系列專題：2008第七屆中國企業(yè)領(lǐng)袖年會

    主持人：謝謝張總，聽了張總的話我覺得暖呼呼的，因為我覺得看到了企業(yè)家的信心。大家說是冬天，這個冬天不管多冷，只要企業(yè)家有信心就沒問題。剛才張總談到了美國的一組數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)正好是我們剛剛完成了一個調(diào)整的數(shù)據(jù)是相吻合的，我們剛剛完成了2008年中國廣告行業(yè)生態(tài)調(diào)查的工作，廣告主的報告，也就是企業(yè)的報告是在前天剛剛結(jié)束的，所以在這里我也和大家先分享一個趨勢，我們已經(jīng)搞了六年了，這個采樣非常準確，都是一對一的到企業(yè)去，找企業(yè)主管負責人調(diào)他們的全部數(shù)據(jù)做這個工作。這里面反映出08年廣告的四個趨勢，第一個趨勢就是趨強，就是企業(yè)在選擇廣告的時候希望更多的把廣告的費用用在強勢媒體和品牌媒體上；第二個趨勢就是對新媒體，也就是剛才張總談到的對互動媒體的追逐投入在逐漸加大，而且上升曲線非?？?，如果說前幾年只是一個試水的話，這幾年非?？欤衲攴浅？?，而且集中在幾個非常集中的產(chǎn)業(yè)里面，比如像汽車提升得非?？?；第三個趨勢就是媒體整合趨勢，企業(yè)對廣告公司的要求，就是希望在媒體投放的時候更多的拿出整合的策略方案，而不是說這里扔一點，那里扔一點，撒芝麻鹽一樣，所以這一塊企業(yè)追逐提升得很快；第四個趨勢就是企業(yè)投在直郵廣告還有支付營銷方面的費用更多。

　　鄭香霖：我想集中談新媒體?，F(xiàn)在的經(jīng)濟衰退，我們過去在傳播方面的經(jīng)驗比較少，所以我們都是使用美國或者歐洲的經(jīng)驗，那個不是我們中國的經(jīng)驗，不過絕對可以作為一個參考，新媒體在中國大陸的觀察，我這樣來定義，主要兩大部分，一個部分跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，不管是一個網(wǎng)站或者是現(xiàn)在流行的新興媒體或者SEM或者SEO等等，另外就是戶外的新媒體，其實很不一樣，國外說新媒體主要是互聯(lián)網(wǎng)或者新科技引發(fā)出來的，包括移動電話等等，這個概念跟我們中國大陸在定義上有一點不一樣。另外一個方面，我先從美國的經(jīng)驗來講，美國現(xiàn)在作為全球廣告量最大的國家，也受到經(jīng)濟衰退最大影響的國家來說，兩個星期前他們做了美國廣告主的調(diào)查，有一個很關(guān)注的問題，在美國訪問了很多廣告主，問他們明年廣告費用會怎么樣，是增加還是減少，這兩個星期之前的數(shù)據(jù)是只有三分之一的廣告主他們確定會減少投入，還有67%是持平，還有30%是會增加。我還留意過去的情形，過去會超過50%的，大家可以上網(wǎng)看報告，過去大部分廣告主在經(jīng)濟衰退的時候都會把廣告費用先砍掉，這次我看到的情形比較理性化，廣告費用這些營銷費用應(yīng)該怎么樣用去保持他們的銷售，這個概念有點不一樣。

　　延伸到中國大陸的新媒體，2008年我們看到，或者大家一起討論的，2008年奧運之后互聯(lián)網(wǎng)算不算大眾媒體？為什么這樣問？這個就是講它的影響力有多大。CNNIC的報告基本上是2.53億，教科書來說25%就是大眾媒體，對我來講不管哪些數(shù)據(jù)怎么樣，我覺得大眾媒體影響很大，騰訊網(wǎng)的數(shù)據(jù)，16天奧運上騰訊網(wǎng)的人數(shù)是160億次，這個從某個角度來講也是大眾媒體。盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告在中國大陸只有7年的歷史，在美國是14年，其實這樣來計算，我覺得互聯(lián)網(wǎng)可能已經(jīng)不太算一個新媒體了，它的影響力很大。另外一個角度，我剛剛從上海過來，上海的IP電視，也是數(shù)字電視的一種，IP電視到今年年底僅僅在上海地區(qū)就可以達到三分之一電視的用戶量，我覺得非常有影響力，IP電視一定算是一種新媒體，不過我們再看遠一點，2015年全國所有的電視都是數(shù)字電視，我們說電視是傳統(tǒng)沒有，沒有多少年，今后說數(shù)字電視是新媒體還是傳統(tǒng)媒體呢？現(xiàn)在這個部分也很難說了。所以我從這個角度給大家一些思考。

　　接下來我想從三個方面來看看后危機，其實是正在危機之中。我們實力傳播集團在中國大陸有150個客戶，70%是國際客戶，30%是本土客戶，我們正在做客戶預(yù)算，我們某個程度來說有一定的代表性，盡管比例各方面不一樣，有一些看法，基本上我心里有數(shù)。第二從消費者，或者我們假如從傳播的角度就是受眾。第三個就是直接說廣告主，我從三個方面來談。

