醫(yī)院品牌的背后是什么?
作者:胡一夫 45
醫(yī)院名牌應(yīng)該體現(xiàn)出名牌效應(yīng),品牌效應(yīng)主要包括:聚合效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、磁場效應(yīng)、“核裂變”效應(yīng)、內(nèi)斂效應(yīng)、宣傳效應(yīng)、帶動效應(yīng)、穩(wěn)定效應(yīng)等;名牌作為資產(chǎn),應(yīng)該在市場開拓、資本擴張、人員內(nèi)聚等方面給醫(yī)院帶來收益。同時,我們還要注意醫(yī)院品牌的負(fù)面效應(yīng),比如,一是“人怕出名豬怕壯”,名牌會引來眾多的仿冒者最后導(dǎo)致名聲掃地;二是如果品牌形象維持不當(dāng)就會出現(xiàn)負(fù)面評價,影響聲譽。對第一方面,醫(yī)院要學(xué)會加強對品牌的保護,如進行醫(yī)院商標(biāo)注冊等;對第二方面,醫(yī)院就要從思想上放下“名牌”架子,不斷提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,還要及時處理危機,轉(zhuǎn)化負(fù)面評價,保證患者及相關(guān)者的滿意。
醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題?;颊咝枨笃放?,醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,患者則依據(jù)個人偏好,選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,這兩者行為的有機統(tǒng)一,預(yù)示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代?!靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體體現(xiàn),聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。胡一夫老師總結(jié)了一個公式——醫(yī)院品牌=醫(yī)院營銷+醫(yī)療實力。
醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?,?dāng)前也正處于覺醒期,如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,吸引眼球,除了傳統(tǒng)的媒體手段外,營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺。其中,開發(fā)利用好注意力經(jīng)濟就是獲得一種持久的財富,這種形式的財富使你在獲取任何東西時處于優(yōu)先位置。與此同時,醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實力,只有有了扎實的醫(yī)療實力,配合以合理的營銷技巧,才能吸引更多的顧客,而醫(yī)療實力并不是憑廣告吹噓起來的,需要真正的硬件和軟件的支持,先進的醫(yī)療器械加上醫(yī)護人員的資深經(jīng)驗,再配合先進的管理方法,民營醫(yī)院才能在和國有醫(yī)療機構(gòu)的競爭中爭得一席之地,否則只是鏡中花、水中月。營銷的高超可以讓醫(yī)院一夜成名,但想要名符其實的醫(yī)院品牌,則一定要有長遠的發(fā)展戰(zhàn)略,必須是基于對患者的治療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要有堅強保證,以及優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的人才儲備。
首先,品牌競爭力實質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭能力,是指醫(yī)院品牌擁有的,區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對手的獨特能力,以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù),并引起患者的品牌聯(lián)想進而促使其前來就醫(yī)的能力。著名企管專家胡一夫老師表示,對于患者來說,醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實在利益,而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式——
● 品牌競爭力具有不可替代的差異化能力,是醫(yī)院所獨具的,是競爭對手很難甚至無法模仿的;
● 品牌是醫(yī)院最重要的資產(chǎn),具有較高的認(rèn)知品質(zhì),統(tǒng)領(lǐng)其他所有的競爭能力,處于核心地位,能夠使醫(yī)院保持贏利能力和獲得超額利潤的品牌溢價能力;
● 品牌競爭力是醫(yī)院長期發(fā)展積淀下來的,一般不會因為外部環(huán)境的影響發(fā)生質(zhì)的變化,具有持續(xù)性和非偶然性;
● 品牌競爭力具有延展性,能夠使醫(yī)院具有擴張潛力和構(gòu)建競爭壁壘的能力,需要進入者花費巨資,或者提供特殊服務(wù)才能實現(xiàn)顧客對品牌的忠誠;
