三、技術(shù)含量是確定六味產(chǎn)品價(jià)格取向的標(biāo)桿

 

隨著國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格監(jiān)控力度的嚴(yán)格和規(guī)范，藥品由企業(yè)定價(jià)、國(guó)家定價(jià)為主，逐步向以政府（地方）定價(jià)為主導(dǎo)，企業(yè)申報(bào)定價(jià)及國(guó)家定價(jià)做為參考的方向轉(zhuǎn)變，尤其對(duì)于像六味這種《國(guó)家醫(yī)保目錄》、《國(guó)家基本藥物目錄》的雙跨品種，價(jià)格態(tài)勢(shì)無(wú)異對(duì)企業(yè)運(yùn)作的空間、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的運(yùn)作力度起著至關(guān)重要的影響因素。而產(chǎn)品的技術(shù)含量則是影響政府定價(jià)的決定性因素，也是企業(yè)今后產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作策略的具體表現(xiàn)和六味產(chǎn)品價(jià)格取向的標(biāo)桿。

1、傳統(tǒng)劑型的價(jià)格態(tài)勢(shì)：包括大蜜丸、水蜜丸、濃縮丸（見表十，資料來(lái)源《中國(guó)醫(yī)藥價(jià)格快訊》

2、膠囊劑型的價(jià)格態(tài)勢(shì)：膠囊劑型包括硬膠囊與軟膠囊兩類（見表十一，數(shù)據(jù)來(lái)源同上）

3、其它劑型的價(jià)格態(tài)勢(shì)：主要為片劑、口服液和顆粒劑（見表十二，數(shù)據(jù)來(lái)源同上）

*綜合以上三大類別（劑型）的六味地黃產(chǎn)品，分別進(jìn)行“日均服用金額”加權(quán)平均數(shù)測(cè)算，可以得出：傳統(tǒng)劑型為2.11元/天，膠囊劑型為2.63元/天，其它劑型為1.44元/天；從該數(shù)據(jù)可見，膠囊劑在目前政府為主導(dǎo)的市場(chǎng)定價(jià)中較傳統(tǒng)的丸劑高出約25%，較其它劑型更是高出了約83%。

*價(jià)格趨勢(shì)分析：實(shí)際上，上述數(shù)據(jù)在一定程度上代表的的是高端市場(chǎng)的價(jià)比，因?yàn)閭鹘y(tǒng)劑型中擷取的數(shù)據(jù)多為目前市場(chǎng)上價(jià)位較高的主導(dǎo)品牌，實(shí)際上，目前五百多個(gè)六味丸劑產(chǎn)品中，價(jià)差高達(dá)2——5倍，約60%的六味丸劑價(jià)格在3——6元之間，約30%的六味丸劑價(jià)格在6——8元之間，只有約10%的六味丸劑價(jià)格高于8元，低技術(shù)含量低附加值的丸劑產(chǎn)品在價(jià)格上已不具備上升的空間。當(dāng)然，限于國(guó)家對(duì)藥品質(zhì)量的監(jiān)控力度及原材料、人工成本等各項(xiàng)成本費(fèi)用的增加，六味價(jià)格也無(wú)大的下降空間，應(yīng)該說(shuō)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)丸劑基本會(huì)穩(wěn)定在現(xiàn)有狀態(tài)下。

     隨著六味丸劑市場(chǎng)價(jià)格的探底，包括眾多知名企業(yè)在推廣六味丸劑產(chǎn)品過(guò)程中，已經(jīng)無(wú)法保證品牌運(yùn)作投入與產(chǎn)品利潤(rùn)的平衡，因此，六味產(chǎn)品的二次開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，成為眾多知名企業(yè)及力圖打造品牌地位的企業(yè)的追求目標(biāo)，因此，技術(shù)含量是今后六味產(chǎn)品價(jià)格取向的一道標(biāo)桿，這點(diǎn)無(wú)庸質(zhì)疑。

