消費(fèi)者對(duì)新品卷煙接受程度

　　4、卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步優(yōu)化

　　調(diào)查顯示，目前邵陽(yáng)地區(qū)煙草消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈“金字塔型”，消費(fèi)的主體卷煙品類的單盒價(jià)格集中在10元以下（30%的消費(fèi)者消費(fèi)的卷煙單盒價(jià)格在五元以下，55%的消費(fèi)者的消費(fèi)集中在6-10元每盒的卷煙品類），僅不足一成的消費(fèi)者購(gòu)買16元以上的煙品。在消費(fèi)者認(rèn)為銷量最好的五種卷煙中“白沙（精品一代）”、“白沙（軟）”、“白沙（精品二代）”、“白沙（硬）”的售價(jià)均在10元以下，僅“芙蓉王（黃）”售價(jià)在16元以上?！败饺赝酰ㄋ{(lán)）”、“芙蓉王（軟藍(lán)）”、“白沙（珍品）”等高檔卷煙的市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意。

　　基于對(duì)邵陽(yáng)煙草消費(fèi)者的調(diào)查研究，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手改進(jìn)：

　　1、對(duì)邵陽(yáng)煙草零售戶進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，提升其商品營(yíng)銷和推介能力

　　煙草零售戶直接面對(duì)消費(fèi)者，決定著卷煙銷售。因此有必要向零售戶提供營(yíng)銷策略、營(yíng)銷技能、與消費(fèi)者溝通的技巧等培訓(xùn)項(xiàng)目以進(jìn)一步改善和提高其服務(wù)意識(shí)、業(yè)務(wù)技能、團(tuán)隊(duì)精神和工作狀態(tài)，同時(shí)舉行崗位技能大賽、崗位大練兵、業(yè)務(wù)技能競(jìng)賽等活動(dòng)，來(lái)檢驗(yàn)培訓(xùn)效果。數(shù)據(jù)顯示，76%的煙草零售戶表示了對(duì)相關(guān)培訓(xùn)的濃厚興趣，座談會(huì)、集中培訓(xùn)等形式的培訓(xùn)方式都具備相當(dāng)?shù)目尚行浴?/p>

　　2、開(kāi)展形式多樣的宣傳促銷活動(dòng)，以期拉動(dòng)相關(guān)重點(diǎn)培育品牌的終端消費(fèi)

　　重點(diǎn)培育品牌是促進(jìn)要素資源合理配置的有效載體，是卷煙上水平的關(guān)鍵所在。邵陽(yáng)消費(fèi)者卷煙消費(fèi)的品牌忠誠(chéng)度較弱，應(yīng)當(dāng)著力培育和鞏固相關(guān)重點(diǎn)品牌的銷售，促進(jìn)要素資源合理配置。通過(guò)開(kāi)展消費(fèi)者卷煙評(píng)吸、品牌推介會(huì)、專場(chǎng)促銷、站柜促銷、集盒兌獎(jiǎng)等多種形式的宣傳促銷，以及對(duì)零售戶進(jìn)行品牌培育技巧培訓(xùn)和心得交流，可以有效提升相關(guān)品牌在零售戶和消費(fèi)者心中的知名度和影響力從而培育和鞏固相關(guān)重點(diǎn)培育品牌的銷售。

　　3、加大新品推介力度，提升消費(fèi)者對(duì)新品的認(rèn)可和接受程度

　　數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者對(duì)新品卷煙的接受程度不高，卷煙零售戶對(duì)新品卷煙上市表示積極的也不足三成。而卷煙上柜支持、提供樣品煙、提供宣傳物料、提供促銷支持和新品推介會(huì)等多種新品培育和推介形式都是切實(shí)可行的提升新品牌知名度的方法。在新品推介過(guò)程中，需要注意大力--宣傳新品卷煙，向經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者宣傳新品卷煙的賣點(diǎn)，發(fā)放宣傳資料，做到家喻戶曉，提高新品卷煙的知名度和美譽(yù)度，形成良好的銷售和消費(fèi)氛圍?！?/p>

　　4、積極引導(dǎo)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立合理均衡的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)

　　高檔煙數(shù)量不大，規(guī)模有限，卻是行業(yè)效益的支撐點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍品牌。從某種程度上講，高檔煙價(jià)格和卷煙銷量是行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的晴雨表。姜成康局長(zhǎng)說(shuō)過(guò)：高檔卷煙要在穩(wěn)定價(jià)格的前提下，保持適度增長(zhǎng)。

　　邵陽(yáng)地區(qū)在細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)，優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)的同時(shí)還需要對(duì)市場(chǎng)上的制售假冒卷煙等違法行為進(jìn)行有效打擊，以減少其對(duì)高檔卷煙市場(chǎng)的沖擊（2010年第二季度調(diào)查顯示，20%的邵陽(yáng)零售戶認(rèn)為市場(chǎng)上假煙和回流煙狀況嚴(yán)重）。另外，由于高檔卷煙實(shí)行限量投放，部分客戶需求難以一次性得到滿足，因此營(yíng)銷工作必須到位。

　　加之，相對(duì)于城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏低，采取適當(dāng)?shù)恼邇A斜和營(yíng)銷手段擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)中高檔卷煙消費(fèi)，對(duì)于優(yōu)化卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)意義重大。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：本文數(shù)據(jù)來(lái)源于武漢華夏經(jīng)緯市場(chǎng)研究公司2010年8月對(duì)邵陽(yáng)市602名煙草零售戶的電話訪問(wèn)。

陳琦，華夏經(jīng)緯（武漢）市場(chǎng)研究公司市場(chǎng)/數(shù)據(jù)分析師，社會(huì)學(xué)碩士，高級(jí)調(diào)查分析師，多年市場(chǎng)研究與數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗(yàn)，參與國(guó)家社科基金項(xiàng)目“電視文化與鄉(xiāng)村文化建設(shè)研究”以及金健米業(yè)、湖南聯(lián)通、湖南煙草、湖南移動(dòng)等大型商業(yè)調(diào)研項(xiàng)目。

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