《銷售與管理》“案例分析”欄目 劉孝明

　　案例點(diǎn)評(píng)：

　　根據(jù)案例中的描述，我們也許覺得A公司目前遇到的問題主要是在廣告?zhèn)鞑シ矫娴睦щy，因此只需要解決好這方面的問題，其經(jīng)營狀況就會(huì)有一個(gè)很大的改觀。其實(shí)，只要我們仔細(xì)分析一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)A公司現(xiàn)如今所遇到的問題可能并非那么簡(jiǎn)單！可以說A公司所遇到的是在新產(chǎn)品上市過程中最為普遍的三個(gè)問題：

　　1. 產(chǎn)品定位不清晰有賣點(diǎn)沒概念

　　2. 信息傳播不準(zhǔn)確有創(chuàng)意沒邏輯

　　3. 產(chǎn)品，人員管理不到位有資源沒管理

　　首先，我們來看為什么說A公司產(chǎn)品定位不清晰：從案例上來看，好像公司在產(chǎn)品推

　　出之前也做過大量的市場(chǎng)研究，也從中找到了“產(chǎn)品價(jià)值”“服務(wù)價(jià)值”“形象價(jià)值”和“附加價(jià)值”。并以這四方面價(jià)值為基礎(chǔ)推出的“家居藝術(shù)館”項(xiàng)目。然而，我們從后面的描述中不難發(fā)現(xiàn)A公司推出的這些“價(jià)值”并沒能贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。因此，我認(rèn)為目前“家居藝術(shù)館”在產(chǎn)品定位上仍然沒能真正找到能夠滿足消費(fèi)者的“價(jià)值”。而正是由于“家居藝術(shù)館”提供給消費(fèi)者的價(jià)值不清晰或者說未能真正打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)“家居藝術(shù)館”的認(rèn)知就很模糊，搞不清“家居藝術(shù)館”與對(duì)面的建材城有什么區(qū)別，甚至覺得也許是裝修公司？而“藝術(shù)館”與其它建材城的真正不同在哪里呢？我相信A公司一定沒有真正找到！而這正是現(xiàn)在眾多公司在新產(chǎn)品上市之初所犯的一個(gè)通病。這就是“有賣點(diǎn)，沒概念”。

　　要知道你產(chǎn)品的賣點(diǎn)也許并不能用來真正打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)品必須在買點(diǎn)的基礎(chǔ)上給消費(fèi)者一個(gè)買你產(chǎn)品的理由。這個(gè)理由就是概念。概念才是一個(gè)產(chǎn)品真正的靈魂。

　　舉一個(gè)小例子，“家居藝術(shù)館”可能提供了一站式的服務(wù)，而這個(gè)服務(wù)是一個(gè)賣點(diǎn)，但它能帶給消費(fèi)者什么好處，或者說利益呢？它也許可以讓消費(fèi)者省精力，省錢，而省精力，省錢又有什么好處呢？省錢，省精力可以讓消費(fèi)者覺得比別人更懂生活，更加與眾不同……總之，只有營銷者把你的產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的最終利益明白地告訴給他，消費(fèi)者才會(huì)給自己一個(gè)買你的理由。而那些話說一半，而背后的好處利益讓消費(fèi)者自己去想的營銷概念，都不能稱其為好的概念。而一個(gè)產(chǎn)品若不能開發(fā)出一個(gè)好的概念，那么它就不可能，或很難在較短的時(shí)間內(nèi)讓廣大消費(fèi)者接受。

　　而概念的開發(fā)是一個(gè)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，即：潛在需求的尋找過程。需要對(duì)消費(fèi)者的需求用一種科學(xué)的方法去探究?！胺椒康逆湣边@一動(dòng)機(jī)探求方法是很好的選擇。因此，建議A公司有必要重新對(duì)消費(fèi)者針對(duì)購買家居用品的動(dòng)機(jī)，即：潛在需求進(jìn)行深一步研究，從而找到產(chǎn)品的核心概念。

　　其次，有了一個(gè)良好的符合消費(fèi)者深層動(dòng)機(jī)的概念，并非就萬事大吉了。企業(yè)必須把這一概念有效地傳遞出去。并能夠被你的目標(biāo)消費(fèi)者所知曉并記住。而這就是新產(chǎn)品上市過程中的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)：如何有效的傳播。而A公司在這方面同樣有所欠缺，那就是‘藝術(shù)館’的廣告未能改變消費(fèi)者的態(tài)度。

