80%左右。要是按照一般的電影規(guī)律，《金陵十三釵》在經(jīng)過(guò)2周的拼殺之后就會(huì)是強(qiáng)弩之末。但《金陵十三釵》檔期安排的精明之處在于，影片上映后緊接著就是周末，一周之后恰逢圣誕節(jié)，兩周之后恰逢元旦小長(zhǎng)假。電影在周末能掀起一個(gè)接一個(gè)的小高潮，從而把生命周期曲線繪制成美麗的“波浪型”。

　　《金陵十三釵》選定自己的檔期后，其他影片紛紛避讓。香港導(dǎo)演李仁港執(zhí)導(dǎo)，黎明、張涵予、黃秋生等諸多巨星主演，星光國(guó)際傳媒等制作的《鴻門(mén)宴傳奇》充當(dāng)先鋒，率先在2011年11月29日揭幕賀歲大戰(zhàn)。等到《金陵十三釵》華麗登場(chǎng)時(shí)，《鴻門(mén)宴傳奇》基本已經(jīng)完成自己的歷史使命，斬獲了1.5億元的票房。而《龍門(mén)飛甲》原本定在2011年12月18日上映，如果不及時(shí)調(diào)整將難見(jiàn)光明，可能會(huì)永遠(yuǎn)處在陰影中，甚至?xí)恋鬲z。這時(shí)，大幅度向前調(diào)整檔期能搶占先機(jī)，但由于賀歲電影檔期密集，加上準(zhǔn)備工作倉(cāng)促，這種可能性變得微乎其微；而避退三舍，猛向后跑，難以從根本上改變被動(dòng)挨打的局面。被逼無(wú)奈，《龍門(mén)飛甲》的發(fā)行方大膽做出決定，將影片上映時(shí)間提前到2011年12月15日下午2時(shí)，搶在《金陵十三釵》之前，密集排片，正面發(fā)出挑戰(zhàn)。而《金陵十三釵》也沒(méi)有坐以待斃，而是相機(jī)行事，也將上映時(shí)間提前到2011年12月15日下午6時(shí)，到第2日，單日拍片場(chǎng)次以及票房都反超，整個(gè)賀歲檔期頓時(shí)充滿血腥之氣。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)藝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)，在上映3日后，《金陵十三釵》略占上風(fēng)，賺進(jìn)了1.52億元真金白銀，而《龍門(mén)飛甲》則屈居亞軍，斬獲了1.41億元，誰(shuí)也沒(méi)將對(duì)方徹底擊垮。2011年賀歲檔票房冠軍《讓子彈飛》的首周票房已達(dá)到1.8億元的情況下，最終只有7億元的票房，照這種票房速度和水平，《金陵十三釵》的國(guó)內(nèi)票房最終只能勉強(qiáng)達(dá)到6億元，與10億元的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

　　收益：投資過(guò)大 風(fēng)險(xiǎn)陡升

　　電影產(chǎn)業(yè)既是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)又是高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)，電影產(chǎn)業(yè)中按照投資總數(shù)的大小，可相對(duì)劃分為小投資、中投資和大投資，按目前的投資水平，1億元以上的屬于大投資、3000萬(wàn)元以下的屬于小投資，中間的屬于中等投資?！督鹆晔O》高達(dá)6億元的投資創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)電影投資新高，屬于典型的超大投資電影。超高的投資意味著極高的風(fēng)險(xiǎn)，通常而言，電影產(chǎn)業(yè)遵循這樣的規(guī)律：每年投資的電影中，贏利數(shù)量∶保本數(shù)量∶虧損數(shù)量=1∶2∶7，也就是每10部電影中，有1部賺錢(qián)，2部能保本，而剩余的7部是虧損的。也就是說(shuō)，中國(guó)每年拍攝的400余部電影中，約40部能贏利，80部保本賺吆喝，其余電影血本無(wú)歸。

