既然我們知道在品牌建設(shè)的關(guān)鍵路徑上，第一道關(guān)口是消費(fèi)者或你的目標(biāo)客戶的知曉問題，也就是通常意義上我們講的品牌知名度。那么我們?cè)撊绾慰缭竭@一障礙呢？當(dāng)然我們很多企業(yè)會(huì)講：“這一點(diǎn)是需要錢的，而且需要很多錢，有了錢我就可以做廣告，就可以讓更多的人知道我?！弊屛艺f，這是傻人邏輯。所有人都知道這一點(diǎn)，也都會(huì)利用資金去打廣告，而我們?cè)谶@里要講的是如何利用企業(yè)中現(xiàn)有資源，如何在我們與他人資源相等或還不如其他企業(yè)資源充裕的前提下，讓更多的人知道我們的品牌；讓我們?cè)谄放平ㄔO(shè)的第一個(gè)量化點(diǎn)上，即：知曉度方面做的更好？這就要利用“行為學(xué)”對(duì)營銷的指導(dǎo)了。

“行為學(xué)”告訴我們,人類的知覺主要受到感知系統(tǒng)的影響,而對(duì)于外界的事物,人們對(duì) “符號(hào)、字母、色彩的關(guān)注明顯高于文字，因此，我們?nèi)绻胍屛覀兊南M(fèi)者或是目標(biāo)客戶對(duì)我們的品牌有足夠的關(guān)注，最好的也是最直接的表達(dá)就是：首先為我們的品牌設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO，而這個(gè)LOGO最好用符號(hào)或字母的形式，在行為學(xué)中對(duì)于哪些符號(hào)，哪些色彩更有助于人們的關(guān)注與記憶也已經(jīng)給出了很多的結(jié)論與指導(dǎo)。如：收入低的人群傾向于純粹、單純、濃重的原始色，收入高的人群則傾向于復(fù)雜或中間的色彩；男人偏愛基于黃色的紅色，而女人多數(shù)喜愛基于藍(lán)色的紅色；黃色是在眼睛中反映最快的顏色等等。因此上，在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)上，我們也就有了基本的方向，而現(xiàn)在我們眾多企業(yè)所沿用的以某個(gè)人的專業(yè)水平或喜好來確定品牌標(biāo)識(shí)的方式也就可以改革一下了。而目標(biāo)客戶對(duì)標(biāo)志的關(guān)注程度的輕重比率也就成為在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)這一影響品牌關(guān)注度的關(guān)鍵點(diǎn)上的量化指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。

然而，引起注意并不能形成對(duì)品牌的喜好，更談不上行為或使行為成為習(xí)慣。接下來我們要做的是讓我們的客戶或消費(fèi)者能夠正確理解我們的品牌所要傳遞給他們的有益的信息。這方面也往往成為品牌管理者或建設(shè)者們最難以把握的。要想在這方面做到有所突破，可以復(fù)制并且可持續(xù)地創(chuàng)造出好的模式或方法，就要求品牌建設(shè)者們必須充分了解消費(fèi)者心理及心理的深層次動(dòng)機(jī)。因?yàn)橥藗兊馁徺I行為不僅僅是滿足某種特定生理或功能的需要才形成的。經(jīng)過研究表明，有超過一半的消費(fèi)者其行為的產(chǎn)生是源于內(nèi)心深處的某種心理或欲望。就像新婚的妻子要丈夫送給她一枚鉆戒，并不是感受到鉆戒對(duì)今后的家庭生活或妻子本人有什么具體的功能或好處，而是為了取得心理上或者說心靈深處的某種特定感受。而營銷中將這種消費(fèi)者心靈深處的活動(dòng)與欲望稱之為“動(dòng)機(jī)”，而心靈動(dòng)機(jī)的科學(xué)開發(fā)是可以讓我們的品牌概念或說法直接引起目標(biāo)客戶心靈的共鳴。這是十分有利于品牌的理念被接受和理解的。就像鉆石珠寶商們一直鼓吹鉆石代表忠貞，永恒的婚姻，因此才有了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這樣的宣傳概念。試想如果他們一味強(qiáng)調(diào)鉆石稀有，保值且質(zhì)地堅(jiān)硬，可以在居家生活中充當(dāng)玻璃刀，我想恐怕新婚的妻子們手上也就不會(huì)出現(xiàn)鉆石戒指了。也許我們的品牌管理者這時(shí)會(huì)問：“我也知道消費(fèi)者心理需求很重要，可是我怎樣才能找到這樣的深層需求呢？也就是消費(fèi)者心理的動(dòng)機(jī)呢？”好在這一點(diǎn)也不用我們?cè)儋M(fèi)心費(fèi)力的去探尋了，無數(shù)心理學(xué)者與行為專家已經(jīng)為我們指出了一條完全可以量化人類心理動(dòng)機(jī)的道路，而且經(jīng)過無數(shù)實(shí)踐，最終找到了人類發(fā)生行為的13類基本動(dòng)機(jī)，它們是：平等一致、歸因、歸類…等等。 我們?nèi)祟愒诓煌h(huán)境下，面對(duì)不同的產(chǎn)品，產(chǎn)生的行為有可能千差萬別，然而，如此多的行為形式，歸根到底常常是某種動(dòng)機(jī)在起作用，因此就出現(xiàn)了大量相同的產(chǎn)品，相同的服務(wù)，甚至面向同一種人，只是你的說法或解釋的角度改變一下，結(jié)果就完全不一致，這里分享一個(gè)小小的案例：

