只能宣傳一個(gè)點(diǎn)。必須二者選其一。探討、爭(zhēng)吵、冷靜、沉淀之后，最終還是選擇尊重調(diào)研數(shù)據(jù)的結(jié)果，主打健胃消食。畢竟美容養(yǎng)顏功能需要的品牌附加值過(guò)高，傳播引導(dǎo)成本也過(guò)大，主打這一功能的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”也各色各樣參差林立，所以功能定位于健胃消食是最佳選擇。

完成了6T中的“定功能”層級(jí)任務(wù)，最重要的“定狀態(tài)”工作馬上開(kāi)展。利用“錯(cuò)層思維”，分兩步走，“體驗(yàn)場(chǎng)景化”與“概念具象化”。“在什么情況下需要健胃消食？”又是一波繁瑣的消費(fèi)者調(diào)研工作，不厭其煩的追問(wèn)、重復(fù)、互動(dòng)、記錄、分析，一系列“勞神費(fèi)力”動(dòng)作之后，我們把健胃消食的“體驗(yàn)場(chǎng)景”總結(jié)為了三種：沒(méi)胃口，吃不下；吃多了，不消化；太油膩，吃著怕。

緊跟第二個(gè)系列問(wèn)題：“沒(méi)胃口吃不下會(huì)怎么樣？”“吃多了不消化會(huì)怎么樣？”“為什么太油膩了會(huì)吃著害怕？”一層層剝絲抽繭，不斷的思考、分析、提問(wèn)，再思考、再分析、再提問(wèn)，一個(gè)個(gè)狀態(tài)訴求的概念創(chuàng)意出現(xiàn)，一次次的推翻再提煉。最終得出了一個(gè)令大家都能夠拍手稱贊的答案。（由于該案例涉及到品牌的相關(guān)信息，且截止到目前企業(yè)正在更定新的包裝方案與招商計(jì)劃，故尚不能進(jìn)行全部公開(kāi)。）

從市場(chǎng)實(shí)際效果來(lái)說(shuō)，“精準(zhǔn)定位”必須與“規(guī)模傳播”相結(jié)合。兩方面是可以互補(bǔ)不足與相互提升的。即便是最終的“狀態(tài)訴求”不是120%分的精準(zhǔn)，只要配合完備的傳播策略，仍可以達(dá)到好的市場(chǎng)效果。前提還是說(shuō)要尊重市場(chǎng)，最終狀態(tài)層級(jí)的設(shè)定一定是要切切實(shí)實(shí)的來(lái)自對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的研究才能確保市場(chǎng)效果可以控制在最小的偏差程度。

從“功能”到“狀態(tài)”的提煉方法，就是一個(gè)尊重市場(chǎng)、研究市場(chǎng)的過(guò)程。只要我們用心的琢磨產(chǎn)品、琢磨消費(fèi)者，就沒(méi)有解決不了的難題。關(guān)于六個(gè)核桃的6T大定位解讀，以及其它不同企業(yè)產(chǎn)品的層級(jí)分析與狀態(tài)提煉，大家可以根據(jù)以上模型與方法自行演習(xí)。

以上是對(duì)6T大定位由基礎(chǔ)到頂層的解讀。底層的定產(chǎn)品、定成分都是品牌定位的基礎(chǔ)之基礎(chǔ)，每一層級(jí)都必須要經(jīng)過(guò)非常實(shí)際的市場(chǎng)分析。最核心的定位即頂層“定狀態(tài)”，為消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由或者情景，而這個(gè)理由或者情景又一定是以產(chǎn)品為根基，以成分為支撐，有可能發(fā)源于對(duì)手層級(jí)的定位，也有可能是源自于品類(lèi)層級(jí)的概念創(chuàng)新，最重要的而且大部分情況下都還是從功能層級(jí)出發(fā)，來(lái)找到符合市場(chǎng)需要的狀態(tài)定位訴求！

6T大定位的“逆向應(yīng)用”。

企業(yè)是可以根據(jù)這一模型的反向遞進(jìn)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)的。

很多企業(yè)都希望通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品線改善眼下的產(chǎn)品銷(xiāo)售境況。原料好采購(gòu)，設(shè)備沒(méi)有問(wèn)題，生產(chǎn)也不難，可就是對(duì)于該增加什么樣的產(chǎn)品無(wú)從下手。

這時(shí)候，6T的逆向應(yīng)用就又有了新的作用。先了解市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，找到人們會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)的一種“狀態(tài)”，再與各種產(chǎn)品類(lèi)型相聯(lián)系，看有沒(méi)有合適的品種可以為這種“狀態(tài)”提供好的“解決功能”。

對(duì)這種狀態(tài)有兩點(diǎn)特殊的要求，即6T狀態(tài)定位的兩大標(biāo)準(zhǔn)：1、這個(gè)狀態(tài)必須是短暫的且最大化的在日常生活中高頻次出現(xiàn)的；2、這個(gè)狀態(tài)必須是淺顯的且最小程度的關(guān)乎身體病恙安危的。

