當(dāng)“終端為王”的時(shí)代在商家的大肆擴(kuò)張和供應(yīng)商的叫苦不迭中愈演愈烈時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士都把“商家和廠家如何建立基于一個(gè)平等、和諧的雙向溝通平臺”作為一項(xiàng)重要的議題提出。當(dāng)促銷成為一種營銷的必要手段時(shí)，無論商家，還是供應(yīng)商都把它作為一種提升市場業(yè)績的利器，而如何讓二者在基于平等的前提下，使促銷的功效發(fā)揮到最大卻是令雙方都頗為頭痛的事情。 

　　一、商家與廠家的溝通，有時(shí)不完全是雙向的 

　　促銷，無論對商家，還是供應(yīng)商而言都是擴(kuò)銷增效，盤活資金的重要營銷手段，但它對雙方的意義各不相同。對商家而言，促銷的效果成敗直接關(guān)系到幾百、上千家供應(yīng)商的信心指數(shù)和投入程度，因此促銷所帶來的連鎖反應(yīng)是巨大的；對供應(yīng)商而言，促銷是緩解庫存壓力，盤活資金的重要手段，其成敗與否關(guān)鍵看銷量如何，在眾多終端中要盡量挑選有實(shí)力的銷售平臺，這點(diǎn)對供應(yīng)商而言尤為重要。雙方處在同一利益之下，擁有的空間都不盡相同，但都不是絕對的強(qiáng)勢，這種溝通在實(shí)際的促銷運(yùn)作中也不完全是雙向的。 

　　對于終端控制力度較強(qiáng)的大型商場，商家對促銷的控制力度要大于供應(yīng)商，所以大型的促銷活動商家并不會吃虧，相反活動成功了皆大歡喜，如果沒有達(dá)到預(yù)期的效果受傷最大的還是供應(yīng)商。筆者在一家國有大型百貨商場供職時(shí)，負(fù)責(zé)集團(tuán)內(nèi)5家店鋪的整合營銷工作，“買XX送XX”活動是最成功的活動之一?？僧?dāng)這種“買送”活動越做越頻時(shí)，活動已不再具有吸引力，而變成了競爭對手間的一種價(jià)格比拼和促銷大戰(zhàn)，利潤越來越薄，供應(yīng)商也怨聲載道。正如一位主抓業(yè)務(wù)的老總而言：“做活動找死，不做活動等死，所以還不如大家一起玩”。這句話也代表了絕大多數(shù)終端賣場的心聲，在競爭日趨激烈的市場面前，誰都想在客源爭奪上不甘下風(fēng)，在同等規(guī)模和業(yè)態(tài)的商場之間，這種促銷大戰(zhàn)就顯得更加重要。對于開業(yè)1—3年的新開商場而言，促銷要的是長久的信賴和回報(bào)；對于開業(yè)3—5年、處于發(fā)展期的商場而言，促銷要的是眼球和人氣，盡管有時(shí)是“賠本賺吆喝兒”；對于開業(yè)5年以上、處于成熟期的商場而言，促銷要的是“個(gè)人魅力”和“常來常新”的新鮮感。無論怎樣，促銷要追求回報(bào)，更要追求長久的效益，賠錢的買賣誰都不會做，而在價(jià)格大戰(zhàn)前這部分損失就會由供應(yīng)商來填補(bǔ)。 

　　筆者所在的商場在做“買100送50”活動時(shí)一般是在供應(yīng)商平均扣率的基礎(chǔ)上加再扣若干個(gè)百分點(diǎn)，來抵消這種損失，廠家和商家共同承擔(dān)，商家拿小頭兒，廠家拿大頭兒，但這樣做的直接后果就是要商家和廠家實(shí)現(xiàn)比平時(shí)兩倍、甚至三倍的銷售額，如果消費(fèi)者不買賬，損失只能由廠家來掏。事實(shí)證明，在全國上下齊做此活動時(shí)，其本身也失去了個(gè)性與神秘感，而供應(yīng)商的損失也會“墻外損失墻內(nèi)補(bǔ)”，即而降低生產(chǎn)成本，加重了流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用。此種促銷正被明智的商家所舍棄。但不是每一個(gè)供應(yīng)商都會甘聽商家“擺布”，對于知名度較高的品牌一般不會參與商家統(tǒng)一組織的“買送”活動。作為個(gè)例商品，它們享受著其它品牌不具有的特權(quán)，對于希望全部品牌參與的商家來說，也是一種無奈。因?yàn)榉彩遣粎⒓踊顒拥墓?yīng)商，一般都具有較強(qiáng)的銷售力和品牌號召力，是商家提升整體品牌形象的重要棋子，商家也不會“輕舉妄動”。所以說商家與供應(yīng)商基于促銷基礎(chǔ)上的溝通并不是雙向的，在不同的地區(qū)和品牌之間強(qiáng)弱間會相互轉(zhuǎn)化，但總體來說商家更具強(qiáng)勢。 