我的一位朋友經(jīng)過數(shù)年努力工作，事業(yè)取得了不錯(cuò)的成績，因此他也有了買房的計(jì)劃，打算在北京再買一套新房子?？春昧藘商帢潜P，各有千秋，一時(shí)難以選擇。其中A樓盤的銷售小姐十分熱情，業(yè)務(wù)也很熟練，多次向他介紹此樓盤的好處：位置優(yōu)越、服務(wù)周到、戶型合理…B樓盤的小姐也向他介紹這些樓盤的基本特點(diǎn)，甚至還沒有A小姐顯得熱心，而結(jié)果卻是我的這位朋友最終選擇了B樓盤。這時(shí)大家可能就會(huì)奇怪了，兩個(gè)差別不大的樓盤，是什么讓我的朋友決定選擇B樓盤的呢？原因很簡單：因?yàn)锽小姐在介紹了所有售樓小姐都會(huì)推銷的樓盤的功能與好處后，還對(duì)我的朋友說了一句話：“選擇這個(gè)樓盤的業(yè)主，都是與您一樣有著相似背景的成功人士?！比缓笠灰涣信e出哪些成功人士買了這里的房子，而這些人對(duì)于大多數(shù)人來講，是他們心目中的追求目標(biāo)與偶像。先不說這些成功人士買樓的真假，我們看到的是B小姐的這種說法打動(dòng)了我的朋友，觸動(dòng)了他內(nèi)心中追求與人平等一致，將自己與那些成功人士歸于一類的基本動(dòng)機(jī)，使得B小姐成功的銷售出去一套價(jià)值百萬的房子。這個(gè)小小的故事告訴我們：如果你能發(fā)覺你的目標(biāo)客戶那些潛在的真正的心理需求，并有效地激發(fā)，那么最終達(dá)成行為的可能性也就大大加強(qiáng)。當(dāng)我們可以輕易地洞察到目標(biāo)客戶的心理動(dòng)機(jī)時(shí)，我們會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)，原本難以琢磨的消費(fèi)者變得如此容易溝通。因?yàn)橹灰覀兠總€(gè)品牌的管理者自身的設(shè)計(jì)邏輯與消費(fèi)者對(duì)事物的理解，即接收邏輯相吻合，我們所要傳達(dá)的信息就會(huì)很快被接受。

因此，在品牌管理與建設(shè)工作中，如何找到消費(fèi)者接受信息的路徑，并將其科學(xué)準(zhǔn)確地描述出來，也就成為了品牌管理者的一項(xiàng)艱巨工作。好在前面我們已經(jīng)大致介紹了這樣的路徑已經(jīng)有了，而且是完全可以量化和預(yù)知的。那么消費(fèi)者在接受了我們傳達(dá)的信息后，對(duì)于品牌管理者們來講，另一項(xiàng)重要工作則是要讓大多數(shù)人將這些信息牢牢記住。因?yàn)橹挥羞@些有益的信息長期存在于我們的目標(biāo)客戶的記憶中，才會(huì)對(duì)行為的達(dá)成起到?jīng)Q定性的幫助。那么要讓消費(fèi)者永久記憶，我們又有哪些具體的可以預(yù)知的工作方法呢？