狀態(tài)淺顯且無(wú)關(guān)身體安危，決定著消費(fèi)者能夠認(rèn)可產(chǎn)品的功能訴求并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)；狀態(tài)短暫且高頻次出現(xiàn)，決定著產(chǎn)品可以被經(jīng)常性的快速消費(fèi)。

拿王老吉來(lái)舉例，“上火”是一種很難界定的狀態(tài)，說(shuō)是病不嚴(yán)重，說(shuō)不是病也難受，而且會(huì)經(jīng)常性的出現(xiàn)，被人們所擔(dān)心。所以說(shuō)這個(gè)“定狀態(tài)”的度就拿捏的十分到位。如果上火這一狀態(tài)是一個(gè)長(zhǎng)期性的，一上火就是一個(gè)月，而且一直持續(xù)不會(huì)停止，那就是有病了，“怕上火，喝王老吉”你肯定不會(huì)相信，一罐飲料怎么能“治病”？同樣，如果上火這一狀態(tài)的后果很?chē)?yán)重，會(huì)導(dǎo)致脾虛肺熱，甚至氣喘水腫，這就又是病，你仍不會(huì)相信王老吉的功能訴求。所以說(shuō)涼茶是一個(gè)非常難得的品類(lèi)，它提供了一個(gè)很好“鎖定”狀態(tài)定位的功能基礎(chǔ)，從而成就了一個(gè)品牌的傳奇，也成就了多方相關(guān)利益者的功名與榮譽(yù)。

生活是一個(gè)龐大的生態(tài)場(chǎng)，人們會(huì)有著各種各樣的狀態(tài)發(fā)生的可能。你有沒(méi)有足夠的細(xì)心和敏感度去進(jìn)行洞察與捕捉，有沒(méi)有足夠的能力和方法進(jìn)行分析與把握，這都決定著這一“狀態(tài)定位”的“度”是否能拿捏的恰到好處。

只要確立了一個(gè)適度的狀態(tài)定位與訴求，找到合適的“產(chǎn)品類(lèi)型”以及“成分構(gòu)成”來(lái)為這一狀態(tài)提供合理的功能解決方案并不是難點(diǎn)。我們?cè)凇岸ㄆ奉?lèi)”層級(jí)分析中也提到了，在北方受眾對(duì)涼茶這一品類(lèi)都不熟悉的情況下，憑借“怕上火”的“大媒體”引導(dǎo)能力，人們很容易就接受了王老吉的狀態(tài)訴求，并不斷的進(jìn)行著重復(fù)的、快速的、大規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)，為企業(yè)貢獻(xiàn)著一年過(guò)百億的銷(xiāo)售額，不可不嘆為一大市場(chǎng)奇跡！

也就是說(shuō)“認(rèn)知大于事實(shí)”。只要我們推出的“狀態(tài)定位”有“規(guī)模傳播”相配合進(jìn)行教育引導(dǎo)，并無(wú)需向消費(fèi)者解釋產(chǎn)品本身是什么，其背后的功能原理如何，無(wú)需做任何深入的解釋說(shuō)明，消費(fèi)者就能夠接受并且在“狀態(tài)訴求”的引導(dǎo)下持續(xù)不斷的購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)然，雖消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注產(chǎn)品背后的“功能原理”層面，但國(guó)有國(guó)法行有行規(guī)，品牌所推出的狀態(tài)定位一定是要基于產(chǎn)品本身或者是其成分構(gòu)成的基礎(chǔ)，并符合6T狀態(tài)定位的兩大標(biāo)準(zhǔn)方可。

6T中的任何一個(gè)定位層級(jí)都存在著打造強(qiáng)勢(shì)“產(chǎn)品領(lǐng)銷(xiāo)力”的機(jī)會(huì)。比如像最初的五谷道場(chǎng)“非油炸”，就成功于品類(lèi)層級(jí)的定位。而“非油炸”的品類(lèi)概念生成，也一定是基于對(duì)手層級(jí)的設(shè)定?！皞鹘y(tǒng)方便面”中最大的特點(diǎn)就是“油炸”，五谷道場(chǎng)非常靈敏的捕捉到了這一點(diǎn)，并且透過(guò)規(guī)模傳播的放大，讓這個(gè)品牌迅速的成長(zhǎng)起來(lái)。

而資本的力量往往會(huì)凌駕于思想的力量之上。定位訴求過(guò)于犀利，雖然可以在營(yíng)銷(xiāo)層面令人拍手叫絕痛快淋漓，但很多現(xiàn)實(shí)層面的因素我們必須還要考慮，尤其是當(dāng)你的“叫板對(duì)象”是“行業(yè)前輩”時(shí)，萬(wàn)不可太過(guò)肆意，這方面還是需要企業(yè)在“總裁領(lǐng)導(dǎo)力”層面進(jìn)行深入的功夫修煉了。