　　《金陵十三釵》之所以投資巨大，主要在于拍攝成本和后期制作成本昂貴，主要體現(xiàn)在演員費(fèi)用、戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景和后期制作三個(gè)方面。好萊塢巨星克里斯蒂安·貝爾將1.2億元片酬納入囊中；加上其他演員片酬和工作人員費(fèi)用總數(shù)已經(jīng)達(dá)到2億元；在搭建戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景時(shí)，平地搭建南京城，單是建造教堂，花費(fèi)就超過(guò)1000萬(wàn)元；爆炸制造煙霧的原料每桶高達(dá)8000元，士兵所穿的軍裝每件數(shù)萬(wàn)元，可謂是花錢(qián)如流水。為了使戰(zhàn)爭(zhēng)戲逼真，張偉平和張藝謀從好萊塢邀請(qǐng)了國(guó)際制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精雕細(xì)琢，花費(fèi)達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。那么，大投資是否能夠帶來(lái)大回報(bào)呢？張偉平和張藝謀恐怕會(huì)難遂心愿。

　　好萊塢電影有著完整而成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，收益只有不到半數(shù)來(lái)源于票房，其他收益依賴于國(guó)際發(fā)行、DVD、VOD點(diǎn)播、付費(fèi)電視、網(wǎng)絡(luò)、影視同期書(shū)、影視品牌授權(quán)、影視游樂(lè)園等眾多窗口和渠道。中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)鏈尚不成熟，收入來(lái)源較為單一，嚴(yán)重依賴票房，其他渠道和窗口所獲得的收益微乎其微。根據(jù)目前的電影院線分賬模式，在扣除了5%的電影發(fā)展基金和3.3%的營(yíng)業(yè)稅后，制片方分成43%，發(fā)行方和院線分成57%?！督鹆晔O》的投資總額度為6億元，根據(jù)計(jì)算，只有整個(gè)電影票房達(dá)到15.21億元時(shí)片方才能贏利，即使按照后來(lái)片方所要求的45%分成計(jì)算，票房也要達(dá)到14.54億元，而這票房數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)張偉平所預(yù)計(jì)的10億元。

　　張偉平寄希望于國(guó)際市場(chǎng)不菲的業(yè)績(jī)來(lái)填補(bǔ)這種空白，所以邀請(qǐng)了國(guó)際頂尖團(tuán)隊(duì)來(lái)共同打造這部電影。主創(chuàng)人員600余人，來(lái)自24個(gè)國(guó)家和地區(qū)。主演貝爾曾主演《太陽(yáng)帝國(guó)》和《蝙蝠俠》系列，剛剛獲得2011年度奧斯卡獎(jiǎng)和金球獎(jiǎng)最佳男配角獎(jiǎng)，成為最炙手可熱的國(guó)際巨星；香港服裝設(shè)計(jì)師張叔平曾為《2046》和《花樣年華》中的主演張曼玉設(shè)計(jì)旗袍；視覺(jué)特效則是BaseFX公司和特藝(technicolor)集團(tuán)，他們的代表作品《太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)》獲得過(guò)艾美獎(jiǎng)的最佳視覺(jué)特效獎(jiǎng)；煙火爆破團(tuán)隊(duì)則來(lái)自英國(guó)，其曾在《007系列》、《拯救大兵瑞恩》、《兄弟連》中大展身手；電影原聲音樂(lè)的制作者Joshua Bell是美國(guó)著名小提琴家，曾獲過(guò)奧斯卡最佳原聲音樂(lè)獎(jiǎng)；藝術(shù)指導(dǎo)則為日本赫赫有名的種田陽(yáng)平。為了達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)，影片對(duì)白甚至有半數(shù)是英語(yǔ)。