　　二、家電業(yè)的促銷進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期，處理不好與廠家的關(guān)系就會引發(fā)不利因素 

　　對于家電業(yè)而言，促銷正成為其生存的一個(gè)基本方式，愈演愈烈的促銷戰(zhàn)已成強(qiáng)弩之末，箭在弦上，不得不發(fā)。國美、蘇寧、大中、燦坤這些家電專業(yè)賣場正將這個(gè)市場炒得愈來愈熱，促銷戰(zhàn)也成白熱化之勢，在開店數(shù)量越來越多的情況下，依靠規(guī)模優(yōu)勢降低價(jià)格成本，盤子越做越大。不能說現(xiàn)在這種促銷態(tài)勢是否正常，但家電業(yè)真正進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期，在十年前誰都不會想到，買電器像買衣服般有這么多可供選擇的專營商場和機(jī)型、品種。在促銷淡季百貨業(yè)促銷大戰(zhàn)偃旗息鼓時(shí)，仍可看到每周報(bào)紙上家電業(yè)動輒半版、整版的大幅廣告，這點(diǎn)國美、蘇寧的比拼尢為激烈，進(jìn)價(jià)銷售、店長特惠、陽光服務(wù)、精品套餐、VIP貴賓卡、購物刮獎(jiǎng)等等，將促銷的形式演繹得精彩絕倫。面對著以周為促銷檔期的家電賣場，作為耐用消費(fèi)品的家電商品正走進(jìn)大眾消費(fèi)意識當(dāng)中，你不一定要買，但你會被越來越有誘惑力的促銷活動所吸引，這種預(yù)期購買心理將會購買行為起到間接的作用。 

　　而在國美、蘇寧資本、規(guī)模急劇擴(kuò)張，靠“低價(jià)”促銷策略贏得市場時(shí)，與供應(yīng)商的關(guān)系也日趨緊張，盡管其規(guī)模銷量為供應(yīng)商賺足了“印象分”，但“近身肉搏”般的拼殺也為后續(xù)實(shí)力提升埋下伏筆。在市場決定價(jià)格的今天，如果消費(fèi)市場沒有對終端的價(jià)格予以認(rèn)可，商家與供應(yīng)商的矛盾就會凸現(xiàn)。對于家電行業(yè)來講，隨著科技的發(fā)展，家電通訊產(chǎn)品的科技含量越來越高，其價(jià)格也有隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代而具有較大的盈利空間，而如果一味追求低價(jià)促銷，最終只能造成“有價(jià)無貨”?！耙痪€廠商斷貨聯(lián)手抵制國美 低價(jià)策略成有價(jià)無貨”當(dāng)這一現(xiàn)象在“國美平板電視風(fēng)暴”促銷中出現(xiàn)的時(shí)候，商家是否考慮“低價(jià)促銷”不是市場競爭中的唯一要素了呢？其實(shí)市場不是沒有空間，而是潛力巨大的空間沒有被挖掘出來。國美的這次事件出現(xiàn)其實(shí)并非偶然，造成商家與供應(yīng)商矛盾的終根源其實(shí)就是低價(jià)促銷的競爭策略。當(dāng)供需失衡的買方市場經(jīng)濟(jì)到來時(shí)，此種低價(jià)促銷策略確實(shí)起到了一定的促銷增效，盤活資金的功用，可如果一味地追求市場占有率，而忽視了利潤空間和生產(chǎn)廠家的再生能力，就會形成惡性循環(huán)。三、如何建立商家、供應(yīng)商雙向溝通的平臺平等、尊重和雙贏是二者雙向溝通的前提和重要條件。在實(shí)際運(yùn)作過程中溝通雙方的代表、溝通的內(nèi)容、溝通的形式都會最終影響溝通的結(jié)果。無論是處于終端的商家，還是做為生產(chǎn)方的供應(yīng)商都是市場營銷鏈條中不可或缺的重要組成部分，所以基于平等的條件下的雙方關(guān)系才會對整個(gè)市場的和諧、健康發(fā)展有利。如果一味地為了追求市場贏利空間，而忽視了對供應(yīng)商應(yīng)有的尊重與信任，最后會造成兩敗俱傷的惡果，這點(diǎn)家電商家尤應(yīng)值得反思。商家和供應(yīng)商共同的目標(biāo)都是要規(guī)模、要效益，所以在利益面前雙贏無疑是最佳的選擇。1、 以點(diǎn)帶面，充分溝通任何一個(gè)大型促銷活動的出臺，除了商家要考慮目前市場形勢、整體營銷戰(zhàn)略和競爭動手動向外，與供應(yīng)商進(jìn)行充分充分的溝通也十分必要。但這種溝通不可能面面俱到，重點(diǎn)品牌廠商和經(jīng)銷商的溝通是活動取得成功的關(guān)鍵。在大型賣場都有20商品，也就是其銷量占所以賣區(qū)的比重可以達(dá)到80%以上，是名符其實(shí)的拳頭商品，他們對商家活動的支持力度如何，將會直接影響整個(gè)賣區(qū)供應(yīng)商的參與程度，這點(diǎn)在商家對供應(yīng)商控制力度不強(qiáng)的賣場更加重要。筆者所在的服飾商場，VOROMODA和ONLY兩個(gè)女裝品牌是二層新潮少女館，乃至整個(gè)商場的20品牌，他們的參與程度如何直接影響了商場的整體促銷力度。2、 溝通的內(nèi)容和形式要讓供應(yīng)商能夠接受溝通的內(nèi)容與形式要能夠讓供應(yīng)商接受，否則只能適得其反。某些商家動輒搬出“霸王方案”，“你接受也得接受,不接受也得接受”，只會從商家單方面出發(fā)考慮問題，全然不顧供應(yīng)商的感受，這樣做的結(jié)果只會使活動越做越糟，到頭來消費(fèi)者和供應(yīng)商都不買賬。所以要揣摩供應(yīng)商的心理，平時(shí)多多溝通，在活動之前拿出供應(yīng)商可以接受的方案，采取適當(dāng)?shù)男问剑@時(shí)方法和技藝顯得很主要。筆者在沈陽一家服飾商場工作時(shí)，任樓層經(jīng)理，就遇到過供應(yīng)商集體抵制商家不合理做法的行為，面對商家的方案，供應(yīng)商不能接受，而又不能得到很好的反映渠道，最后矛盾激化，商家只得妥協(xié)。筆者建議在商家出臺促銷方案時(shí)，要充分了解和考慮供應(yīng)商的實(shí)際狀況，有針對性地拿出解決方案，而在活動結(jié)束后要聽取供應(yīng)商的反饋，以便下次活動總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。3、 溝通渠道要暢通無阻，讓矛盾在最基層得到解決 