     根據(jù)上海鉑策劃市場(chǎng)調(diào)研對(duì)全國(guó)十個(gè)城市、240個(gè)終端樣本，近千名消費(fèi)者的市調(diào)數(shù)據(jù)：對(duì)長(zhǎng)期服用的營(yíng)養(yǎng)及補(bǔ)益類保健藥物，消費(fèi)者每月服用成本的接受程度為一百元左右；對(duì)功能性（療效）比較明顯，附加值較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者每月服用成本的心理線在150元——200元以內(nèi)。因此，今后新劑型六味的日服用成本位于3——3.5元，月服用成本在120元以內(nèi)將會(huì)有較大的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，如：江蘇康緣的六味地黃軟膠囊，在江浙等發(fā)達(dá)區(qū)域的OTC終端零售價(jià)平均折合成日服用成本在3.5元以內(nèi)；在西北等較不發(fā)達(dá)區(qū)域市場(chǎng)的OTC終端零售價(jià)平均折合成日服用成本則在3元左右（陜西定價(jià)折合日服用成本約為2.9元）。

 

四、六味產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

 

從銷售渠道的構(gòu)建看：六味產(chǎn)品銷售渠道的構(gòu)建、布局是企業(yè)六味營(yíng)銷思維的具體體現(xiàn)，從另一個(gè)側(cè)面也與企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)和市場(chǎng)推廣、品牌運(yùn)作密切相關(guān)。銷售渠道主要有：商業(yè)（物流）、終端（連鎖或賣場(chǎng)）及醫(yī)院（處方市場(chǎng)）。

*商業(yè)物流為主要銷售陳地的產(chǎn)品：包括宛西仲景在內(nèi)的幾乎所有的丸劑品牌均以商業(yè)（物流）為主要銷售對(duì)象，價(jià)格戰(zhàn)通常是這些企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。這些區(qū)域小品牌，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是分一杯“殘羹”的唯一策略：例河北安國(guó)制藥的六味，出貨價(jià)1元多一些，而在安徽市場(chǎng)有一定影響力的安徽“張恒春”出貨價(jià)格政策也不過(guò)2元左右，近年來(lái)發(fā)展較快的“百洋”藥業(yè)（貼牌企業(yè)）的六味終端零售價(jià)也僅2.6——2.9元左右；與同仁堂、宛西、九芝堂、匯仁等知名企業(yè)（零售價(jià)在10——12元）相差3——5倍。價(jià)格“兩邊倒”的局面，使90%以上六味產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法進(jìn)行有力的市場(chǎng)推廣；品牌產(chǎn)品則在市場(chǎng)推廣運(yùn)作中各顯神通——同仁堂主抓“店中店”形象店工作，資料顯示，截至06年底，同仁堂已在全國(guó)十五個(gè)省近百個(gè)大型終端（仿同仁堂自營(yíng)店）建立了“店中店形象店”；九芝堂則以省衛(wèi)視空中媒體為載體，宣傳“三百年好品質(zhì)”，重點(diǎn)投放陣地為其所在地的湖南衛(wèi)視（衛(wèi)視第一收視媒體）；匯仁藥業(yè)則通過(guò)龐大的市場(chǎng)一線隊(duì)伍，直接開展第三終端的分銷工作，從07年7月份開始，匯仁六味通過(guò)移植到新的部門，準(zhǔn)備舉資8000萬(wàn)（前期4000萬(wàn)）、重磅投入電視廣告宣傳（王剛為代言人），力圖重振匯仁六味市場(chǎng)地位；宛西一直以來(lái)都在扮演六味市場(chǎng)消者“教育者”的角色，長(zhǎng)期以來(lái)，宛西一直在終端（尤其是OTC終端）發(fā)放印制精美的產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，在平面媒體（如《讀者》、《家庭》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》）等雜志刊物上結(jié)合活動(dòng)的形式投放文字類廣告（如《請(qǐng)百名仲景六味消費(fèi)者游伏牛山》的策劃被評(píng)為第一屆金鼎獎(jiǎng)“十大營(yíng)銷策劃案例”）。