　　原來(lái)中國(guó)電影在國(guó)外發(fā)行一般采取賣斷式，而《金陵十三釵》則邀請(qǐng)歐美著名的發(fā)行公司，主攻熱門(mén)圣誕檔期。但我們回顧一下中國(guó)電影國(guó)際發(fā)行史可知，盡管國(guó)家廣電總局的海外推廣中心不遺余力地進(jìn)行海外推廣，盡管中國(guó)電影人在國(guó)際著名電影節(jié)上斬金奪銀，出盡了風(fēng)頭，但除了華人導(dǎo)演李安的《臥虎藏龍》曾在全球拿到2億美元的票房之外，中國(guó)電影的國(guó)際票房表現(xiàn)基本上是乏善可陳。《唐山大地震》在北美地區(qū)推廣耗費(fèi)40萬(wàn)美元，票房?jī)H有10萬(wàn)美元；《讓子彈飛》曾在國(guó)內(nèi)創(chuàng)下7億元票房紀(jì)錄，在海外卻找不到任何發(fā)行商；張藝謀10余部影片在海外的發(fā)行也只是百萬(wàn)美元量級(jí)。這次國(guó)際化的制作團(tuán)隊(duì)恐怕也很難保障《金陵十三釵》的海外票房達(dá)到1億美元。

　　饑餓營(yíng)銷：路數(shù)老套 把握不當(dāng)

　　與2010年《讓子彈飛》大規(guī)模投放硬廣告，高調(diào)營(yíng)銷的方式不同。制片人張偉平在營(yíng)銷《金陵十三釵》時(shí)，采取了慣用的饑餓營(yíng)銷法。所謂的電影饑餓營(yíng)銷法指的是在電影的發(fā)行過(guò)程中，故意制造信息的短缺，以吊足電影消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，刺激電影消費(fèi)需求的一種營(yíng)銷方法，其目的是為了維持高售價(jià)和高利潤(rùn)。

　　當(dāng)然，要在電影領(lǐng)域?qū)嵤囸I營(yíng)銷法，需要具備以下的前提條件：首先，電影公司、導(dǎo)演或主演應(yīng)該具有極高的知名度、美譽(yù)度，電影品牌極為成熟；其次，電影產(chǎn)品類型化明顯，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬；再次，電影消費(fèi)者具有高度的觀看需求；最后，電影檔期競(jìng)爭(zhēng)威脅度低，替代性電影產(chǎn)品少，上線時(shí)，電影能提供大規(guī)模供應(yīng)。

　　客觀地說(shuō)，《金陵十三釵》具備實(shí)施饑餓營(yíng)銷的基本條件。張藝謀是中國(guó)第五代導(dǎo)演的代表人物，是華語(yǔ)電影中最著名的導(dǎo)演之一，曾榮獲威尼斯電影節(jié)的金獅獎(jiǎng)和戛納電影節(jié)的金棕櫚獎(jiǎng)，尤其是2008年執(zhí)導(dǎo)北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕儀式后，其名聲在世界范圍內(nèi)如日中天。男主角貝爾剛剛獲得奧斯卡獎(jiǎng)，炙手可熱。戰(zhàn)爭(zhēng)片、歷史片、動(dòng)作片、愛(ài)情片等多種元素在影片中恰到好處地水乳交融在一起。戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景激烈震撼，達(dá)到了國(guó)際最高水準(zhǔn)。倪妮等扮演的14個(gè)秦淮風(fēng)塵女子風(fēng)情萬(wàn)種，拿捏得恰到好處，秦淮女子替代女學(xué)生赴死則達(dá)到了人性升華的效果，具有救贖的普世價(jià)值。故事情節(jié)跌宕起伏，扣人心弦。奧運(yùn)會(huì)后，張藝謀喜劇《三槍拍案驚奇》以及索然無(wú)味的愛(ài)情文藝片《山楂樹(shù)之戀》讓中國(guó)的電影觀眾倍感失望，一直期盼張藝謀的電影能再上新臺(tái)階，能有新的表現(xiàn)，所以自2011年1月《金陵十三釵》開(kāi)機(jī)后，電影觀眾就一直吊著胃口。

　　但與張偉平以前所采取的饑餓營(yíng)銷手法相比，《金陵十三釵》片方所實(shí)施的具體手法顯得極為老套，很難引起電影消費(fèi)者的興趣，很難吊足消費(fèi)者的胃口，令人頗感失望。張偉平的饑餓營(yíng)銷法的敗筆之一就是隱匿主角，除了鞏俐外，章子怡、董潔、魏敏芝、李曼、周冬雨等歷屆謀女郎均有被雪藏的經(jīng)歷，《金陵十三釵》的新科謀女郎倪妮也沒(méi)有例外，直到電影開(kāi)機(jī)后數(shù)月，電影制片方都沒(méi)透漏女主角姓什名誰(shuí)。在觀眾都懶得打聽(tīng)時(shí)，片方才尷尬地將倪妮從幕后推到前臺(tái)。