　　從行業(yè)來看，就從我們公司或者跟很多廣告公司客戶聊了之后，就是合作公司或者國際公司，他們說可以動用的現(xiàn)金流很緊，因為總部很困難，要救的話就要救總部，中國雖然很重要，不過要救的話就要救總部。我覺得這樣不管對國際客戶或者是本土客戶都是一個機會點，這就回應(yīng)剛才兩位嘉賓說的，可以說它非常悲哀，也可以講是有機會點。另外一個角度是合資客戶，09年不少合資客戶準備大力的增長二線、三線和四線城市，這是增長點，比如說對于本土客戶來說是一個威脅還是一個機會點？大家可以去自己想一想，不過他們正裝備延伸出去，其實很多外資企業(yè)都已經(jīng)在做了，明年他們的目標都要延伸發(fā)展。本土客戶由于今年的特殊情形，奧運之后很多本土客戶我們溝通的時候，明年還是有一個主要的目標，還是先把品牌建立好，先把這個品牌變成對消費者有信心，作為中國品牌來講這一點很重要。所以我覺得合資客戶和本土客戶的關(guān)注點或者目標整體來說可能明年不大一樣。

　　說回我們在歐美過去的經(jīng)驗，經(jīng)濟衰退的時候有兩個特殊的行業(yè)一般反而是業(yè)務(wù)的增長點，這是過去好幾次經(jīng)濟衰退都看到的，有兩個行業(yè)做得特別好，一個是低價零售，經(jīng)濟不好的時候，很多消費者想找便宜的，而且質(zhì)量是好的，低價零售也包括一些便宜的。另外一種是娛樂，包括電影，包括現(xiàn)在這個新的環(huán)境下的在線游戲等等，因為整個經(jīng)濟不好，氣氛不好，大家希望逃避，比如說我是香港人，今天香港經(jīng)濟很差的話，電影都賣座了，大家現(xiàn)在看《007》全球賣座了，就是因為經(jīng)濟不好。我覺得在整個行業(yè)里面，看客戶怎么發(fā)展就是看自己的信心，本土客戶就是怎么樣爭取到消費者的信任，這個是很重要的。消費者這方面我覺得很有趣，大家大部分的想法就是花錢的時候非常小心，小心這個字用得很多，并不代表不花錢，就是小心花錢。按照過去的經(jīng)驗和現(xiàn)在，我個人估計，假如是你出去減少，花錢花得少的話，留在家的幾率比較高，也是一個機會點，你在家里從傳播媒體來說，你可以看電視，我個人估計，如果按照這個想法，明年電視的收視率會提高。第二個在家可以上網(wǎng)的話也可以上網(wǎng)，上網(wǎng)跟電視對我來說是一樣的，從今年奧運看電視的習慣來說，電視還是有機會一家人一起看，是一個群體的活動，互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)絕大部分是個人活動，這是不一樣的，在傳播方面做法也不一樣。還有一個很重要的，現(xiàn)在我們差不多有3億網(wǎng)民，還有再加上各方面的架構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)的架構(gòu)有一樣?xùn)|西，就是在互聯(lián)網(wǎng)上面購物作為一個渠道，按照剛才的思路，這個也會有增長，這個購物又引申到另外一種互聯(lián)網(wǎng)上面的做法，就是社區(qū)媒體，經(jīng)濟不好的時候做得最好的就是大家一起討論，找朋友討論怎么樣去買最便宜最好的東西，而且品質(zhì)和質(zhì)量還要有保證。假如是這樣的話，就是更多人在網(wǎng)上溝通，不管你認不認識這個朋友。我相信在這個方面，這個媒體或者越來越多的人，或者博客比較那些產(chǎn)品的價格和品牌，這方面也會增加，這個是從消費者的角度。

　　從客戶的角度是最直接的了，客戶一定需要所有的廣告投放，投放量增加還是減少？一定要看到投資之后的匯報，每個客戶可能不一樣，你是新產(chǎn)品可能要有多少人進這個店，你制了一個新的鞋，進去買的人有多少。另外就是客戶問我們怎么樣投資費用可以用得更有效，這個跟前面有一定不一樣，怎么有效就是按照不同的傳播媒體來算，投資匯報可能是整體，我觀察到的所有的客戶，不管他們的預(yù)算說明年是增長還是減少，因為現(xiàn)在這個時候我們就幫助客戶做明年所有媒體的談判了，我們發(fā)現(xiàn)大部分的客戶明年要求短期談判，過去可能需要一個很好的路標談三年，現(xiàn)在想可不可以談一年，還有就是不管那個談判怎么樣，一定要非常有彈性，萬一有什么變故可以的話取消，這個方面怎么談等等，這些跟過去一些年很不一樣。由于剛才講到廣告主的需求，我覺得做營銷調(diào)研的公司，就是可以很快的取得傳播效果的公司也會增加。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：