系列專題：涼茶店加盟

王老吉的“煉成奧秘”，紅罐的“時(shí)代先驅(qū)”，加多寶的“理智反擊”，和其正的“表現(xiàn)乏力”，無(wú)論是輝煌還是悲愴，是理性還是沖動(dòng)，跌宕的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)云總是可以給企業(yè)界與策劃界帶來(lái)莫大的快感體驗(yàn)與參考價(jià)值。

王老吉、加多寶、和其正，諸多品牌在市場(chǎng)發(fā)展的洪流中來(lái)了又去，誰(shuí)能笑最后，變數(shù)也總是會(huì)在暗中涌動(dòng)。而能影響這些變數(shù)的因素，從大的層面來(lái)講又是離不開企業(yè)的“領(lǐng)跑三力”之范疇。總裁領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)創(chuàng)力、產(chǎn)品領(lǐng)銷力，三者各有輕重，相輔相成。打造出消費(fèi)者想要的好產(chǎn)品是關(guān)鍵，但如果沒(méi)有團(tuán)隊(duì)進(jìn)行渠道的建設(shè)推進(jìn)就無(wú)法讓消費(fèi)者買到，如果企業(yè)老板或者決策層總是疑慮重重、步履緩慢也會(huì)延誤最佳戰(zhàn)機(jī)甚至毀于一旦。

企業(yè)要想生存，必須賺錢；要想賺錢，必須拿產(chǎn)品跟市場(chǎng)進(jìn)行交換。打造好產(chǎn)品是關(guān)鍵，建設(shè)好渠道是保障，有個(gè)好領(lǐng)導(dǎo)則是福氣。對(duì)于總裁領(lǐng)導(dǎo)力而言，老板只要做到兩點(diǎn)就可以達(dá)到“好”的標(biāo)準(zhǔn)：懂道理，講道理。知易行難，前提依然是要尊重市場(chǎng)，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的了解與把握，在很多核心問(wèn)題的處理上很容易走偏、走慢甚至走遠(yuǎn)。

關(guān)于“總裁領(lǐng)導(dǎo)力”的“懂道理”和“講道理”，在本書中最后的《微世博言》板塊進(jìn)行了一些轉(zhuǎn)載與提點(diǎn)，希望可以與讀者朋友有所共鳴。下面我們還是著重兩個(gè)更加容易見(jiàn)效的層面多做些分享。

“打造好產(chǎn)品”與“建設(shè)好渠道”。

打造好產(chǎn)品。第一個(gè)問(wèn)題就是：什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？答案也不復(fù)雜：好產(chǎn)品就是消費(fèi)者想要的產(chǎn)品！那如何才能打造出消費(fèi)者想要的好產(chǎn)品呢？這就需要一個(gè)系統(tǒng)性的工作了。讓我們來(lái)把內(nèi)容說(shuō)的清晰一些——

1、一個(gè)好的產(chǎn)品，必須是消費(fèi)者想要的產(chǎn)品！

2、給消費(fèi)者，一個(gè)能說(shuō)進(jìn)心里去的購(gòu)買理由！

3、這個(gè)理由越可靠，企業(yè)市場(chǎng)工作就越好做！

4、找到這個(gè)購(gòu)買理由的最合適方法——定位！

沒(méi)錯(cuò)，就是定位，又是定位。特勞特的定位一語(yǔ)道破本質(zhì)，產(chǎn)品要想賣給消費(fèi)者，必須做好定位。不只是做產(chǎn)品，可以說(shuō)任何一種以獲利為目的的行為都需要做好前期的定位策劃準(zhǔn)備。

定位就是給消費(fèi)者、給受眾、給我們的“獲利對(duì)象”一個(gè)可以接受我們的理由。這個(gè)理由的適合程度決定著我們被接受的程度。對(duì)于快消品而言，這個(gè)理由也可以轉(zhuǎn)化為一種情景，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)的“狀態(tài)”，可以令其持續(xù)的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“快銷”的目的。

定位的概念提了又提，可定位到底定什么？把看似高深的理論方法進(jìn)行“分解細(xì)化”，讓大家看的明白、聽(tīng)著不復(fù)雜，容易記住并掌握，才是滿足“顧客”最大需求的有效方法。

定位到底定什么？我們?cè)谶@里給出一個(gè)系統(tǒng)的答案：6T大定位！

（圖6-1）

從基礎(chǔ)到上層，定產(chǎn)品、定成分、定對(duì)手、定品類、定功能、定狀態(tài)。最核心的定位即頂層“定狀態(tài)”，為消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由或者情景。而這個(gè)理由或者情景，又一定是以產(chǎn)品為根基，以成分為支撐，有可能發(fā)源于對(duì)手層級(jí)的定位，也有可能是源自于品類層級(jí)的概念創(chuàng)新，最重要的而且大部分情況下都還是從功能層級(jí)出發(fā)，來(lái)找到符合市場(chǎng)需要的狀態(tài)定位訴求！