*以終端為主要銷售陣地的產(chǎn)品：這里所指終端是在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)規(guī)模較大的連鎖大藥房或平價(jià)大賣場(chǎng)，目前以終端為主要銷售陣地的產(chǎn)品主要以膠囊劑為主（而且主要是硬膠囊劑型），生產(chǎn)廠家大都以西部企業(yè)如四川、貴州、陜西為主，吉林也有少數(shù)廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品。主要運(yùn)作方式有二類：一是以我公司為代表的“終端直營(yíng)”——終端駐點(diǎn)模式，這種由廠家與終端直接對(duì)接合作的運(yùn)作形式是不多見的，基本上都是通過(guò)中間商——代理商與終端合作，由代理商直接運(yùn)作終端（促銷員工資由代理商自行承擔(dān)）如：煙臺(tái)的金六味、貴州益康六味地黃膠囊；另一種運(yùn)作方式是近年許多商業(yè)終端非常熱衷的終端代理模式，貴州一樹（貼牌生產(chǎn)）的六味地黃膠囊、陜西盤龍藥業(yè)、遼寧立效藥業(yè)的六味地黃膠囊均采取該運(yùn)作模式。從06年下半年開始，六味地黃膠囊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境明顯呈現(xiàn)愈演愈烈的態(tài)勢(shì)，首先，競(jìng)品生產(chǎn)企業(yè)明顯增多，僅以知名企業(yè)為例，在北方市場(chǎng)，同仁堂六味地黃膠囊已開始逐步上市，南方市場(chǎng)（江浙滬）上海本地老字號(hào)藥企——童涵春堂、雷允上六味地黃膠囊也已開始準(zhǔn)備大舉“攻城掠地”；華南市場(chǎng)，廈門中藥六味地黃膠囊已開始嶄露頭角；其次，中小藥企（尤其是貴州和陜西的一些小企業(yè)）又開始舉起了價(jià)格的“屠刀”，06年上半年還是“價(jià)格凈土”的六味地黃膠囊在終端的價(jià)格戰(zhàn)形勢(shì)預(yù)計(jì)很快就能夠明郎化；其三，六味地黃膠囊仍然缺乏市場(chǎng)主導(dǎo)品牌，尤其缺乏具有個(gè)性的生動(dòng)化的品牌，因而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，消費(fèi)者認(rèn)同度較低（不僅僅是消費(fèi)者，從目前政府定價(jià)的嚴(yán)責(zé)來(lái)看，相關(guān)人員對(duì)膠囊劑六味產(chǎn)品的認(rèn)知不比消費(fèi)者高多少）。

現(xiàn)階段，是六味地黃膠囊生產(chǎn)企業(yè)必須關(guān)注品牌運(yùn)作的關(guān)鍵階段，如宛西仲景、江西匯仁、九芝堂于上世紀(jì)末，本世紀(jì)初對(duì)丸劑的成功品牌運(yùn)作那樣，奠定其堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)品牌基礎(chǔ)——而消費(fèi)者的教育引導(dǎo)則是六味地黃膠囊品牌運(yùn)作的重中之重——中藥現(xiàn)代化理念是引導(dǎo)消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。

*以處方市場(chǎng)為主要銷售陣地的產(chǎn)品：雖然從市場(chǎng)份額來(lái)看，六味在處方市場(chǎng)占補(bǔ)益類藥物銷售比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于OTC市場(chǎng)（參見第一章第二節(jié)部份）六味占補(bǔ)益類藥物銷售比例，但做為六味產(chǎn)品銷售的高端市場(chǎng)，更能體現(xiàn)也六味產(chǎn)品的品牌價(jià)值以及產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)走向。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，處方市場(chǎng)的六味各劑型銷售狀況，傳統(tǒng)的丸劑銷售額比例占了54.7%——主要集中在同仁堂、宛西仲景、九芝堂三大全國(guó)性主導(dǎo)六味丸劑品牌，其中同仁堂在處方市場(chǎng)六味丸劑銷售中優(yōu)勢(shì)明顯，平均值為21.6%（其中北方地區(qū)所占份額更高達(dá)32.6%），而九芝堂、宛西仲景則在南方市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)略勝一籌；膠囊劑則在最近幾年的處方市場(chǎng)六味品類銷售中發(fā)展迅速，比例已經(jīng)達(dá)到了45%（其中硬膠囊30%、軟膠囊15%）——貴州圣方康納六味地黃膠囊及江蘇康緣六味地黃軟膠囊，做為膠囊劑的六味產(chǎn)品，在處方市場(chǎng)六味產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)中“異軍突起”，對(duì)丸劑處方市場(chǎng)的銷售產(chǎn)生了較大沖擊.在北京六味處方市場(chǎng)，貴州圣方康納僅略低于同仁堂二個(gè)百分點(diǎn)，成為第二品牌，而在江浙滬六味處方市場(chǎng)，江蘇康緣的市場(chǎng)占有率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了宛西、九芝堂等老品牌。但華南六味處方市場(chǎng)似乎是個(gè)例外，消費(fèi)者對(duì)六味等傳統(tǒng)經(jīng)典中成藥制劑的堅(jiān)定信念使膠囊劑為代表的現(xiàn)代中藥劑型市場(chǎng)份額僅為7.2%（從消費(fèi)者對(duì)涼茶湯劑的偏好能窺見一斑）。