以上是對(duì)于成功品牌6T大定位的應(yīng)用說(shuō)明，下面看一下失敗品牌留下來(lái)的教訓(xùn)——

匯源他她飲料與燕之坊五谷禪食。這兩個(gè)產(chǎn)品在品類(lèi)層級(jí)的定位表現(xiàn)都非常出色，帶有非常鮮明的策劃包裝痕跡。他她飲料的“中國(guó)首款男女營(yíng)養(yǎng)素水”，燕之坊的“五谷禪食”，各具獨(dú)特性、內(nèi)涵性，僅憑借這一優(yōu)勢(shì)，其在產(chǎn)品上市之初就贏得了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。據(jù)資料記載顯示，他她飲料在04年成都糖酒會(huì)一次亮相的招商額度就超過(guò)一億，其個(gè)性化的定位訴求，刺激了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)神經(jīng)，讓企業(yè)為之激動(dòng)，也讓經(jīng)銷(xiāo)商為之振奮，但卻唯獨(dú)沒(méi)有在消費(fèi)者的認(rèn)知與需求層面進(jìn)行成熟的考慮與研究，所以問(wèn)題很快就接踵而來(lái)。

3個(gè)月后，貨堵在了通路里無(wú)法流動(dòng)。匯源的廣告拉動(dòng)絕對(duì)是足夠充分的，問(wèn)題就出在了產(chǎn)品的“功能”與“狀態(tài)”的定位層級(jí)。他她飲料的成分是肌醇、牛磺酸、花青素等，就相當(dāng)于是現(xiàn)在的脈動(dòng)、尖叫、激活一類(lèi)運(yùn)動(dòng)型飲料的前身。但其在當(dāng)時(shí)的廣告拉動(dòng)中，只一味的提及“飲料分男女”、“男的喝男他，女的喝女她”的品類(lèi)層級(jí)的概念訴求，絲毫不說(shuō)產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值利益，以及應(yīng)該在什么情況下喝的“功能”與“狀態(tài)”定位。

你不說(shuō)，消費(fèi)者就不了解，不了解就無(wú)法與我們進(jìn)行深入的接觸。第一次購(gòu)買(mǎi)是圖個(gè)新鮮，第二次購(gòu)買(mǎi)就得問(wèn)個(gè)好處，第三次購(gòu)買(mǎi)就看你實(shí)不實(shí)在了。也就是說(shuō)只玩概念和噱頭是不可以的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不值得長(zhǎng)久“交往”的，大家“出來(lái)混”都是為了自己的利益考慮，你不能帶給我實(shí)際的價(jià)值，可以接觸一次兩次，但絕不會(huì)有三次四次。

消費(fèi)者即便不是上帝，也不會(huì)是傻瓜，他們——而是“領(lǐng)導(dǎo)”！想讓“領(lǐng)導(dǎo)”給我們好處，得先了解“領(lǐng)導(dǎo)”的喜好，然后“對(duì)癥下藥”，“領(lǐng)導(dǎo)”滿意了，我們才能放開(kāi)手腳。

由于他她飲料在6T中“功能”與“狀態(tài)”層級(jí)的定位缺失與模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其失去了辨識(shí)焦點(diǎn)與選擇動(dòng)機(jī)，也才給后來(lái)的脈動(dòng)等運(yùn)動(dòng)型品牌留下了風(fēng)生水起的機(jī)會(huì)。如果當(dāng)初他她飲料可以把現(xiàn)在脈動(dòng)所倡導(dǎo)的“解體渴”、“運(yùn)動(dòng)之后喝”的功能與狀態(tài)定位訴求進(jìn)行清晰的傳播，今天我們看到的就是時(shí)尚男女在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所揮汗如雨之后，男生喝男他，女生喝女她的華麗圖景了。

同樣，燕之坊的“五谷禪食”這一品類(lèi)概念仍是極具個(gè)性與感染力，其“養(yǎng)人的”功能層級(jí)定義也無(wú)可厚非，但在什么情況需要“養(yǎng)”？為什么會(huì)是？然后會(huì)怎樣？一系列的狀態(tài)提煉動(dòng)作都沒(méi)有跟上，導(dǎo)致最終狀態(tài)定位的缺失，也就失去了與消費(fèi)者最重要的聯(lián)系。

（圖）

企業(yè)投入的信心來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)的尊重與了解，來(lái)源于對(duì)品牌定位的精準(zhǔn)把握。我們透過(guò)6T大定位的精細(xì)工作，打造出了好產(chǎn)品，能夠確保其上市之后可以贏得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可與青睞，那之后非常重要的一步就是要“建設(shè)好渠道”了。

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