說(shuō)明：

1、6T大定位解決了定位到底定什么的問(wèn)題，為快消產(chǎn)品與品牌的核心市場(chǎng)推廣工作提供了非常實(shí)用的操作方法；

2、透過(guò)6T層面的深入剖析，能夠?yàn)槠髽I(yè)找到非常貼合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品思路，并能在產(chǎn)品訴求的核心點(diǎn)上開發(fā)出強(qiáng)烈的顧客認(rèn)知共鳴；

3、6T大定位，更從根本上解決了企業(yè)的主打產(chǎn)品以及市場(chǎng)推廣問(wèn)題，能夠讓企業(yè)在產(chǎn)品與品牌的市場(chǎng)工作方面全面增加投入的信心，并能夠大幅度提升企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的作業(yè)效率，有效帶動(dòng)終端產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)！

這6個(gè)定位的目標(biāo)任務(wù)，清晰的明確了定位的工作內(nèi)容。其具體的應(yīng)用我們結(jié)合一些市場(chǎng)上的成功與失敗案例，進(jìn)行一下深入的說(shuō)明。

它們是如何成功的？王老吉、六個(gè)核桃、營(yíng)養(yǎng)快線……

它們是如何失敗的？他她飲料、啤兒茶爽、燕之坊……

 

它們成功的共同點(diǎn)是——找到了一個(gè)能夠讓消費(fèi)者，愿意為之付費(fèi)的購(gòu)買理由！

它們失敗的關(guān)鍵點(diǎn)是——沒(méi)有找到那個(gè)購(gòu)買理由，或者是說(shuō)出的理由不夠可靠！

最終的這個(gè)“理由”，也就是6T大定位中的“定狀態(tài)”，是如何做到的？我們來(lái)看一下不同品牌的表現(xiàn)——

王老吉與六個(gè)核桃是典型的定位成功品牌。就是那樣一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，很多時(shí)候大家都覺(jué)得輕而易舉，但當(dāng)實(shí)際操作起來(lái)卻又總是會(huì)不得要義。

我們先來(lái)逐層來(lái)看一下王老吉的6T內(nèi)容——

定產(chǎn)品：涼茶。很基礎(chǔ)不用解讀。

定成分：植物中草藥。也很明顯不必多言。

定對(duì)手：休閑飲料。這是功能類飲料的通化，因?yàn)槠渚邆洫?dú)特的功能價(jià)值，可以做到“獨(dú)樹一幟”，而且其往往承擔(dān)著“開創(chuàng)品類”的重任，所以大部分情況下這類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一整個(gè)其它的品類。如果可以說(shuō)的“玄虛”一些，這類產(chǎn)品的真正對(duì)手就是“自己”。

定品類：預(yù)防上火的飲料。在這里注意一下“產(chǎn)品”與“品類”的區(qū)別，王老吉在最初的傳播中并未提及涼茶的概念，只是一味的訴求“怕上火，喝王老吉”，在這種“大媒體”規(guī)模傳播的猛烈攻勢(shì)下，連北方大都不知涼茶為何物的消費(fèi)者，也乖乖的產(chǎn)生了“怕上火”的擔(dān)心，并且別無(wú)選擇的喝著王老吉。這也就是之前提到過(guò)的王老吉成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一。如果其只是把“怕上火”印在罐體上、海報(bào)上，就一定會(huì)是無(wú)人問(wèn)津。很多企業(yè)說(shuō)，“做廣告太花錢、也浪費(fèi)、沒(méi)效果”，對(duì)于這樣的想法，其實(shí)也無(wú)可厚非，各有各的發(fā)展規(guī)劃，快慢自知，只要產(chǎn)品好，隨時(shí)間變遷，終會(huì)有一個(gè)“豐收盛景”。但別忘記還有競(jìng)爭(zhēng)者的存在，所以有時(shí)候我們不得不逼自己要“快”！

定功能：防上火/解暑。涼茶的功能是明顯的，以這一功能點(diǎn)為基礎(chǔ)，最關(guān)鍵點(diǎn)就是在頂層的“定狀態(tài)”。大部分產(chǎn)品不像王老吉這樣“幸運(yùn)”，所以這個(gè)基礎(chǔ)的功能層級(jí)還是需要花費(fèi)心思多做研究才能“鎖定”的精準(zhǔn)。而鎖定的目標(biāo)既要與產(chǎn)品本身的屬性有關(guān)聯(lián)，又要符合消費(fèi)者需求的認(rèn)知，因此“定功能”這一步的作業(yè)難度已經(jīng)是大大增加了。