但是，從近年六味產(chǎn)品在市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程來(lái)看，部份膠囊劑型品牌生產(chǎn)企業(yè)在渠道選擇策略上采取的先處方后OTC的模式，實(shí)際上是“劍指處方而意在OTC”——江蘇康緣六味軟膠囊即是如此，2006年，康緣藥業(yè)六味地黃軟膠囊OTC市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率達(dá)到110%，在上海零售市場(chǎng)補(bǔ)益類藥物中，康緣六味地黃軟膠囊更是進(jìn)入銷售額排行榜前十名的行列，07年初，康緣藥業(yè)銷售高層即提出了六味地黃軟膠囊“終端品牌年”的口號(hào)，重點(diǎn)打造其中心區(qū)域市場(chǎng)——華東市場(chǎng)（江浙滬）終端銷售的同時(shí)，與全國(guó)大型連鎖商業(yè)的結(jié)盟也在緊鑼密鼓的實(shí)施當(dāng)中，按照其戰(zhàn)略規(guī)劃，在07年實(shí)現(xiàn)1.5億銷售的基礎(chǔ)上，08年的銷售目標(biāo)為2.7億，09年則力求達(dá)到3.5億，圍繞該目標(biāo)的品牌實(shí)施計(jì)劃則是加大廣告宣傳投入力度，使之成為六味地黃產(chǎn)品前三甲品牌。

 

五、六味產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)手段及今后產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)方向。

 

資料顯示：目前國(guó)內(nèi)約1500家中成藥生產(chǎn)企業(yè)中，有700余家企業(yè)擁有各劑型六味產(chǎn)品生產(chǎn)批文，而目前市場(chǎng)上正在銷售的六味產(chǎn)品品牌多達(dá)五百余個(gè)（2006年《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》）CMH數(shù)據(jù)]，毫無(wú)疑問(wèn)，六味產(chǎn)品是中成藥物中市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化最嚴(yán)重的品種之一，六味產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度也可見一斑，六味產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)手段主要有以下四種：

1、價(jià)格戰(zhàn)：從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，零售價(jià)位在3——8元的六味產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的80%左右，8——12元的產(chǎn)品占15%左右，3元以下12元以上約占5%，低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品占整個(gè)六味品種的絕大部份比例。

2、技術(shù)戰(zhàn)：從傳統(tǒng)的蠟丸、大蜜丸到水蜜丸、濃縮丸再到膠囊劑、滴丸劑，十年左右的時(shí)間（也是六味地黃產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展最快、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的十年），六味產(chǎn)品劑型的發(fā)展得到長(zhǎng)足進(jìn)步，科技含量不斷提升，在生產(chǎn)工藝、圖譜指紋技術(shù)的運(yùn)用上，一部份科研能力較強(qiáng)的企業(yè)做足了文章。除了我公司制備工藝獲國(guó)家發(fā)明專利外，江蘇頤海藥業(yè)的賽福林六味地黃滴丸獲得了國(guó)家三類新藥證書，市場(chǎng)保護(hù)期八年，太極集團(tuán)的超濃縮六味地黃丸已獲得荷蘭的進(jìn)口藥許可，并通過(guò)了德國(guó)、比利時(shí)等歐盟國(guó)家FDA的檢測(cè)，預(yù)計(jì)今年將以藥品的身份向上述三國(guó)出口八萬(wàn)瓶。