　　企業(yè)都知道產(chǎn)品上市要有廣告的支持，而在這里問大家一個(gè)問題：廣告的目的是什么？我想，大多數(shù)企業(yè)會(huì)給出林林總總的答案，不外乎有：提高產(chǎn)品知名度，提高滿意度（美譽(yù)度），促進(jìn)銷售，提升品牌形象…這些答案都不完全，廣告的目的是：改變消費(fèi)者的態(tài)度。它要讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品的態(tài)度從一個(gè)不良的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)良好的狀態(tài)，而態(tài)度能否改變，取決于人們對(duì)事物或信息的感受，認(rèn)知以及熟悉程度。而廣告作為營銷過程中直接影響消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)鍵手段，廣告的創(chuàng)意，邏輯和頻率就尤為重要。A公司的廣告注意到了創(chuàng)意，我相信也考慮到了頻率，但是，卻疏忽了邏輯。廣告沒能用消費(fèi)者可以接受的邏輯去說明“藝術(shù)館”為什么是五星級(jí)的？為什么要選擇這里？在這里會(huì)有什么不一樣？這一點(diǎn)又說明了由于一開始產(chǎn)品的概念就沒有很好地開發(fā)出來，所以這個(gè)邏輯在傳播時(shí)也就很難找到。而我們要知道，裝修對(duì)一個(gè)家庭來講，決不是一個(gè)可以隨意決定的事情，只靠喊口號(hào)和幽默是很難說服消費(fèi)者，并改變?cè)溆袑?duì)建材城的態(tài)度的。而正是由于產(chǎn)品概念的缺失和廣告中傳播邏輯的模糊，造成了A公司產(chǎn)品有一定的知名度，但卻不能形成消費(fèi)者一定要到“藝術(shù)館”來這樣的明確態(tài)度。因此上，一旦出現(xiàn)終端上的一點(diǎn)點(diǎn)的所謂的“攔截”，廣告的作用就會(huì)損失殆盡，因此，對(duì)于A公司來講，在由于地點(diǎn)及外觀這些因素不能調(diào)整的前提下，必須解決的是讓消費(fèi)者在出門之前就應(yīng)對(duì)“藝術(shù)館”形成一種明確的態(tài)度，這種態(tài)度就是：由于“藝術(shù)館”與其它建材城有怎樣不同，可以帶來若干利益，因此我要進(jìn)去看一下。而在終端公司還要再通過人員及產(chǎn)品的努力讓這種態(tài)度最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。所以說，A公司目前，除了要加強(qiáng)概念及廣告認(rèn)知邏輯的傳播外，在終端的工作也是一項(xiàng)目前必須做好的工作。這里建議A公司學(xué)習(xí)一下“宜家家居”的一些終端做法。因?yàn)樗麄兊倪@些做法是針對(duì)“態(tài)度改變”理論中盡量讓消費(fèi)者與產(chǎn)品熟悉程度起來這一目的所設(shè)計(jì)的，它可以有效地將消費(fèi)者進(jìn)門前已形成的態(tài)度維護(hù)好，并最終導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生。同時(shí)，需要提醒的是不同的消費(fèi)者其潛在動(dòng)機(jī)與態(tài)度是不同的，高消費(fèi)人群與普通消費(fèi)人群在動(dòng)機(jī)與態(tài)度的形成上就會(huì)有本質(zhì)的差別。A公司如果想對(duì)這兩部分人群都產(chǎn)生影響，在概念的開發(fā)，廣告形式的選擇，以及終端產(chǎn)品的推介上則應(yīng)注意區(qū)別對(duì)待，這一點(diǎn)并非做不到，不過，對(duì)營銷人員的水平和工作量來講都是一個(gè)考驗(yàn)。

　　最后，要說明的是一個(gè)新產(chǎn)品的成功其實(shí)很難說是產(chǎn)品和營銷手段的成功，更多意義上應(yīng)該是企業(yè)整體管理上的成功。因此，在人員管理上的困難也是目前困擾著中國企業(yè)的最大難題。所以，A公司面臨的人員管理問題也是眾多企業(yè)存在的普遍難題。解決這一難題是需要企業(yè)管理者從企業(yè)文化，組織架構(gòu)，以及薪酬體系等多方面進(jìn)行綜合考慮，才能最終真正解決。而具體到本案例來講，我認(rèn)為只要前期公司重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念定位，明確了店面工作以消費(fèi)者在店內(nèi)態(tài)度維護(hù)為最終目標(biāo)后，那么對(duì)人員在服務(wù)上的要求也就相對(duì)清晰了。在目前情況下，這些要求應(yīng)該是剛性的，是每個(gè)員工必須做到的，應(yīng)該是以工作守則的形式固化下來的，與薪酬也應(yīng)有相關(guān)的聯(lián)系。

　　總之，通過上面案例的分析與剖析，又一次說明了新產(chǎn)品上市對(duì)于企業(yè)來講是一個(gè)集管理能力，營銷水平的綜合考驗(yàn)。要想讓企業(yè)新產(chǎn)品上市的成功幾率提升，首先必須解決在營銷環(huán)節(jié)中對(duì)關(guān)鍵細(xì)節(jié)的把握與執(zhí)行。同時(shí)，有了營銷技術(shù)作保障，還要不斷完善企業(yè)內(nèi)部的科學(xué)管理。因?yàn)?，新產(chǎn)品上市能否成功的重要基礎(chǔ)是：企業(yè)中各部門的相互協(xié)調(diào)與科學(xué)的管理。

　　綜上所述，新產(chǎn)品上市工作是一個(gè)艱辛而痛苦的過程，國際上沒有任何一個(gè)企業(yè)能夠保證在每一次的新產(chǎn)品上市過程中，都能取得成功。因此，我們國內(nèi)的企業(yè)，更需要以良好的心態(tài)和科學(xué)的管理方法來使我們的新產(chǎn)品上市工作逐步的走向成熟與成功。

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