　　營(yíng)銷敗筆之二是不露劇情。張藝謀成名之后，《幸福之光》、《一個(gè)都不能少》、《英雄》、《十面埋伏》、《滿城盡帶黃金甲》等大部分電影劇情都被遮遮掩掩，弄得媒體和觀眾無(wú)可奈何。在《三槍拍案驚奇》、《山楂樹(shù)之戀》時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)期待被提得極高，結(jié)果影片劇情、質(zhì)量與觀眾的期待相差甚遠(yuǎn)，引來(lái)惡評(píng)如潮，最終電影票房慘敗。在營(yíng)銷《金陵十三釵》時(shí)，張偉平墨守成規(guī)、故技重演，一方面隱匿劇情，一方面又采取演員泄密集訓(xùn)照的手法來(lái)勾引消費(fèi)者的欲望。在集訓(xùn)照泄密之后，又開(kāi)除泄密者，結(jié)果引發(fā)公憤，諸多媒體紛紛指責(zé)張藝謀霸道，制片方又不得不花費(fèi)很大力氣來(lái)解釋此事，消除負(fù)面影響。

　　饑餓營(yíng)銷不是一味地制造信息短缺，而是講究有計(jì)劃、有節(jié)奏地釋放信息。釋放哪些信息，制造哪些話題，制片方和發(fā)行方應(yīng)周密籌劃，才能確保萬(wàn)無(wú)一失，而《金陵十三釵》所選擇的沖奧斯卡金像獎(jiǎng)和票房分成兩個(gè)議題可謂是極大的失誤。

　　從1990年的《菊豆》開(kāi)始，到2006年的《滿城盡帶黃金甲》，張藝謀沖擊奧斯卡之路已經(jīng)走了近20年，每次都鎩羽而歸，觀眾們對(duì)這個(gè)話題幾近麻木。而張偉平又拿奧斯卡獎(jiǎng)?wù)f事，聲稱《金陵十三釵》將代表中國(guó)角逐包括最佳影片、最佳導(dǎo)演、最佳男演員、最佳改編編劇、最佳攝影、最佳藝術(shù)指導(dǎo)、最佳剪輯、最佳音效等在內(nèi)的13項(xiàng)奧斯卡最佳外語(yǔ)片獎(jiǎng)。時(shí)過(guò)境遷，奧斯卡最佳外語(yǔ)片的吸引力遠(yuǎn)沒(méi)有20年前，甚至10年前對(duì)觀眾的吸引力大，這樣的消息最終很難推動(dòng)觀眾走進(jìn)影院購(gòu)買影票。

　　而制片方與院線爭(zhēng)奪票房分成比例的議題更是電影饑餓營(yíng)銷中的昏招。原本制片方只能拿43%的比例，其余57%歸發(fā)行和影院。而后來(lái)片方以電影超長(zhǎng)度為由，單方面宣布將電影的最低價(jià)提高5元，并將分成比例提到45%，這極大地激怒了影院，幾家院線宣布聯(lián)合抵制霸權(quán)行為。他們認(rèn)為，影片本來(lái)時(shí)間長(zhǎng)，放映場(chǎng)次就少，提高分成比例會(huì)大幅度降低影院的利潤(rùn)，提高票價(jià)更會(huì)分流對(duì)價(jià)格敏感的觀眾，影院會(huì)無(wú)利可圖。盡管經(jīng)過(guò)談判協(xié)商，事件平息，但給制片方和影片帶來(lái)的負(fù)面影響短時(shí)間內(nèi)難以消除。

　　盡管《金陵十三釵》質(zhì)量上乘，但由于檔期安排不妥，投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，饑餓營(yíng)銷方法老套，《金陵十三釵》沖擊10億元票房紀(jì)錄的念頭恐怕難以如愿，贏利的想法更如同癡人說(shuō)夢(mèng)。

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