3、廣告戰(zhàn)：運(yùn)用廣告戰(zhàn)將六味地黃丸做成品牌產(chǎn)品的主要有宛西仲景、江西匯仁以及湖南九芝堂三大知名企業(yè)，其中宛西仲景做為最早生產(chǎn)濃縮丸的企業(yè)之一，較早對(duì)產(chǎn)品品牌差異化的認(rèn)識(shí)使其對(duì)該產(chǎn)品的策劃經(jīng)驗(yàn)和能力在同業(yè)中首屈一指，從借助醫(yī)圣張仲景到宣傳產(chǎn)品的“濃縮”特點(diǎn)（并對(duì)此做了大量的教育和引導(dǎo)消費(fèi)者工作）,再到簡(jiǎn)潔的“藥材好、藥才好”的宣傳訴求，宛西的廣告宣傳戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作成為六味地黃丸生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)典案例。而九芝堂采取的長(zhǎng)期、持續(xù)的以名人代言，突出“三百年好品質(zhì)”的產(chǎn)品定位，通過(guò)大量高頻次的空中及紙質(zhì)媒介的宣傳，通過(guò)高達(dá)到率強(qiáng)行灌輸使消費(fèi)者接受信息的宣傳策略同樣取得了較大的成功。

4、終端戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象具體體現(xiàn)在終端六味產(chǎn)品品牌數(shù)量上，在區(qū)域市場(chǎng)具有一定規(guī)模的銷售終端，一般六味品種的數(shù)量都在十個(gè)以上，多的甚至達(dá)二十余個(gè)，四川某商業(yè)終端，僅六味產(chǎn)品專職駐店促銷員就有五個(gè)之多，甚至某些終端代理的六味產(chǎn)品，零售價(jià)僅為13元，而給店員的提點(diǎn)卻高達(dá)5元（如南充最大的平價(jià)超市順康源231店），隨著新一代劑型在定價(jià)上取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)后，通過(guò)帶金等手段對(duì)終端資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也必將是趨激烈。

從一定程度上來(lái)看，市場(chǎng)有多大競(jìng)爭(zhēng)也有多激烈，從另一個(gè)側(cè)面來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)的背后也能夠反應(yīng)出企業(yè)的整體運(yùn)作能力和綜合資源的整合水平，綜合以上各部份數(shù)據(jù)及市場(chǎng)狀況，日后競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)可以概括為以下幾點(diǎn)：

1、產(chǎn)品個(gè)性化：隨著包括老牌知名企業(yè)在內(nèi)的多數(shù)企業(yè)對(duì)中成藥的二次開發(fā)和醫(yī)藥技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，新劑型、新工藝的不斷推陳出新，消費(fèi)者對(duì)具有創(chuàng)新技術(shù)的中成藥的需取日益高小組長(zhǎng)，個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引程度也越來(lái)越高，當(dāng)產(chǎn)品工藝技術(shù)對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化的充滿體現(xiàn)時(shí)，也就是新商機(jī)縮放之時(shí)。

2、價(jià)格平民化：首先，價(jià)格平民化不等同于盲目的價(jià)格戰(zhàn)；其次產(chǎn)品定價(jià)必須以消費(fèi)者的心理接受程度為標(biāo)準(zhǔn)，如上海鉑策劃市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于一些日常服用的輔助性補(bǔ)益性藥物，比較接受的月服用價(jià)為百元左右，對(duì)功能性比較明顯和附加值較高的產(chǎn)品，月服用價(jià)心理線在150——200元左右，因此以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)方稱得上是真正的“價(jià)格平民化”。

3、品牌生動(dòng)化，要在林林總總的宣傳產(chǎn)品中突出產(chǎn)品的工作，使之產(chǎn)品品牌生動(dòng)起來(lái)，必須要結(jié)合產(chǎn)品的個(gè)性化特征明確產(chǎn)品的訴求定位，通過(guò)有效的宣傳投放手段，影響消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可，最終端實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌形象和品牌效應(yīng)。

4、營(yíng)銷多樣化

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