● 品牌競爭力還是一種集合能力,是醫(yī)院內(nèi)部不同能力的集成組合,具體包括品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力等。
從品牌競爭力的特征來看,品牌競爭力是在醫(yī)院的經(jīng)營過程中形成的,是醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境共同作用的產(chǎn)物。它是一種比較能力或比較綜合力,主要體現(xiàn)在市場的占有能力、創(chuàng)造價值和利潤的能力以及創(chuàng)新發(fā)展的能力?,F(xiàn)代醫(yī)療市場競爭激烈,民營醫(yī)院市場更是不容樂觀,民營醫(yī)院要想在競爭中取得優(yōu)勢,必須面向市場,積極開展市場營銷,從等市場到主動找市場,了解社會需求,采取有效的營銷策略,提高醫(yī)院的社會美譽度,擴大醫(yī)院服務(wù)范圍,提高醫(yī)院的市場占有率。這就要求醫(yī)院必須有自己的營銷團隊,只有擁有一支像雄鷹一樣的營銷隊伍,我們才能在競爭激烈的醫(yī)療市場擁有立足之地。
先有市場,后有醫(yī)院。營銷管理作為醫(yī)院管理的“重頭戲”,就是對諸如市場、客戶、產(chǎn)品、渠道、人員、公關(guān)、競爭等營銷資源進行集臺、組合和整合,提供“整體解決方案”。對醫(yī)院來講,客戶是生命之源,以客戶為中心,不僅是一個哲學(xué)理念,更應(yīng)是一種戰(zhàn)略思想,沒有客戶,醫(yī)院就是無源之水,無本之木。誰設(shè)計了醫(yī)院產(chǎn)品,當(dāng)然是客戶。所以醫(yī)院需要與客戶建立一種戰(zhàn)略合作關(guān)系。根據(jù)客戶的需求開發(fā)產(chǎn)品,用醫(yī)院的智慧和技術(shù),不斷地設(shè)計滿足客戶需求的產(chǎn)品,從更高層次上與客戶生成一種關(guān)聯(lián)。
先有戰(zhàn)略,后有策略。醫(yī)院制定目標(biāo)市場策略十分重要,實踐一再證明,凡是成功經(jīng)營的醫(yī)院,無不十分明確為誰服務(wù)和為什么樣的需求服務(wù)。正確地選擇目標(biāo)市場,明確自己特定的服務(wù)對象和服務(wù)內(nèi)容,是制定醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。進入21世紀(jì)以來,當(dāng)今中國醫(yī)院已開始進入營銷時代。胡一夫老師推出醫(yī)院品牌營銷課程旨在幫助中國醫(yī)院建立正確的營銷觀念,建立合適的品牌戰(zhàn)略,并在此基礎(chǔ)上制訂相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。因此,胡老師為深入醫(yī)院營銷管理的理論和實踐問題,總結(jié)和交流各醫(yī)院衛(wèi)生單位的實踐和體會,以全新的理念闡述醫(yī)院營銷理念,并以大量生動案例作精彩實戰(zhàn)解析。
醫(yī)療行業(yè)屬于服務(wù)業(yè),我國加入WTO后,承諾在五年之內(nèi)全面開放醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域,民營醫(yī)院、合資醫(yī)院、外資醫(yī)院在正悄悄崛起,壟斷市場一去不返,醫(yī)院服務(wù)營銷的競爭硝煙已經(jīng)燃起。胡一夫老師認(rèn)為,醫(yī)院服務(wù)營銷從培訓(xùn)開始!但是,醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展規(guī)律有時又不同于一般的服務(wù)行業(yè)。以美國的醫(yī)療保健行業(yè)為例,在美國幾乎所以有行業(yè)的發(fā)展都是呈現(xiàn)波浪式發(fā)展,唯有醫(yī)療保健行業(yè),一直是直線上升,只是有時直線是比較平穩(wěn),在美國的經(jīng)濟危機大蕭條時,醫(yī)院仍然是門庭若市。所以,胡老師在醫(yī)院營銷之前,加上了“服務(wù)”兩字,其目的是為了準(zhǔn)確地描述和分析醫(yī)院營銷的實質(zhì),以區(qū)別一般的商品營銷。
醫(yī)療行業(yè)是一個特殊的服務(wù)行業(yè)。在這種特殊的行業(yè)里,我們怎樣去面對挑戰(zhàn),遵循其客觀的規(guī)律,正確地開展醫(yī)院營銷呢?醫(yī)院營銷是伴隨著我國醫(yī)療市場改革而誕生的一個新的名詞。醫(yī)院向社會公開招聘市場營銷總監(jiān),有的醫(yī)院掛起了營銷科的牌子……已不是什么新鮮事了,但是,大多數(shù)醫(yī)院避開了“營銷”兩個字,設(shè)立了“市場拓展部”、“市場信息部”、“社區(qū)服務(wù)中心”--等科室,開展醫(yī)院的營銷活動??傊?,對于我們醫(yī)院管理者來說,都在自覺或不自覺地執(zhí)行醫(yī)院營銷的功能。面對激烈的醫(yī)療市場競爭,醫(yī)院的服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度都在發(fā)生巨大的變化。在今后的醫(yī)療活動中,醫(yī)院營銷是我們廣大的醫(yī)院管理人員所不得不面臨課題。目前,醫(yī)院管理者對于醫(yī)院營銷有三大誤區(qū):
1、營銷策略:廣告不是萬能寶
2、公關(guān)手段:市場不是歇腳亭
3、管理模式:推廣不是流行風(fēng)
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