　　通暢的渠道是雙方建立溝通平臺的橋梁和紐帶，事實(shí)證明，很多矛盾都是渠道不暢而導(dǎo)致雙方矛盾的滋生和深化。良好的渠道包括溝通的雙方代表，個(gè)人的魅力、有效的溝通手段和信息的順暢等幾個(gè)有效因素。在賣區(qū)經(jīng)理與供應(yīng)商代表進(jìn)行溝通時(shí)，個(gè)人的魅力和語言的技巧會左右溝通的效果，一個(gè)成熟的賣區(qū)經(jīng)理會運(yùn)用“欲擒故縱”、“聲東擊西”等方法來說服供應(yīng)商，而供應(yīng)商也會使出渾身解數(shù)來對抗商家的“不平等條約”，在共同的利益下，場外功夫就顯得更加重要了。筆者建議：重大的促銷活動方案如果出現(xiàn)分歧，一定要雙方的決策人予以充分溝通，而不能等到矛盾最大化時(shí)再去化解。 

　　在商家內(nèi)部，營采的溝通要建立在相互理解，通力配合上。筆者任某購物廣場企劃經(jīng)理時(shí)，曾深為營采溝通撓頭，原因是兩者受各自的利益驅(qū)使，使得促銷活動往往有名無實(shí)，一個(gè)促銷方案的出臺如果得不到采購的支持就如同一紙空文。所以促銷不僅要基于商家與供應(yīng)商的溝通，在營采分離的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制下，營運(yùn)和采購兩個(gè)部門同樣起著至關(guān)重要的作用，作為連接供應(yīng)商和營銷決策方的銜接部門，采購中心對促銷政策的執(zhí)行和認(rèn)可如何，將關(guān)系到供應(yīng)商的配合與理解程度。 

　　終上所述，一個(gè)良好、和諧的溝通平臺需要商家、供應(yīng)商悉心呵護(hù)，促銷的效果如何取決于供應(yīng)商的充分支持，在“終端為王”的時(shí)代同樣也需要商家、供應(yīng)商的共同努力，這個(gè)市場才會愈發(fā)成熟，向著健康、有序的方向發(fā)展。

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