對于以ＯＴＣ為主要產(chǎn)品類別的醫(yī)藥企業(yè)來說，其營銷工作的重點(diǎn)主要在渠道推廣和終端建設(shè)上。而近四五年來，以價格為核心的新的營銷手段在醫(yī)藥渠道和終端的出現(xiàn)，又推動了渠道和終端工作的變革?；仡欉^去，從２０００年以湖北九州通的快批模式為代表的新型商業(yè)運(yùn)作模式開始，到２００１年下半年湖南長沙第一家以平價為主要賣點(diǎn)的老百姓大藥房這一新型零售藥店的開張，漸次拉開了醫(yī)藥商業(yè)渠道和零售終端平價競爭的序幕，零售終端的變化加速了醫(yī)藥渠道的變化。對于市場營銷環(huán)境變化迅猛的ＯＴＣ市場，許多企業(yè)在終端推廣工作上越來越感到困惑和無從下手。

　　年初，筆者在某醫(yī)藥股份公司老總辦公室看到了厚厚一疊各生產(chǎn)企業(yè)與其下屬的連鎖藥房有限公司簽訂的２００５年全年合作協(xié)議，協(xié)議內(nèi)容大同小異，主要就是生產(chǎn)企業(yè)通過對連鎖公司的費(fèi)用支持，連鎖藥房給予企業(yè)各項終端項目的支持。如產(chǎn)品終端的優(yōu)位陳列、產(chǎn)品零售價格的合理維護(hù)、終端宣傳位置的購買、店員推薦工作等等。以產(chǎn)品陳列位置為例，一個藥店的陳列優(yōu)勢位置也就一兩處，無法滿足所有生產(chǎn)企業(yè)的要求，因此只好讓出價高者獲得。同樣，藥店店員的首推也只能是同類競爭品種中的一種，順理成章，誰費(fèi)用支持得多誰就會獨(dú)占鰲頭。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，難怪許多企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出不堪重負(fù)。終端投入越來越大，而終端效果卻越來越差，如何正確對待和處理這一困惑？

　　從ＯＴＣ產(chǎn)品的營銷鏈（見附圖）上我們不難看出，在整個營銷過程中，產(chǎn)品利益、客戶價值作為紐帶被貫穿于產(chǎn)品的渠道銷售和終端銷售之中。產(chǎn)品要想順利地被消費(fèi)者接受，除消費(fèi)者本身的因素以外，最重要的是終端的推廣工作；而營銷隊伍的渠道促銷和終端推廣促銷工作只是整個營銷環(huán)節(jié)的一部分，對消費(fèi)者影響最快、最大的是通過媒體對消費(fèi)者的宣傳教育和說服工作，因?yàn)槊襟w具有覆蓋人群廣、傳播速度快的優(yōu)勢；而維系各個營銷環(huán)節(jié)的核心價值是產(chǎn)品和產(chǎn)品為客戶所帶來的價值，即產(chǎn)品利益。如果一味追求營銷環(huán)節(jié)中某一項工作的利益最大化（如為了產(chǎn)品在終端有較好的陳列位置，不惜花費(fèi)大量的人力、物力等營銷資源與競爭對手拼個你死我活），最后雖然在某一方面獲得了“單項冠軍”，卻忽略了產(chǎn)品營銷的其他許多環(huán)節(jié)，其他終端工作的不足之處暴露太多，其銷售結(jié)果一定不會好。這就是大家常常抱怨終端工作競爭激烈、終端費(fèi)用居高不下、終端效果平平的根源。

　　終端的各項工作不要演變?yōu)闉樽鼋K端而做終端，而忘記了所有終端工作的真正目的是圍繞著消費(fèi)需求來開展的這一核心問題。目前，大部分企業(yè)首先應(yīng)該調(diào)整的是營銷思路，而不是營銷手段?，F(xiàn)在不少人都認(rèn)為，營銷變革和創(chuàng)新就是營銷手段的改變，而不明白這樣的變革和創(chuàng)新往往是短期行為。對于目的不明確的營銷手段，執(zhí)行者的理解不同，就會有不同的執(zhí)行結(jié)果，這也是不少人常感困惑的執(zhí)行力不到位的誘因（營銷思路和營銷手段的關(guān)系參見附表１）。

　　其次，在目前醫(yī)藥營銷環(huán)境變化迅猛的今天，尋找放之四海而皆準(zhǔn)的營銷管理手段都是徒勞的，只有踏踏實(shí)實(shí)研究市場，做好每一項基礎(chǔ)工作，才有可能獲得成功。任何一家企業(yè)的成功都不可復(fù)制，唯一可以學(xué)習(xí)和參考的是其成功的經(jīng)驗(yàn)和思維模式，只有符合市場變化規(guī)律的營銷思路才能引導(dǎo)企業(yè)走向成功。

　　營銷思路調(diào)整的五個基本方向

　　目前，ＯＴＣ終端工作應(yīng)注重以下幾個方面的思維調(diào)整：

　　一、宏觀上關(guān)注行業(yè)政策法規(guī)的變化，關(guān)注行業(yè)動態(tài)；微觀上注重客戶營銷思路的變化，實(shí)時應(yīng)變。

　　二、由于醫(yī)藥營銷環(huán)境的變化，各地醫(yī)藥渠道和終端企業(yè)的經(jīng)營者經(jīng)營思路和理念還處在不統(tǒng)一、不一致的狀態(tài)，導(dǎo)致其經(jīng)營模式的差異，這就決定了市場營銷工作不能“一刀切”，而必然是區(qū)域化、差異化的營銷策略。

　　三、醫(yī)藥終端工作共性的東西越少，市場操作的難度越大，工作變得越來越細(xì)致和繁瑣，過去那種粗獷的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式已經(jīng)行不通了，需要注重個性化的市場政策。

　　四、營銷思路的正確程度決定于對市場的真正了解程度。深入市場、研究市場、細(xì)分市場不能停留在嘴上，而是在邁向市場一線的腳步上。

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