名牌即著名商標，它能反映一個國家、一個地區(qū)的綜合實力，反映其經濟增長的質量和水平，同時也集中體現(xiàn)了一個企業(yè)的整體素質，標示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產。市場經濟，風云變幻，誰擁有了名牌，誰就掌握了競爭的主動權，就能立于不敗之地。當今世界經濟發(fā)達國家，莫不是以名牌支撐，其中尤以美國為最，全球500家大公司中，美國占了153家。創(chuàng)立名牌、保護名牌、發(fā)展名牌已成為美國企業(yè)稱雄國內市場、參與國際競爭最重要的戰(zhàn)略手段。

　　一、國外是如何創(chuàng)名牌的：

1、品牌宣傳和保護戰(zhàn)略

　　名牌不是與生俱來的，而是多種因素綜合作用、多年努力漸次積累的結果?？梢哉f，名牌的成長過程，既是企業(yè)實力不斷壯大的過程，同時又是品牌宣傳逐步升溫的過程。美國企業(yè)十分重視品牌的宣傳，其投入之大，藝術性之強，以及回報之豐厚，都相當驚人。以可口可樂為例，可口可樂至今已有110年的歷史，其成份99％是水，而銷售卻占全世界碳酸飲料的50％，其中的奧妙不能不說是得益于廣告的宣傳。該公司將自己所獲利潤的2／3用于發(fā)展社會公益事業(yè)，使得有關它的傳說在公眾中經久不衰。可口可樂的宣傳，十分注意立體效應，不管在地球的哪一個角落，只要產品一到位，其形形色色的宣傳品，宣傳廣告，宣傳活動也旋即跟到哪里，出眾而搶眼的紅白標志頃刻便鋪天蓋地，充滿了人們的視聽空間。

　　宣傳使企業(yè)獲得了巨額利潤，宣傳也使商標作為無形資產的價值急劇攀升。美國《金融世界》曾對世界馳名商標價值進行過權威量化：可口可樂 359．50億美元(占公司總資產的3／4)，萬寶路330．45億美元(是銷售額的3．4倍)，雀巢115．49億美元，柯達100．20億美元。

　　美國企業(yè)在大力宣傳自己品牌的同時，又把保護品牌作為一個常規(guī)性的工作貫穿在日常經營活動之中?！白栽谙取钡脑瓌t，在美國可以說是婦孺皆知，很少聽說過美國商標被人搶注的事情。

2、質量支撐戰(zhàn)略

　　名牌的創(chuàng)立，保護和發(fā)展，歸根到底取決于消費者對產品質量的信賴和好評，沒有一流的質量，就不可能贏得消費者的“貨幣選票”，也就不可能獲取利潤。這在美國企業(yè)界已形成了共識。美總統(tǒng)工業(yè)競爭力委員會主席約翰說：“在今日的競爭環(huán)境中，忽視質量問題無疑等于自殺?！泵绹髽I(yè)對產品質量的追求達到了無以復加的地步。凱特皮勒拖拉機公司把產品質量的可靠性當作某種教義來推崇，據(jù)權威的《幸?！冯s志介紹，該公司的目標就是“生產世界最好、效率最高的履帶式拖拉機，而且他們不顧一切地去實現(xiàn)這個目標”。經檢測，該公司在世界上任何一個地方的分公司生產出來的零部件都一模一樣，可以交互使用。

　　為了保證質量，美國企業(yè)普遍要求，企業(yè)高層領導人員要接受質量管理的培訓，對他們的工資、紅利和其他獎勵，都著眼于抓質量方面的成績，有的企業(yè)給經理的獎勵中40％是依質而定。質量經理要有效行使質量決策權力，充分發(fā)揮檢驗質量、分析問題，代表顧客。咨詢聯(lián)絡和計劃協(xié)調等作用，對質量問題負直接責任。美國質量管理專家戴明博士明確提出企業(yè)的高層領導是質量的第一責任人，他還強調，“質量是在工序中形成的，并不是在檢查中形成的”。因此，既要注意成品的檢驗，更要注重工序過程中的預防，將質量問題嚴格控制在產品形成以前。對成品的檢測，以事先確定的技術參數(shù)為標準，按“合格—不合格”進行判斷，確保進入市場的產品100％合格，使名牌名副其實。

3、技術創(chuàng)新戰(zhàn)略

　　名牌沒有終身制。名牌要始終占領市場，就要不斷地進行技術創(chuàng)新?？茖W技術的進步是決定經濟增長和產品壽命的重要因素，已得到美國社會的普遍認同。賓夕法尼亞大學經濟學家曼斯非爾德教授的研究成果表明：技術革新投資的平均社會收益為56％，個人收益為25％。美國按人口平均的產品增長，大約90％依賴于技術的變革，生產力提高因素的80％也是來自于科技進步。所以，美國從政府到企業(yè)，都非常重視在科技革新方面的投入，每年用于科技研發(fā)的經費約占國民總產值的3％。他們還根據(jù)產品的生命周期理論，即每個產品在市場上的經歷，也像人的生命一樣，有一個產生，發(fā)展和消亡的過程，將產品區(qū)分為導入期，增長期、成熟期和衰退期4個階段，并由此提出名牌產品要想歷久彌新，常領風騷，就必須有一支不斷開發(fā)新產品的技術隊伍，以便在一種產品進入衰退期之前，果斷地利用另一種新產品來加以替代，從而延長名牌的使用壽命。另外，他們還提出延伸創(chuàng)新的觀點，就是在一個名牌下發(fā)展產品線和產品項目，使之形成一個具有相關特性的名牌家族，使各產品線，產品項目相關相聯(lián)、相輔相承，收到系統(tǒng)整合的效果。用他們的話說，這樣不僅可以壯大原有的主力名牌，而且還使消費者產生新鮮感和企業(yè)實力增強的信任感。

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