首先，我們必須了解人類是如何記憶信息以及怎樣的信息才能記憶長久。前面我們已經(jīng)說過關(guān)注度的高低是可以影響人類記憶長短的，那么可以使人類長期記憶的信息還有哪些特點(diǎn)呢？研究表明，除去關(guān)注度外，強(qiáng)化記憶或重復(fù)記憶也會(huì)大大提高人們對(duì)信息的記憶。具體解釋一下：所謂強(qiáng)化也就是從不同角度用不同形式來對(duì)一個(gè)信息點(diǎn)進(jìn)行說明，目前營銷中流行的說法“整合傳播”其實(shí)就是在講信息的強(qiáng)化。我們總是強(qiáng)調(diào)宣傳要立體，要組合不同的宣傳媒體與方式。這一點(diǎn)沒有錯(cuò)，因?yàn)橥ㄟ^不同的渠道得到相同的信息是強(qiáng)化記憶的重要特點(diǎn)，只不過強(qiáng)化記憶的同時(shí)，我們的組合一定要具有科學(xué)性，且應(yīng)該每一輪強(qiáng)化的密度與強(qiáng)度不同，而且中間應(yīng)有停頓。只有這樣才能真正達(dá)到讓消費(fèi)者長久的記憶，這就是為什么媒介的投放倡導(dǎo)波形實(shí)施，投放密度倡導(dǎo)逐漸增強(qiáng)的原因。而在強(qiáng)化與記憶之間對(duì)于品牌管理者來講可以控制與量化的關(guān)鍵點(diǎn)就在于不同的環(huán)境與人群。強(qiáng)化的頻次與中間的空閑期會(huì)有所不同，如能準(zhǔn)確把握，那么將會(huì)對(duì)宣傳的力度把握與費(fèi)用的控制帶來極大的好處?？吹竭@里，您可能會(huì)有些疑問：目前很多產(chǎn)品或品牌并未采用我以上所講的強(qiáng)化記憶或波形漸強(qiáng)宣傳模式，只是單純的提高宣傳頻率與密度，記憶效果也很不錯(cuò)呀？是的，長期記憶另有一種方法叫“單調(diào)重復(fù)”，這種方法仍然可以加深記憶，因此上“恒源祥，羊羊羊”、“送禮就送腦白金”這樣的高密度的單調(diào)重復(fù)同樣可以造成人們長久記憶的現(xiàn)象也就不奇怪了。不過采用高密度重復(fù)是有一定前提的，那就是您要有足夠的資源支撐，不然的話，就會(huì)費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)資金卻達(dá)不成效果。因此，科學(xué)強(qiáng)化才是最有效，最科學(xué)也是最經(jīng)濟(jì)的記憶方法。我們?cè)谟懻撚洃浀臅r(shí)候，品牌管理者們不能忘記的還有一點(diǎn)，就是任何記憶都會(huì)有消退期，科學(xué)量化地掌握記憶消退時(shí)間是可以幫助品牌管理者有效合理的規(guī)劃每波宣傳之間的間隔，而不必?fù)?dān)心由于宣傳的減弱讓消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶消失。另外還有一點(diǎn)需要提醒大家：在記憶時(shí)，環(huán)境因素對(duì)長久記憶也會(huì)產(chǎn)生影響。這一點(diǎn)的量化評(píng)估可以明確的指導(dǎo)我們做出是否一定要在黃金時(shí)段或類似奧運(yùn)會(huì)期間宣傳我們品牌這樣的決定的，因?yàn)榄h(huán)境的過于復(fù)雜會(huì)對(duì)記憶的形成造成負(fù)面影響，這一點(diǎn)只要我們靜靜回憶一下去年世界杯時(shí)，你還會(huì)記得哪幾個(gè)品牌在做宣傳嗎？當(dāng)你自己給出答案就會(huì)明白我所講的環(huán)境的意義了。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：