定狀態(tài)：怕上火。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單三個(gè)字，我們從中也可以找到方法可依。用“錯(cuò)層思維”，以功能點(diǎn)為基礎(chǔ)，分為兩步——“體驗(yàn)場(chǎng)景化”與“概念具象化”。體驗(yàn)場(chǎng)景化的作業(yè)成果主要來(lái)自于針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究。在調(diào)研的作業(yè)過(guò)程中把這一方法轉(zhuǎn)化為一個(gè)問(wèn)題，“在什么情況下需要/會(huì)？”對(duì)于王老吉，就要問(wèn)消費(fèi)者“你在什么情況下會(huì)喝涼茶？”消費(fèi)者會(huì)給出各種“場(chǎng)景化”的答案，像天熱的時(shí)候、熬夜的時(shí)候、吃火鍋的時(shí)候、野外郊游的時(shí)候等等。在這一步“體驗(yàn)場(chǎng)景化”的成果基礎(chǔ)上，我們可以總結(jié)創(chuàng)意出一些“狀態(tài)”的訴求成果，比如最直接是“怕天熱”，或者是“經(jīng)常熬夜”等。然后對(duì)這些狀態(tài)訴求的可能性進(jìn)行深入分析，也就是下一步“概念具象化”的提煉，仍是轉(zhuǎn)化為一個(gè)問(wèn)題“為什么會(huì)/會(huì)怎么樣”?！盀槭裁磿?huì)怕天熱？”“經(jīng)常熬夜會(huì)怎么樣？”經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)不斷的分析、思考、提煉的過(guò)程的重復(fù)與打磨，終究會(huì)有一個(gè)滿意的“狀態(tài)訴求”答案浮出水面。

王老吉的涼茶功能已經(jīng)十分明確，這項(xiàng)工作就顯得不是那么棘手。相比之下，“精準(zhǔn)定位”之后的“規(guī)模傳播”才是企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)的重要決策點(diǎn)。要不要投？值不值得投？該怎樣投？似乎所有的賭注都?jí)涸诹藸顟B(tài)訴求的這幾個(gè)字上面。這是企業(yè)需要去面對(duì)的問(wèn)題，我想只要老板自身足夠尊重市場(chǎng)，并能夠深入的去多了解一下市場(chǎng)，其心中的答案也就會(huì)逐明確漸清晰了。

為了讓大家對(duì)6T大定位中的“定狀態(tài)”層級(jí)有更加深刻的體會(huì)，在這里另舉一個(gè)新品的策劃案例進(jìn)行說(shuō)明。

石榴汁，這個(gè)產(chǎn)品大家都知道，但目前市場(chǎng)中的品牌尚不多見(jiàn)。在接到這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，企業(yè)老板對(duì)他們的產(chǎn)品是大加贊揚(yáng)，這一點(diǎn)我們也都會(huì)感同身受。產(chǎn)品就像是企業(yè)的孩子，孩子都是自己的好。但客觀的來(lái)講，任何一種水果都有著非常多的好處，關(guān)鍵就是這個(gè)產(chǎn)品在要面向大眾的時(shí)候，如何讓消費(fèi)者能迅速的去識(shí)別、了解并接受。

對(duì)于這款飲料的定位是功能型，在這一點(diǎn)上雙方都很快建立了共鳴?？墒裰墓δ芎芏?，美容養(yǎng)顏、軟化血管、延緩衰老、解酒護(hù)肝、健胃消食、養(yǎng)護(hù)胎兒、降脂降血糖、甚至預(yù)防癌癥等等，但卻沒(méi)有一個(gè)像涼茶這樣具備明確“大眾化共鳴”的功能點(diǎn)。企業(yè)也尋覓了許久，也知道不能對(duì)消費(fèi)者“一股腦兒”說(shuō)的太多，可就是一直下不了定論，到底該用哪個(gè)點(diǎn)進(jìn)行定位的訴求。

答案一定是在消費(fèi)者的認(rèn)知中。經(jīng)過(guò)一階段的市場(chǎng)調(diào)研，尤其是針對(duì)消費(fèi)者一系列研究工作的展開與分析之后，最終數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果十分的有意思：石榴汁在女性的認(rèn)知中，是美容養(yǎng)顏的功能為主；而在男性的認(rèn)知中，健胃消食則是首位；兩種人群綜合統(tǒng)計(jì)的結(jié)果是健胃消食占據(jù)第一，美容養(yǎng)顏緊跟第二。

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